分析文：直销冲击中国美容业的发展

    随着官方有关直销立法的消息不断传出，不少人已经摩拳擦掌准备大干一场了。但有关部门在向外界吹风的同时，也不断强调继续加大力度打击非法传销，令很多企业依然深感迷惘。专业人士分析认为，这可能正是国家对直销开放前的大力整顿时期。 
    直销企业重新洗牌

    2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业营业额为300亿元，整个内资企业营业额不到50亿元。有关专家预测，中国直销业的市场年增长率将有望达到20%，甚至更高。目前，中国直销业存在3：3：4的格局：占据3成直销市场份额的是10家外资转型企业；另外3成份额由内资直销企业占据，大约有50多家；剩下的4成则由打着直销旗号的非法传销企业瓜分。预计随着对非法传销的继续“严打”和有关立法，这4成市场份额将会成为合法的中外企业的大餐。

    而内资直销业人士目前最为担心的问题，则是直销企业赖以生存的营销人员的经营网络，因为这些经营网络的建立以利益驱动为终极目的。并且由于行业的特殊性，经营网络与企业的关系极不稳定，一旦外资直销企业率先合法化，所有经营网络都会很快弃“灰”变“白”，让内资直销企业土崩瓦解。而事实上，安利、雅芳这些外资直销公司面对中国直销立法表现出的种种态度，也已经表明了他们对中国直销市场的强烈愿望。

    相较于其他行业的直销企业，国内有一部分传统美容企业转型暗做直销，却都是敢做不敢说，一直在用各种方式回避直销字眼。其中，相当大一部分企业运用业内传统的招商会方式，即“招商会+经销商+店铺+雇佣推销员”来打直销擦边球。但随着直销立法，中国本土美容企业直销能否继续合法地生存下去，却是一件值得商榷的事情。

    美容直销的边缘地带

    尽管直销立法对专业线美容企业而言似乎算不上是个好消息，但是这并不妨碍美容院老板利用直销手法经营自己的美容院，毕竟利润有着无限的吸引力。

    记者在调查中发现，美容院老板对安利、如新等外资产品反应并不热烈，虽然其产品质量无可挑剔，但因其折扣相对较低，因此在美容院里并不盛行。相反，那些高折扣的直销产品却比较受美容院的青睐，最典型的例子就是内衣直销。卖者一次性购买1万多元的内衣数套，就可拥有直销权，再卖出一套，即可获得5000多元利润。除此之外，去年下半年在北京流行的一种网络教育推广也是直销的典型代表。该网络教育依托文化背景，内容丰富广泛，只要1500元即可拥有阅读权及销售权。加之该直销产品冠以文化传播头衔，因此在文化气氛浓厚的北京发展势头十分良好。

    圣洁之缘在第20届广州美博会期间的招商取得惊人业绩，可算是美容直销企业的典型案例。“美容行业营销新理念——跳出美容院来经营美容院”是圣洁之缘提出的口号。圣洁之缘公司的市场部总经理孙华成说：“传统的美容院经营成本大、压力大、风险大，而传统直销在我国还未得到正式确认。圣洁之缘目前所走的路，是将传统美容业经营方式与直销相结合的新模式，即A+B=C的复合营销模式。这种模式可以为美容院解决实在的问题。”他认为，直销作为一种低成本的经营模式在国外已实践多年，只是因为非法传销使这种方式在中国蒙上了灰尘。圣洁之缘所有的加盟店都有固定经营场所、合法的营业执照，通过“店拓展店”，以店为服务平台，大家一起创造市场，共同分享市场带来的利润。圣洁之缘所有的产品都是针对美容院设计的，共300多个品种，这在直销中是根本不可能有的。

    虽然直销模式为业内一些企业走出销售低迷状况开拓了一条新路，但直销模式是否真的适合专业线化妆品企业和美容院仍然是一个存在争议的话题。2004年3月，陕西铜川地区一家美容院老板向记者反映，该店以前的生意很好，但自从新招聘的店长上任之后，生意就逐步下滑，美容师跳槽增多，员工关系也没有以前和睦。经调查发现，原来新店长是中山X美的直销员，一心发展自己的“直销”事业，甚至把美容师买不买自己的产品作为是否安排顾客的条件。这到底是一个特例，还是业内的普遍现象？但不容忽视的是，直销早已渗透进了美容专业线的终端。

    臧东科认为，直销模式更适合像保健养生这类安全、无副作用、大众化的产品，而专业线产品并不适合应用直销模式。如果一定要做，也只适合那些简单的护肤类产品，对于如香熏精油这类特效技术类产品则根本不适合，因为直销模式可复制，但技术却不可复制。

