规范后的直销值得期待

     上周，由商务部、国家工商总局负责起草的《直销管理条例》、《推销员培训管理办法》、《禁止传销条例》等3部直销条例正式报送至国务院。这一举措表明，关于直销，政府的态度已经基本明确，直销在中国发展的一个重大拐点已然形成。
      立法的目的在于规范和管理，这自不待言，然而，在“管理和规范”之前，必须对直销这种东西有一个清楚的认识。而事实上，普通百姓的认识确有不清楚的地方。认识上的混乱必然导致实践上的盲目和非理性，这一点我们也已经看到和听到了。
      非法传销活动的大量存在，使人们很难理智地为直销本身的合理性预留多少空间，以至于一提到“直销”或“传销”二字，人们总是把它与“骗钱”、“非法”之类词语联系起来。
      从某种意义上说，如何接受和规范直销，这对于一个国家的行政管理部门来说都是一种执政能力考验。我们国家也不例外。从1992年中国允许第一家国外直销企业进入中国市场开始，因管理不规范而带来的麻烦和市场混乱就从未中断过。政府为了规范和管理直销市场，下发过许多相关文件，但都没有从根本上改变直销不健康发展的局面。
      1996年至1997年，国内的直销业在经历了遍地开花的一度“繁荣”之后，迅速失控。在此情况下，1998年4月18日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”，而1997年国家工商总局发布的以部门规章的形式给予传销合法地位的《传销管理办法》也同时失效（2004年之前，政府和民间都没有把“传销”和“直销”这两个词分开使用，直到人们更多地在“传销”前面加上“非法”二字。为了区别，“直销”被用来指合法而正规的行为，而“传销”则成为与之相对的行为。学理上讲，“直销”和“传销”并无本质区别，只是从翻译的角度看，“直销”更接近于其外来词源，比如“直销商”的对应英文词是“direct distributor”。笔者注）。
      这引来了业界及社会各界的广泛争议。我们听到了“传销业内人士”的一个“抗争”说法：菜刀可以用来切菜，也可以用来杀人，难道仅仅因为菜刀可能成为凶器而禁止卖菜刀吗？应该说，这个命题的立足点首先是传销并非一无是处。那么我们为什么看不到它的好处而是相反呢？也正是从那个时候起，媒体开始倾向于“挖掘”传销的消极意义，从而使得传销进一步染上“妖魔化”的色彩。于是，一个来自某地方政府官员的传销比喻通过媒体广为流传———“传销”就是类似击鼓传花的游戏，鼓声一停，传到谁手里谁就倒霉。
      这个比喻对于合法直销来说，可谓毫无可取之处，但影响却相当大。“传销”的恶名也自此而起，而直销业也进入了所谓的“坚冰时代”。
      导致政府下决心全面禁止“传销”的原因很复杂。就当时社会政治经济发展的整体形势来看，政府正面临着一个发展瓶颈，社会不稳定因素相当多，中央急切需要实施一系列强硬手段来强化社会管理，而直销（也包括传销）在当时已经培养出一种不可思议的文化理念，这种理念很容易将人推向一切向钱看和通过一种观念变化即可迅速实现金钱梦想的非理性的危险境地。那些风光无限的“传销精英”们正扮演着现代经济“传教士”角色，将拿破仑“观念的改变可以改变人的一生”的名言当作教条散布给成规模日益扩张的“教众”。一种变相的“传销活动”———“老鼠会”四处招摇，极尽其欺骗之能事。
      直销在中国走向不健康发展道路，往深层分析，其原因大都与中国固有的文化背景密切相关。中国缺少经济发展历史，大众在面对一定的经济利益时，缺少应有的经济学常识，往往喜欢一哄而上，盲目跟随，这很容易产生混乱。直销宣传者和受众大都没有太高的相关素养，也不具备相应的市场道德，宣传者放弃了直销真正积极的一面，片面夸大了利的方面，而受众在被误导的同时，也忽略了自身的素质问题。
      总体而言，作为一种已经被世界其他地方证明为有效的营销方式，直销本身并没有错，错在实施它的人，当然，这里面也包括部分管理者。
      直销法的即将出台，表明政府已经变得成熟，同时表明，经历了十多年的风风雨雨，直销终于在中国扎下了根，人们对它的认识也开始趋于理性。正像人们期待相关法律法规尽快出台一样，我们也期待着直销业能够走出“邪教”的阴影，冲破“坚冰”，迎来一个充满希望的春天。