分析文：直销－美容业渠道模式变革

    2004年9月10日，正当第二十四届广州美博会如火如荼之时，一则消息映入大众的眼帘。国家商务部召集国内外二十余家直销或准直销企业在福建厦门召开了制订直销法的研讨会议，该次会议确立了两个主题：一是直销法推出的时间为：2004年12月；二是直销经营的品种范围为：化妆品与保健品。这次会议被直销界称为“革命性、历史性的会议”。直销将要开放的消息如一场秋雨浸湿了整个中国。然而，引起笔者注意的是：在本次参会企业名单中，美容业的知名品牌――“自然美”赫然在榜！ 
    自然美即将介入直销领域，这在笔者看来，这是水到渠成的事。自然美目前在全国的直营连锁店与加盟连锁店多达3000家以上，按每家店平均拥有200名顾客计算，则每年接受自然美专业美容护理的顾客多达60万人以上，这还不包括源源不断进店接受服务的新顾客。自然美做直销可谓“天时、地利、人和”，一旦启动直销机制，其产生的巨大效益将不亚于目前国内任何一家直销企业。加上自然美之前在中国近十年的美容教育体系与市场运营机制，其启动直销后在美容业、保健品业的影响力将不可估量。 

    美容业与直销衔接已经在2004年的炒作中甚嚣尘上。2003年，广州一生美公司最早启动类似于直销的营销模式，通过原遍布全国的代理商网络，直接进行了渠道的扁平化运作，因此一举取得了成功。2003年下半年，广州圣洁之源国际美容连锁公司也开始实施这种通路扁平化的亚直销模式运作，并频频取得捷报。一个明显的例子是：在2004年的5月份左右，圣洁之源东莞终端推广会在近500人参加的情况下，签单率达90%以上，令国内美容界的营销同行为之惊讶。 

    直销是一个新模式，对美容业来说，其运作机制与利益分配制度有许多值得美容业借鉴的地方。尽管在自98年以来的6年中，直销曾一直当作“非法传销”的代名词。但在营销人的眼里，直销所表现出来的优势尤其是在整合市场资源这一方面无疑是一种最为行之有效的营销手段。 

    美容业目前的竞争已愈趋白热化，许多企业被概念炒作所累。业内相当一部分知名企业近两年的销售呈现下滑的趋势。这种下滑，就是一种可怕的“企业衰退”。为了抑制这种“企业衰退”，许多企业大打服务牌。举个例子：某企业为了留住终端美容院，不惜向对方提供店长、美容师，甚至是只要对方进货，企业就为派出的这些员工发工资，而美容院仅提供一个美容服务的场地及加盟进货即可。这样一来，上游企业的压力骤然加大。如果企业实力不强，则无法支撑日久。而终端美容院投资者自己不懂经营，不学习经营，一旦上游企业撤换员工，则该美容院必将陷入经营困境。许多终端美容院在市场压力下，将自己的投资放在别人手中，其风险之大可想而知。 

    在这种情况下，直销模式的盛行可谓应运而生。 

    美容业的直销模式或亚直销模式将可解决以下两个方面的问题： 

    第一，将有效解决终端美容院的加盟连锁拓展问题。以往传统的代理经销模式中，终端美容院客户的流失非常严重，这一方面，终端美容院对上游品牌不信任而随意更换品牌，另一方面，终端美容院经营不善而转让或倒闭者较多。在直销或亚直销模式中，终端美容院可以跳出美容院来经营美容院，展开以“店传”为主的加盟连锁模式，通过这种“店传”来获得收益。 

    第二，将有效解决客户忠诚度问题。下游客户的流失是一个较严重的问题，客户忠诚度不高，甚至一夜之间反水的现象时已有之。在实施直销或亚直销模式后，下游客户必须要依赖总部来获取收益与回报。这种收益包括“店传”的回报及自己进货产生的业绩返利等。 

    直销模式或亚直销模式所解决的问题远不止上述两点。由于国家对介入直销领域的企业有严格的审核程序和规定，而放眼美容业，能真正进入直销领域的品牌企业如凤毛麟角。自然美能够最终成为商务部的座上宾，除自身所拥有的条件外，自然在这之前就已“公关”多时了。 

    因此，2005年，以亚直销模式为主的企业将在美容业上演一出精彩的“营销戏”。如果演得不过火，恰如其分，那么将是本行业的福缘。如果演得太过火了，那么将是本行业的“灾难”。美容业属于以服务为主的第三产业，行业整体讲求的是“诚信”二字。无论是直销模式或是亚直销模式，玩得过火，将诚信尽失，这个行业也就要走入岐途了。　　 

