雅芳为直销“美容”

出处： 全球经济报道

1998年4月13日，中国政府官员在全国各地展开行动，关闭了一些全球最大直销公司在中国的分支机构。当天被停业的就有雅芳(Avon)。 
 
这家全球最大的美容及相关产品直销公司理解此次严打的动机：由于担心金字塔式销售方式的迅速扩散，中国政府选择了全面禁止直销的做法。雅芳派出了一个代表团前往北京。“雅芳一直是个良好的企业公民。我们没有造成任何麻烦，”雅芳公司大中华地区副总裁高寿康(S.K. Kao)回忆起当时同事们对当局说的话。 

7年后，雅芳再次调整其中国战略，以达到中国政府的要求。今年4月，中国政府选择了这家公司进行直销行业新监管制度的试验。这次试点无疑令雅芳比竞争对手领先一步，但这家化妆品集团的经历表明，对于外国投资者而言，遵守中国的监管规定是多么具有挑战性。

在1998年的严打行动之后，中国政府颁布了一条新的规定，只允许10家获得批准的直销企业开展业务，前提是它们必须通过零售点进行直销。于是雅芳及其直销业的竞争对手安利(Amway)和玫琳凯(Mary Kay)都建立了零售网络。目前雅芳在全中国拥有6300家“美容专卖店”，公司声称，这就使它成为中国最大的连锁店。去年，雅芳宣布它在中国的销售收入达到2.2亿美元。

虽然上述10家公司受到了控制，但金字塔式销售的做法仍在中国繁衍增生。在2003年9月到2004年10月期间，当局查获了2797起非法金字塔式传销个案，其中涉及20万名销售人员。据中国媒体报道，2003年在华南广州市，政府官员关闭了约666个传销窝点。

中国政府对这些诈骗行为非常重视，这些案件通常涉及数亿元人民币，政府认为它们对社会稳定性构成了威胁。“他们想找到一种有效的监管方式，既能保护中国老百姓的最大利益，又有助于彻底取缔非法传销(金字塔式销售)，”高先生说。

试点规则突出表明中国政府希望实施控制。雅芳只可以在三个地方进行直销：北京、北方港口城市天津和华南的广东省。雅芳的销售代理人员不可以超过3000个，而且每位代理都必须通过一项考试，考试内容之一包括中国直销的法律。雅芳必须在一个网站上登记每位销售人员的姓名、联系方式和交易历史，而且国家工商行政管理总局和中国商务部可以监控这个网站。

此外，雅芳必须在一家中国国有银行开户，并在该户头存入200亿元人民币(合24亿美元)，以防可能出现欺诈。

这些规定是雅芳与中国政府将近一年合作的结果。高先生说，自从中国政府去年6月要求该集团起草一份新规定试点的提议以来，试点规则已进行了11次修改。他每月两次从他所在的广东省省会广州飞往北京。

就连开企业银行账户也不容易。雅芳的管理人员必须带上公司印章(在中国可代替签名)飞到北京去开户。高先生说，中国商务部拿走了该账户资金产生的(利息)收入。

“进行这项试点是件不赚钱的事，”他补充说，“我们是在为政府做这件事。”

并非每个人都对雅芳的角色做出正面评价。雅芳董事长兼首席执行官钟彬娴(Andrea Jung)上月宣布进行试点后，该集团在广州的分销商就抱怨说，这样做将有损他们的业务。但高先生说，“美容品专卖店”将不会受到试点的影响，这些专卖店创造了雅芳在中国80%的销售额。他声称，美容品专卖店业主“全力支持”雅芳参与试点。“雅芳从这次直销试点中得到的唯一好处就是，我们或许会了解到未来的模式会是什么样，”高先生说。

在纽约上市的皮肤护理集团如新(Nu Skin)是雅芳的竞争对手之一，该公司表示，试点安排令它感到鼓舞。“这是一个清晰的迹象，表明政府正朝直销迈进，并且对于直销将以更积极的方式发展更有信心，”如新大中华区总裁林克礼(Corey Lindley)说道。

如新2003年进入中国，在中国约有120家店铺。公司在中国大陆纯粹作为零售商运营，并雇佣了大约6000名销售人员。营业额从2003年的3800万美元跳升至2004年的1.06亿美元。

但是，林克礼先生表示，雅芳将需要时间来解决“特许经销商的问题，这些经销商想知道自己将怎样适应（直销）关系......而我们则已制定出一种使零售业务与直销业务协调运作的战略。”他的这番话显示出中国化妆品和护肤行业的竞争态势。

然而，随着中国逐步取消直销禁令，雅芳、如新、玫琳凯和安利均面临着一个相同的挑战。它们必须让潜在顾客和分销商相信，它们与过去欺骗了许多人的传销不一样。