直销模式能主宰保健品营销吗？（二）

    当然，采取直销的保健品企业远不止这些全球直销业巨头，还有很多中小保健品厂商，共同构成了中国保健品直销市场的两大阵营。于是，直销模式在中国市场也出现了两大流行版本：一是以安利、雅芳、天狮等已经国际化的保健品厂商所采取的“国际化版本”，也可以称之为直销市场上的“主版”；二是中国本土中小型保健品厂商演绎的“本土化版本”，也可以称为“中小企业版”，虽然土枪土炮、操作不成系统、不成规模，但也好用，因此深受众多中小企业“追捧”。这些中小保健品厂商在市场组织体系上“总部+分公司（或办事处）”，由分公司开展直销。这些企业操作的直销模式一般有以下几种情况：一是店头直销，临时租用商场、药店场地，开展现场直销；二是社区直销，在具备条件的居民小区内开展现场直销；三是店铺直销，通过设立专卖店，以专卖店为根据地进行直销或促销活动；四是会议直销，通过组织会议，开展会议现场直销；五是旅游直销，组织客户旅游、聚餐，然后推介产品；六是数据库营销，建立目标客户数据库，提供个性化服务；七是俱乐部营销，组织客户成立俱乐部，开展直销推广；八是娱乐营销，通过组织各种文体娱乐活动，吸引消费者参加，开展产品销售；九直复营销，如寄贸销售、电视直销等……还有很多，不胜枚举，正在为很多中小保健品企业不断创新，这也算是国际直销模式背后的、中国本土化的另类直销版本吧。

    直销对于保健品营销的魅力何在？为何引得众多内、外资保健品企业的“追捧”？中国市场营销学会副秘书长晓东认为直销模式有五大潜力：一是符合营销业向服务业转变的方向；二是符合个性化服务的发展方向；三是符合企业虚拟化发展的方向；四是符合企业以销定产的发展方向；五是符合会员消费的发展方向。当然，这上述观点未免有些宏观，不妨再从微观角度来看一下直销模式对保健品营销的价值，同时也可以理解为什么当脑白金这些国内保健品大打“广告战”、“价格战”之时，安利、如新、南方李锦记等保健品直销巨头正悄然采用直销、专卖店等“另类”手法独享高档保健品市场的丰厚利润。不可否认，保健品采取直销模式有很多优势，尤其是相对于传统的分销模式：直销模式进入门槛低，包括投资、人员、技术等诸多方面；产品以直销方式进入市场成本、风险相对于分销低；直销模式相对于分销模式产品利润空间广阔；直销模式商品、资金周转速度快；直销模式以高额佣金更能调动推销员积极性；高效率的产品及市场信息反馈；有利于产品研发，使产品更贴近市场，更贴近顾客……无疑，直销模式充满了巨大的诱惑力，确实也有很多企业跃跃欲试，但苦于没有进入直销市场的“牌照”。

    但是，也应该看到直销对于中国市场，还有很多“不适”之处：消费者还不能清晰分辨传销与直销；消费者消费成熟与理性度不够；消费者不习惯于接受入户访问销售；直销市场还很混乱……企业的价值存在与客户中，消费者对一种营销模式发挥作用起着决定性的影响。上述状况都决定直销企业还要继续有一个适应中国市场的过程，也需要一个政府规范直销市场的动作，即便是在直销立法之后。看来，直销虽为光环所笼罩，但未必“好玩”，中小保健品企业对此必须有清醒的认识。

营销模式思辩

    不可否认，保健品直销模式正使传统营销模式——“分销模式”遭遇前所未有的挑战，但是决定一种模式是否有存在价值的因素并不完全在于企业，还有营销环境、渠道商（包括分销商、终端商业）、消费者等诸多要素。目前，商场、超市、药店等终端还在发挥着保健品零售的中坚作用，并且保健品大卖场、连锁专卖等业态方兴未艾，商业终端潜力尚处于不断释放阶段。同时，保健品商业零售终端也要有一个“优胜劣汰，适者生存”的过程，或者说要有一个竞争与盘整的过程，其结果就是形成强势商业终端。另外，从目前消费者对保健品的消费习惯与购买行为来看，商业零售终端依旧是消费者获得产品的主渠道，尤其是保健品市场混乱状态下，良好的商业终端能给消费者以更多的信心。因此，保健品分销渠道不会在直销的“压迫”下而灭亡，会有一个长期共存、长期博弈的过程。

    尽管目前很多似乎不见经传的保健品企业作出了很大的成绩，年度销售额在亿元以上的企业不在少数，虽然产品未在公共资源化的商业终端售卖，但其营销模式亦未必是直销。对于很多保健品企业，只是在渠道扁平化的基础上，由经销商负责直接面对潜在消费者推广，或者在经销商所设立的专卖店内销售，在这种情况下并不是直销，而是以服务营销为本质的分销。再者，目前号称采取直销的保健食品企业，目前还有很大的销售量是在专卖店铺实现的，其本质也是一种内部分销，而并非其所雇佣的推销员直接面向消费者推销实现的。而根据目前直销的概念，交易地点为“消费者家中或单位”，对交易场所做出了界定，这一条件不可忽视。因此，实现完全真正意义的直销，很多直销企业还未做到，同时直销企业也没有忽略中国的渠道特色——店铺营销，并且专卖店是越建越多，甚至有些保健品企业还要把在中国的渠道实践向外国推广，诸如如新公司。在中国市场上，保健品直销企业在推广“直销”这一全球模式的同时，并没有忽略中国市场的“渠道特色”，这一点做得既聪明又现实。

    说这些，就是为了说明分销模式不会被直销所取代，并且也未必成为主流，尽管在保健品销售额这一指标上直销企业已占据半壁江山，而目前有些媒体关于“直销将成为保健品营销主流模式”的结论似乎下得为时过早。广告模式除了一些成熟品牌（如太太、脑白金、黄金搭档等）还在维系以外，恐怕以再难出现“新面孔”，这两年也没见到新的保健品厂商以巨额广告砸市场。虽然这种“广告模式”被众多保健品企业所“抛弃”，但这并不是对传统分销模式的否定，传统分销还在创新，还有其生命力。

    现在看来，一切似乎都明朗了，衡量一种营销模式或赢利模式是否有生命力，只要这种模式能否满足消费者需求、便利消费、便于沟通、价格合理（即4C），就有存在的合理性和存在价值，无论直销模式、分销模式。同时，在倡导营销差异化的今天，模式差异化也是营销差异化的重要体现，这也是保健品企业营销创新的着手点，因此营销模式多元化、多样化、差异化是大势所趋。因此，直销模式虽然有很多优势，但亦有很多问题，恐怕一时还难于独霸天下。直销与分销作为保健品营销的两大阵营，会成为两个轮子共同驱动保健品市场不断前行。