海峡两岸直销环境的异与同

   大陆开放的直销新闻对海峡两岸的业者都是一剂强心剂，让业者看到了一些希望。然而，鉴于大陆直销发展曾经历的痛苦，开放的决策必定十分慎重。这一点，两岸清醒的业者相信已经非常明确。但是，无论开放后对台商的政策如何，我想台湾正派的直销业者终归会有机会的。他们现在要考虑的，不仅是能否到大陆投资，更需要考虑的是未来如何到大陆经营。经营比投资更加困难。 

    技术理念  缺一不可

    我特别关心的是，台商如何到大陆永续经营。这不仅是经营技巧的问题，更是经营的理念问题。有些台商对大陆的经营环境颇多微词，其实，大陆的经营环境与台湾的环境确有很大不同。需要思考的不是对环境如何抱怨，而是应该如何适应。我知道台湾企业家的适应性极强。但对大陆的经营环境的了解，切勿带有偏见。偏见使人产生错误的判断。对直销环境而言，道理绝对是共同的。我想就是这个问题试着对两岸的直销环境作一个比较。

    两岸的直销环境最主要的当然是法律环境。这一点只有等到大陆的有关法规明朗化后才好来谈。因此我主要谈一些其他的影响因素。

    首先，收入的环境。大陆经济虽然发展很快，但在收水平上与台湾仍有很大差距。以北京为例，平均的年收入大约在4万元人民币左右。收入的差距就是需求的差距，需求的差距就是消费的差距。在这方面，通常存在着过高估计和过低估计两方面的倾向。从表面上看，容易出现过高估计；从数字看，容易出现过低估计。这种现象极易导致业者的判断失误（如果不是有意而为）。例如，直销公司的定位普遍偏高，面对大陆的消费人群的确有些水土不服。价格偏高，导致直销行业消费者少，而经营者众，在一定程度上埋下行业危机的伏笔。有些海外直销公司的产品价格自然是与海外同价，以此来说明价格的合理性。这种直接的比较，显然忽略了收水平的差异，合理性大打折扣。直销既然是为人们就业和创业提供机会，其价格理应适应普遍的消费水平。

    任何小事乘以13亿

    其次，人口的环境。大陆的人口13亿，这个数量使得很多现象解释起来不能不加以重视。例如，都说大陆发展直销市场潜力巨大，但是如果过多的人投入直销，其造成的社会影响力通过人口的扩散，对于一个社会来讲是相当值得注意的。温家宝先生讲过，大陆再小的事乘以13亿，它也变成大事。的确如此。因此，在直销业中出现的问题，只要加上一个乘数，小问题也会变成大问题。在台湾，乘数比较小，出现问题相对来讲比较容易控制。如果说，大陆有大陆的特殊情况的话，我认为这是最基本的一条。任何外来企业要理解大陆，就必须从这一课开始。

    再次，文化的环境。两岸同宗同根，文化上有很多相通的东西。但是两岸的多年隔绝和社会制度的不同，使得两岸的文化背景有许多不同之处。这些不同对直销而言非常重要。第一，大陆的总体文化水平是偏低的。尽管这几年大陆的高等教育发展很快，高校的毛入学率已经超过15%，但也值达到了世界平均水平。文化水平的高低，决定了对社会现象和社会状况的理解力。在大陆，很多参与直销的人文化水平极低，缺少起码的社会知识和文化水准。我们曾经进行过调查，参与直销的人其平均学历水平还低于总人口的平均学历水平，这样的人从事直销，不出乱子才怪呢。第二，大陆虽然实行宗教自由的政策，但整个社会的宗教发展水平较低，特别是缺少基本的宗教体系。人没有宗教信仰，就缺少文化的基础。这一点以往人们注意不多。但我觉得在大陆反映很明显。目前大陆拜物教倾向泛滥，与丧失基本信仰很有关系。虽然两岸在这方面有相同之处，但是大陆从正统的思想环境转变过来，很多人一旦缺少正统思想的支持，立刻就会出现精神支柱坍塌的情况。直销这个产业具有比较明显的文化色彩，例如它的培训文化和企业文化等，在一个比较散乱的文化土壤中生长，多半会畸形发展。

    转型期的社会

    第三、大陆处于社会转型期，文化的多元化和多变化非常明显。所以大陆的一般民众受外来文化的影响很大，文化取舍的标准飘浮不定。例如，从正统社会向市场经济社会转型的典型心态是一夜暴富。中国传统上就有笑贫不笑娼的传统，致富不择手段，富了就是一切。因此直销中那种煽动致富的宣传和鼓动，极易影响躁动的人群。相对而言，台湾已经跨过了这样的转型期，虽然中国人文化上的不足仍然存在，但应该比大陆稍微稳定和成熟些。

    第四，市场的环境。大陆的市场还不能算是完全的市场经济，市场化的程度比台湾肯定是差一些，这些特点往往人们从管理的角度看得多，从市场环境物理变数方面看得少。所谓物理变数，诸如地域、行政区划分等。地域巨大，使得任何一种生意进来都可能产生变异。例如，直销本来不需要店铺，在大陆，没有店铺的直销使得物流出现了很大的问题，有的直销人员交钱而拿不到货，即便不是有意拖延，这种情况在直销中也很危险。1998年之前有的公司就是利用这样的理由而收取了大量的现金，出现债务纠纷甚至出卷款逃走的事件。所以，直销在大陆的变型现在反而被一些跨国公司所接受，他们乐得开店经营，正是因为他们发现在大陆不解决好物流问题，直销也很难正常发展。如此广大的地域，要想管理好很不容易，相信这是极为浅显的道理。所以，仅用一般的市场经济来解释，根本无法认识大陆的市场环境。

    最后，管理的环境。对市场的管理，两岸的差异更大。台湾的市场经济较为发达，立法程式比较清楚，立法思想比较开放，更加重视市场的调节作用。例如，直销企业的报备制取是证明。在大陆，市场的作用也很大，但政府的管理思想和手段依然趋于以管为主。严格管理肯定是未来政府管理直销行业的指导思想。这种严格管理既基于大陆对直销的认识非常不同，也基于大陆政府管理体制的不同。在直销问题上，大陆也许不会太多借鉴台湾的经验，因为台湾的市场小，相对成熟，管理上偏重市场，例如对直销的市场计划审核较为宽松，更重视计划实施中出现的投诉和问题。理论上这些是很正确的，但把市场计划判断的责任全部交给消费者，在大陆可能是不现实的，也是危险的。那些文化水平很低的消费者根本没有识别能力。待出了事再来处理，其社会影响可能已经无法挽回了。所以，大陆对直销企业的管理必定是全程的，而不是只管结果。