中国市场规模3000亿 直销试点引起巨鳄争食

来源：深圳商报

    日前，美国直销大企业雅芳公司被批准成为第一家直销试点企业，种种迹象表明，广为关注的中国直销法规出台指日可待。对于很多普通人来说，这一看似与己无关的消息其实关系很大：国际直销大鳄和国内新兴的直销企业将在“一夜之间”遍及大江南北。一些人可能由单纯消费者的角色转变为既是消费者又是直销营销员的双重身份；直销类商品将充斥我们生活的角角落落……可以说，不管接不接受，还是喜不喜欢，直销已然逼近你我的生活。

　　国内外巨头“磨刀霍霍”

　　先不妨细数一下将在中国直销市场试水或加重砝码的企业。

　　外资方面，目前规模最大的安利已宣称，无论中国直销政策如何调整，安利都会努力适应并加大对中国市场的投资和开发力度。同样要在中国加码的还有雅芳、如新、完美、玫琳凯、天狮等大直销企业。而执日化业牛耳的宝洁、联合利华已透露，将在一定范围内向直销转型。此外，还有立新世纪、莱科萨斯、永久、克丽缇娜等一大批海外直销企业只等直销法规一出台，便大举“杀”入中国市场。

　　在内资方面，深圳商报记者电话采访了深圳健康元药业有限公司，其公关部负责人陶西表示，“健康元”很关注直销法，目前公司高层正在研究这个问题，不排除会介入直销，选出一些适合直销的产品以直销的方式销售。万基药业办公室的张先生在电话里告诉记者，万基也有部分转型直销的意向，但记者随后询问该公司一位朱姓老总时，他谨慎地表示，尚不清楚此事。还有脑白金、黄金搭档等产品据说也都在谋求直销。

　　可能掀起直销就业狂潮

　　那么，直销究竟会在多大程度上改变人们的生活？

　　首先，将有更多的人在直销业谋得一份差。目前安利在中国已经开了约150家店铺，遍布全国，雇佣了18万名营销人员，安利这样形容其营销人员：在有形店铺的“商业信誉”保证下，以无形店铺的身份，将安利产品带进了全国的每一个家庭。美国五大直销企业之一的康宝莱公司计划今年夏天在中国开设120家店铺，同时大量招收及培训直销人员，未来的直销队伍筹划在100万人以上。如新目前在中国的全职销售员有几千人。雅芳在中国现有74家分公司和7800多个销售网点，拥有雇员约2000人。专家指出，假如即将出台的中国直销法规同意无店铺经营，并且在解决营销员的佣金比例方面的规定被直销企业广泛接受，中国将掀起“就业”直销的狂潮。专家估计，按目前的发展速度，到2010年，中国直销市场可能有超过3000亿人民币的容量，而未来从事直销的中国人可能达到3900万人。

　　更多直销产品“飞入寻常百姓家”

　　其次，越来越多的直销类商品将进入我们的生活。从目前世界著名的直销企业对中国的关注程度来看，无论中国的直销法规有怎样的规定和限制，退一步讲，即使直销企业为适应中国的法规，必须将其经营方式做颠覆性的改变，例如保持店铺经营、改变多层次直销网络，它们也决不会放弃消费能力强劲的中国市场。直销类商品多是个人护理用品及保健品、家庭日用品，安利雅姿、纽崔莱、如新华茂、雅芳化妆品等等会逐渐出现在我们的化妆箱里和洗衣机、洗碗池的旁边。

　　国内相关企业面临转型压力

　　第三，直销对社会消费的巨大冲击力将直接促成中国的零售经济结构和就业结构的悄然改变。直销商品限定在保健品、化妆品和日用化工产品，如果说在相关直销法规出台前夕，国内生产销售相关产品的企业不感受到巨大的压力，几乎是不可能的。据了解，国内一批企业长期关注直销。目前，很多内资企业在与商务部接触，待到时机成熟，大举进军直销业。健康元、脑白金、黄金搭档、海王等等以保健品的生产和销售为主的内资企业都在谋求新的营销方式。届时，很多目前在传统企业工作的人也将随企业转型，成为直销企业的员工。

　　有一句话形象地描述了直销的发展：当它刚进入一个国家、一个地区，总是被一些人拒绝，也被一些人利用，拒绝的人是怕自己被骗，利用的人是用来骗人，但它更多是帮助了不少人成功，提升了更多人们的生活水准。

　　“干得好一年可能赚进几十万”

　　直销究竟是何“面目”，他们如何运作？怀着几分神秘感，近日，本报记者走进了位于宝安南路的一家国际知名企业的多层次直销店铺作了一次体验式采访。

　　加入直销不要求买产品

　　走进店铺，发现这里人气极旺，熙熙攘攘的，有拎着大包小包急匆匆出门的，有拿着各种单据排队的……女士一律高跟鞋，走起路来，腰板挺得直直的；男士穿戴整齐，显得彬彬有礼。

　　正想着该如何去看货时，一位50岁左右的女士走过来，面带笑容地小声问记者是否要买东西。记者点头，马上被带到墙边的横隔板前，她小声地说道，“我是经销商，找我代买可以8折优惠。”