    生隆（武汉）美容化妆品公司营销副总刘贤成则另有看法：直销无中间环节或将中间环节减到最少，所以能投入最小成本获得最大经济效益，且能在短时间内获得较高知名度。此外，直销还能给普通营销模式带来很好的思路与方式。比如其教育营销可以教人如何与顾客打交道、如何将产品卖出去，其完善的激励机制使每个营销人员都具有很强的主人翁意识等。美容企业要采用直销模式，最重要的就是重建消费者信心。另外，由于直销网络过于庞大，他认为有效管理将会成为一个难题。

    专业线规避非法嫌疑

    随着直销立法的即将确立，一直在打直销擦边球的美容企业应何去何从？是放弃直销继续传统的经营模式，还是借鉴直销优势为我所用？专业线直销又该如何避免非法传销的嫌疑？

    赵明华认为，将直销模式拷贝到美容专业线，企业虽能在短期内摆脱传统营销困境，但对行业长期发展来说却有百害而无一利。美容产品是家庭护理产品，倡导的是自我护理，而在从业人员素质不高的专业线引入直销，非常容易形成以拉人头为目的的“老鼠会”，加上少数企业的恶意炒作，将会给美容业带来灾难性后果。而通过优质服务形成产品增值并获得更多利润，才是专业线企业发展的唯一出路。

    臧东科则认为，无论专业线企业还是其他行业的营销仍应以传统营销为主，但是可借鉴直销业的优秀文化。另外，直销业的分配制度也很有吸引力，比如吸纳大量人员兼职等，这些都可为专业线所借鉴。

    美容专家任允苓的态度是，直销公司首先要保证产品质量过关，公司也要具有一定资金实力。如果一个公司的产品不是以个人消费为基准，而是鼓动直销者投入资金囤货，就有传销嫌疑。

    吴晓光认为，国内企业的直销存在两种形式，一种就是有些企业的直营终端，他们把省却了代理商中间环节的营销模式叫做直销，这就不存在非法传销的嫌疑；而另一种是真正意义的无店铺销售的直销形式，通过人脉关系传递产品，回笼资金，在这种模式下，如果以“拉人头”为目的，就是非法传销。

    厂商关系面临考验

    直销立法对专业线的冲击不可避免，企业如何应对随之而来的各种问题已迫在眉睫。如果选择了直销路，如何协调与原有代理商的关系则非常棘手。

    刘贤成的态度冷静客观，他说：“直销立法肯定会带来一轮新的直销风暴，对代理商的冲击绝不会小，不过传统营销和直销在市场上还是各具优势。”面对直销冲击，他们在经营方式和策略上已做了一些相应调整，一是对现有加盟店加大教育力度，维护网络，将教育培训做得更深入彻底；二是开发新市场；三是加强对代理产品品质的把关。

    在有效解决厂商矛盾方面，似乎合并之初的新惠普更有经验。据悉，新惠普成立之初渠道策略便发生了重要变化，即分销与直销三七开，这意味着相当一部分分销商将被“扁平”出局。为了保证企业整合后渠道的平稳过渡，惠普发布了一个名为“最低海拔”的政策，要求直销人员只能与《财富》100强中部分企业客户有业务往来，剩余客户则划归分销商。目的是为了缓和自家直销力量和分销商的业务冲突。与惠普有所不同，面对直销对分销商产生的冲击，IBM直销中心的处理办法是，很看重促成销售线索，即如果某客户最初选择了IBM的增值分销商来协助一个项目，但最后又决定直接从IBM公司采购设备，直销中心仍然会给这位分销商补偿。

    尽管企业在为协调可能产生的渠道冲突做努力，但直销和通过代理商销售的矛盾依然不可回避。很明显，销售过程中环节越少，同一产品在销售方面的成本就越低，也就越有价格优势。相比之下，传统渠道上的代理商原有利润空间受到了严峻挑战。有人提出做增值服务，厂家引导分销商主动开拓市场，把增值清楚地引导到市场上，使分销商切实发挥自身优势，依据其对所在区域市场及客户的了解，挖掘利润增长点。但也有业内人士认为，增值分销依然面临一系列的风险与困难。因为增值业务多数具有见效周期长、库存和市场面小的特点，加之增值产品往往缺少大众化的特性，因而造成库存积压的风险也是非常大的。

    直销，对于中国企业来讲曾是一个讳莫如深的话题。由直销而传销，由传销又变为直销，直销在中国上演的悲喜剧，该以怎样的结局谢幕从而开启新的篇章，我们将拭目以待。