    品牌建设，美容业领袖品牌之剑 

    大凡企业品牌建设可以从两个方面来展开，一个是外部品牌形象与品牌知名度建设；一个是内部企业运营机制的健全与完善及产品研发与质量管理机制的健全完善。无论是内部还是外部，这两个方面的建设是相辅相成的。 

    在过往近二十年来的美容业发展历程中，90%以上的美容企业的品牌建设基本停留在纸质平面媒体时代，即以为多印几本宣传手册、招商手册，并在专业媒体上打几个广告就是品牌建设了。这是企业很单纯很幼稚的看法。事实上，企业在专业纸质平面媒体上的广告仅仅招来几个代理商或加盟店而已。在品牌的外部建设方面，大多数企业并没有真正的建树。这表现在，中国绝大部分消费者及终端美容院对所谓的知名品牌并不“知名”，几乎99%的消费者，对所谓的知名品牌甚至“闻所未闻”。一个没有在消费者心目中建立认知度的品牌，这还是“知名品牌”吗？ 

    在品牌的外部建设方面，2005年，将有一批有实力的美容企业开始进军以中央电视台为主的，以地方电视台为辅的品牌传播平台，从而通过将纸质平面媒体与电视媒体相结合，打造“空、地、人”三位一体的品牌传播机制。而在此之前，广州澳大实业及上海自然美均已在中央电视三台有过尝试。在后续的经营过程中，实力雄厚的美容企业可以向一台、二台及黄金节目时间投入广告并参与大型电视连续剧赞助拍摄，这样一来，中国美容业的品牌建设时代将真正到来。 

    在做好外部品牌建设的同时，美容企业在内部品牌建设将下足功夫。美容企业的品牌建设基本将涵盖以下几个方面： 

    第一，企业营销机制的健全与完善。形成决策、策划与营销一体化的管理系统，有效控制并解决渠道的纷争、渠道评估与渠道维护问题，正确运用促销手段与终端服务机制，令企业的营销更趋理性化、科学化及效率化； 

    第二，企业内部行政管理机制的健全与完善。企业根据自身的情况建立符合自身发展的企业管理机制，包括营销、人力、财务、公关等方面的各个体系，因此，在机构设置中，尽量以高效精简为主，不要重复设置，机构重叠，造成资源浪费。有效利用内部行政资源、人力资源、物力资源及财力资源，做到上令政通，上行下效，执行有力，并因此打造出一个具有强大战斗力的企业团队； 

    第三，企业的产品研发与质量管理机制要大力健全并完善。美容企业的产品除概念炒作外，其产品从内部品质与外部包装均必须严谨考究。许多企业的产品来自于OEM，产品品质稳定性不强，因此必须加强质检体系的建设。而具有生产能力的美容企业则要在生产与研发环节上下功夫。产品质量是企业的生命，更是企业发展的根本。 

    第四，重视人才管理、培育与发掘。美容企业最大的问题就是不太重视人才管理机制的建立。这反映在美容业一个最突出的现象就是：人才的流动非常频繁。尤其是营销与经营管理方面的人才流动频繁最高。美容企业必须尽快建立人才管理机制，给予人才一个合理的价值定位与发展空间，务实、诚信，并与人才形成互动，这样的企业才能获得长久的发展。 

    2005年，随着美容企业在“美容经济”热的促动下，在外界各方的紧密关注下，一部分有实力的企业及新进入者将会花大力气投入在品牌建设上，并以全面的品牌建设为契机，以此来应对外资企业的挑战。 

    另外，2005年，美容企业将进入一个营销更理性，营销手段更趋多样化的时代，同时，随着外资企业步步为营式的强势介入，行业内的生存环境更趋恶化，企业的生存空间将受到压缩，企业生存周期将日趋缩短。美容企业为迫于市场各种因素的变化，而趋向于强化终端服务环节，以提供教育服务来推动产品销售的营销模式将是除直销之外另一主流模式。通过对全国各个区域市场的调查反馈发现：终端美容院及代理商目前最缺的就是经营管理方面的培训。上游企业如果给不到这些服务，就算在配送政策上给太多的物品也没有用！而培训，不是走马观花式的招商培训，请一两个讲师讲两个小时就完事。所谓培训，则必须是系统化一体化教育培训，需要有一定的时间、场所、师资及教材。对终端美容院和代理经销商的系统化培训教育将是2005年美容业营销大趋势中的重头戏！