　　“经销商？”记者再次打量了一下她，这位脸色很暗，穿着极普通的大妈居然也是知名品牌的经销商？

　　“你也可以做经销商的，那样公司就可以给你提成了。首先，你要成为营业代表。只要你拿身份证到银行开个户头，剩下的我就可以帮你办了。”这个叫张姐的经销商显得很热心，“只要80元钱，你什么都不用买。20元是每月刊物的费用，剩余60元，你买东西的时候还可以当现金用掉。我们可不是传销，加入我们绝对不要求购买产品。”

　　所有员工都只能8折提货

　　“我拿货可以享受几折优惠？”记者问道。

　　“8折。我们所有人都只能8折。你可以全折和你朋友分享啊，那样你除了获得公司的奖励还有20%零售利润。”

　　“没有优惠，我朋友怎么会买呢？而且网上还有地方打6折呢。”

　　“打6折，那都是违反了公司的规定，是要开除的。”张姐边说边带记者到宣传栏看那些由于乱打折扣而被开除人员的名单。

　　“不是下线而是合作伙伴”

　　张姐开始耐心地讲解如何向自己的朋友推广公司产品，“一定要和身边的朋友分享自己用过的产品！没有用过，公司规定是不能分享的”。张姐很肯定地说。

　　“那你发展下线，会不会有压力啊，弄得和朋友关系都不亲密了？”记者继续发难。


　　“注意，不是下线，而是你的合作伙伴！”张姐很忌讳“下线”这个词，“不会的，你用得好才要和朋友分享啊。”

　　谈到公司的奖励制度时，张姐的眼神开始发出那种年轻人才有的光芒，“如果做得好，一年收入几十万元甚至近百万也是可能的。”

　　市场调查

　　直销商品贵不贵

　　直销类商品的价格是一个热门话题，多数直销类商品的价格在中档至高档之间。有人说，直销商品的价格太高，也有人说，直销商品的价格缺乏参照，不明白定价的依据是什么。

　　如新公司公关部副总监韩志远在电话中回答记者关于价格的提问时说，如新产品在中国的定价与在本土美国差不多。相对而言，由于采取的是无店铺经营的方式，如新在国外的运营成本较低。在中国，如新雇用了几千名销售员，他们不同于国外直销的营销员。如新给这些中国员工基本“工资”加销售产品的提成，而国外的营销员只拿“多层次直销网络”中的佣金。韩志远说，如新的个人护理用品与兰蔻、雅诗兰黛属于一个档次，价格也差不多。直销就是省略了中间环节，让产品通过营销员直接到消费者的手中，中间的利润点转化为营销员的高比例佣金。从这一角度讲，直销类产品的售价是正常的。

　　记者随后来到深圳一家百货商场，将兰蔻、雅诗兰黛与某一直销品牌的商品价格做了对比。同样是洁面膏，雅诗兰黛的价格是280元，兰蔻、直销品牌分别是280元和260元。眼霜三者的价格分别是480元、450元、330元，可以看出，三个品牌产品的价位很接近。记者在兰蔻专柜前采访了一位女士，她说，自己一直使用这个档次的化妆品，所以不会因为是直销的产品就觉得贵了。但也有人认为直销的产品太贵了，认为兰蔻、雅诗兰黛等通过多年的宣传，已在消费者心目中树立了良好的品牌意识，卖得再贵都有人买。而直销的产品往往很少宣传，不为人了解，有些直销商又太过迫切，令人反感，所以对直销产品的高价有所质疑。

　　但记者调查发现，一些直销产品确实在社会上有一批忠实的消费者。有人说，有足够多人买的东西就不能算贵，但也有市场分析人士建议，如果直销企业充分考虑到中国普通人的购买能力，将产品价格调整得再便宜一点，那么消费人群和销售额都将有可观的增长。

　　相关报道

　　权威部门警示

　　直销试点不等于传销解禁

　　国内首张直销试点牌照日前花落雅芳。工商部门表示，推出直销试点不等于传销解禁，传销或变相传销仍属非法。

　　英文“DirectSale”，在我国香港和台湾地区分别译为直销和传销，而在内地这两个名词同时存在。有关人士介绍说，传销或变相传销与目前的直销概念有三大区别。首先，传销一般以购物或资金形式收入门费。其次，传销通过多个“上线人员”与“下线人员”之间的网络结构进行；最后，传销采用“复式计酬”方式，即销售报酬并非仅仅来自商品利润本身，而是按发展传销人员的“人头”计算提成。

　　新闻背景

　　直销在中国

　　何为直销？根据国际直销协会的定义，直销指的是人对人地向消费者销售产品或者服务，并不通过固定零售店铺销售的销售方式。

　　在中国，直销的发展一波三折。中国最早允许国外传销企业进入中国市场，是在1992年。在1997年，由国家工商总局发布的《传销管理办法》中对传销有过如下定义：传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。但是《传销管理办法》并没能防止传销企业脱离依法发展的轨道，传销一度成为牟取非法暴利的工具。1998年4月18日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效，传销企业进入严冬。安利、雅芳、玫琳凯等10家外资企业被禁。两个月之后，国家出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使以上10家企业转型经营。2002年2月21日，国家再次发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营。

　　根据入世开放承诺，2002年2月开始，我国开始做直销立法的准备工作。2005年4月，雅芳获得中国首张直销试点牌照。随后，有传闻称，“直销法将于5月出台”。对此，商务部部长助理黄海指出，我国就商业直销进行立法的条件还不成熟，目前以直销条例的方式进行规范。直销条例草案已经起草完毕，目前已提交国务院审议，何时出台并没有时间表。