杨谦：市场经济的脆弱与直销的发展

    市场经济何来脆弱，很多人可能不知所云，而把这个脆弱于直销发展联系起来，就更加云山雾罩。而有时风马牛不相及的事情最说明道理。何况直销与市场经济关系重大。特别是要理解中国大陆直销发展的过去、现状、未来，不是要从市场经济的强大角度出发，而是要从市场经济的脆弱出发，可能头脑会更清楚一些。当然，我的认识主要还是依据大陆的情况。台湾毕竟不熟悉。不过若有些相似的地方，也请台湾的朋友别见怪。毕竟都是中国人，可能很多东西都相同。
    市场经济的特点是什么？这个问题两岸的经济学家一定有很多宏论。我绝不敢非议。但是，从直销产业的发展来认识市场经济，我大约也可算最早的几个人之一。

    市场经济的特点，我以为最重要的就是两点，一是公平交易，一是要有持续不断的发展动力。公平交易这一点两岸都在努力，台湾比大陆可能会好一些。大陆在这方面任务更加艰巨。中国大陆加入世界贸易组织后，面临着诸多法律的建立和完善。但公平交易取决于立法，更取决于执法。立法容易执法难。公平交易这一点虽然堂堂正正，可是就是它使得市场经济的身体抵抗力变得脆弱。它的挑剔使得市场经济适应性极差。试想，如果没有一个良好的道德，伦理的土壤，何来公平交易呢？

    东方文化的影响

    在中国大陆，甚至包括东方文化影响下的地方，这个基础都极其薄弱。要分析这一点。这就要联系到市场经济的第二个特点，发展的动力。从表面上看，似乎洋鬼子发展也是为了挣钱。但是，本文的伦理基础是禁欲，因为他们的职业是上帝安排的，所以要为上帝争得荣耀。于是，为了做好生意，有很多欲望必须自律。诚实就是其中很重要的一个，不能坑蒙拐骗。这样说绝不意味着本文是一片净土，只是表明这个社会的主流意识。而发展的动力在东方文化影响的地方，贪欲表现得更加明显。禁欲和贪欲都可以成为发展的动力，前者表现为上帝，于是比较遵循上帝的教诲。这就是为什么本文人的忏悔要到教堂，要去找牧师。尽管有些牧师让我们看起来如常人一般。而贪欲成为发展的动力，表现为自己，就可能会不择手段。

    这种差别十分重要。要理解直销在大陆的发展，这两点可提供一线索。我知道金字塔计划产生于本文（记得曾有人写文章论证过金字塔计划来源于中国民间的连锁信，不知争得这种发明权有何光彩），但却大量地祸害于东方。根本原因在于东方文化提供给市场经济的土壤先天不足。这种不足对其他的行业也许不会致命，但对直销来说就足以让它难成正果。

    中国大陆发展市场经济10几年了，成绩有目共睹。不足之处在于历史和文化的基础常常使市场经济走样。此番的感慨着实为直销而发。曾经在大陆昙花一现的直销，最后竟连个完尸都没有，其名声之差，在大陆几乎无出其左右者。快10年过去了，在大陆准备开放直销的消息传开来了之际，很多人都在兴奋不己。这包括了在大陆的跨国直销公司，也包括了大陆的民族直销企业，更包括了连企业都没有的各种名义的所谓直销人。而让人感欢的事，很多人仍在用10年前的眼光看直销、看政府管理，用10年前的思维规划市场。

    面子的信赖链条

    在大陆，直销的命运仍然不是定数。根据WTO的协定，大陆应该开放直销。但大陆市场之大，可能已经大到改变某些世界性游戏规则的程度了。直销已经有了前车之鉴。例如开店的要求。我的看法，这与社会制度无关。而与东方文化和大陆特殊的历史时期有关。东方文化对于市场经济来讲，决不是乐土。而大陆社会处于转型阶段，人心浮躁，贪欲明显，与东方文化的特点相融合，更加凸显市场经济在大陆的脆弱。这对于直销的发展极为不利。至少有三个方面的脆弱是我们无法回避的。

    脆弱这一：面子结成的信任链条。

    面子是中国文化中特有的东西。英文中并没有“面子”一词，有人把“面子”翻译成英文的“名誉”一词，但并不确切。中国人常常氢面子和尊严混淆，认为面子就是尊严，不给面子就是看不起。中国民间流传着一句话，叫做“死要面子，活受罪”大意是说，我们中国人往往可以为了脸面而忍辱负重。宁可自己吃大亏，吃闷亏也要在面子上过得去。似乎这样就使自己在周围的人中有尊严，被人看得起，有“面子”！其实这样做的结果很多时候会使人不得不放弃为人处世的一些需要坚守的原则。而失去了原则得到的面子可以说是一文不值。不仅如此，以牺牲原则而得到的面子必然会社会凭空具有了一种“虚伪”，不仅危害人与人之间的互信，而且也必将影响社会的发展和进步。在10几年前，我自己曾认为东方文化很适合知晓。而现在我有新的认识。面子这种东方文化的东西甚至会毁了直销。在大陆，多少人是因为面子而参加直销，结果搞得大家都没面子。

    诚实是稀有资源

    脆弱之二：诚实守信的生意方式。

    列宁曾经讲过，亚洲人的生意方式不是文明的方式，因此要向欧洲人那样做生意（大意如此）。从最简单的生意动作上。我们就可以看到两种生意方式的不同。例如，在欧洲，侃价是极为少见的现象。而在我们这里，常常可以看见，买烟的人拿着香烟左看右看，检查真伪，而收钱的人也不含糊，总要在验钞机上辨识一番，最不济的也要将钞票对着亮光看个仔细。互不信任，是因为互相可能不成事。诚实成为我们这个社会最稀缺的资源。试想，这样的一种生意关系，你能指望有多少诚实的商人。在直销中，不诚实的商人创造了很多近似金字塔计划的奖励制度，却非要把它说成是新的创造。这种商人两岸都有。在大陆尚不健全的法制情况下，无异于玩火。

    脆弱之三：灵活应变的规则意识。

    中国人的灵活使出了名的。灵活是一个无法让人把握的品质。将灵活放大开去，灵活应变就会成为不遵循规则的理由，或者发展成把玩规则。例如，中国人很讲究理，通常都是用理来对抗规则。讲理讲得振振有词，会让人对规则产生怀疑，于是会认为自己违反规则，绕过规则是很有理的。于是，有理走遍天下也成了很多人的护身符。这就造成了诸多的有法不依、有规不循的情况。变通是一个常见的现象，而且是一个大学都理解的现象、都追求的现象。直销在这样的环境下发展，可想而知。如果不仅仅是一二个商人灵活一下也就罢了，现在除了商人，连直销商如果也都绕着规则走，在精明的法律专家也无济于事。直销岂有不乱之理。

    市场经济之脆弱在10年前更加明显。这其实也就是中国大陆直销1998年之前的写照。那么2004年如果真开放，难道就不会重演？我想这个问题不仅管理单位要思考，直销业者可能更需要思考，而所有的内资机构，包括所有中国人（海外的也算）得知小企业都必须思考。因为在大陆，直销的乱象被认为是内资、也包括海外华人的企业所为。有人说，也许仅开放外资可能会好一些。其言不然。毕竟你是在大陆的土地上，毕竟你不是所有外国人来做直销，在这种情况下，中国特色同化外国特色的可能性要大得多。所以，在大陆，无论开放外资还是内外资同时开，直销发展的情况基本不会有太大差别。