李锦记“转业”进入直销

来源： 《赢周刊》   
  
 一个普通人集中于某一点，比一个聪明人多处分散更容易成功。世界500强企业里面没有多少家是靠多元化发展成功的。蒙牛做的战略规划是100年，在100年的时间里我们只做牛奶，目的就是要让牛奶和蒙牛之间划上一个等号。 
　　如果一定要多元化，则要善于去占领那些对于消费者心智资源来说还是空白的领域，比如雅客v9—有维生素的糖果。——蒙牛乳业有限公司副总裁 孙先红 

　　没有做到行业冠军千万不要轻易转型，同时出击。在考虑品牌延伸时一定不能与主业偏离太远。——蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问 于斐 


转型之路——李锦记不再独沽酱味
　　赢周刊记者 梁树新 

　　如果随便问一个街上的行人，“你知道南方李锦记是做什么的吗？”可能很多人仍然会说出“卖酱油的”。 

　　很显然，答案是错误的。历史要追溯到上个世纪90年代初。1992年，李锦记第四代传人李惠森，亦即李锦记集团董事局主席李文达之子看到了中草药保健品市场的美好前景，大胆跨入中草药保健品的经营行列，创立了广东南方李锦记营养保健品有限公司。这是李锦记集团下辖的一个全资子公司，但却野心勃勃。　　 

　　一次大胆的远征　　 

　　这是李锦记成立100多年来第一次迈出多元化发展的脚步。但同时又是一次非常大胆的战略转型，因为从一家酱料制造商到中草药保健品生产商，很明显与主业相去甚远。而这样的多元化路向历来是行业大忌。蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐分析认为，如果在多元化的选择上偏离主业太远，则意味着原有的人才、管理、渠道包括资金都要重新建立和分配，无法做到资源共享，这首先会让企业付出较大的拓展成本。 

　　李锦记显然没有太多这方面的考虑。按照他们在企业文化层面的解释，做李锦记，是弘扬中华饮食文化，而做南方李锦记，则是要推广中医药养生保健文化。所以，从酱料到保健品，看起来风马牛不相及，但实质上都是在挖掘和发扬中华传统文化。　　 

　　李锦记进军保健品是受安利影响？　　 

　　当然，我们完全可以把这些转型理论看作是企业的宣传策略和文化包装。事实上，我们回过头来看1992年的中国保健品市场，就不难发现李锦记当初的想法。当时，安利刚进入中国，并在全国刮起了一阵保健品旋风。李锦记也许是看到了保健品和直销行业的巨大空间，所以迅速跻身直销和保健品行业。 

　　1992年，李锦记集团与中国人民解放军第一军医大学(现南方医科大学)合作成立了南方李锦记，1994年主推无限极系列保健品。“但一开始我们用的还是传统销售模式，直到1996年才开始采用直销模式。”南方李锦记媒体部廖欣然向记者透露。但南方李锦记的直销之路并不平坦，在9个发展年头里，就经历了两次灭顶之灾。一次是1998年国家对传销企业下达的一纸禁令，令南方李锦记在恶劣的市场环境下举步维艰。一波未平一波又起，到了1998年底，国家又出台一项禁令：部队不能搞直销。这对与中国人民解放军第一军医大学合作的南方李锦记来说无异于晴天霹雳。“如果第一军医大学撤退，不但会失去技术上的支持，还会失去一半的股份。可想而知，对于本处在困境中的南方李锦记来说，这无异于雪上加霜。”一位长期在南方李锦记工作的李医生说。 

　　至于后来南方李锦记是如何摆平这件事的，则一度成为公司绝密级事件。“当时，我们想出了一个两全其美之策，让医科大退出经营，只提供技术支持，然后公司以分红和奖金的方式给对方合理的报酬。”廖欣然给出了当年的谜底。因此，南方医科大学与李锦记的合作得以持续至今。在产品特色上，南方李锦记打的一直是中草药的招牌，从保健品到日化用品，几乎都是清一色的中草药产品。而细看他们的产品种类，则形成了无限极保健品、维雅化妆品和植雅个人护肤品三大系列，约25种细分产品。　 

　　南方李锦记向雅芳看齐？　　 

　　今年4月初，就在直销法出台闹得沸沸扬扬时，南方李锦记快速反应，在广州开设了旗下第一家自营店。并计划到今年6月份在全国开设20多家自营店，与目前分布在全国的2100多家专卖店形成合围之势。南方李锦记另外一个引人注目的大动作是，斥资5亿元在李锦记创始人的家乡广东新会建造一个大型生产基地，此基地涵盖了酱料、保健品和日化产品的生产线。并声称建立了国内首个中草药健康养生文化体验中心，引进了国内首条符合保健食品ＧＭＰ规范的高速全自动玻璃瓶口服液生产线，首期年产值可达50亿元人民币。而在近期，广州街头到处可以见到无限极的候车亭广告。“从去年下半年开始，我们就加大了广告投放力度，主要推出户外广告。” 南方李锦记媒体部廖欣然介绍。 

　　一切迹象都在表明，南方李锦记正在发力，意欲在直销法出台后能在庞大的中国市场占有一席之地。一个百年老店的年轻朝气令人欣赏，但对于南方李锦记的定位和走向，业内专家却是一片质疑。李锦记这棵老树能否成功发出南方李锦记的新芽，人们有着太多的担忧和疑问。　 
 

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李锦记：一瓶酱油的代名词
　　　　 

　　提起李锦记，你大概会知道，这是一个酱料的牌子。确实，李锦记算得上是酱料世家。1888年，李锦记集团始创人李锦裳在广东珠海南水镇开始创业。当地盛产生蚝，于是李锦记的主要产品便是蚝油。1902年，为了建立横跨广东及香港的分销网络，李锦记迁往澳门拓展海外市场。蚝油产品海外市场的成功开拓，拉开了李锦记百年创业的帷幕。1920年，李氏家族的第二代接棒人李兆南上任后致力于改进生产及提高产品工艺和品质，使李锦记蚝油及虾酱畅销于北美各大城市。1932年，李锦记将公司总部迁往香港。到了1972年,李锦记第三代传人李文达出任公司主席一职，推出了国际美食品味的XO酱，获得了较大的成功，从而提高了中式酱料的地位。据说，李锦记的蚝油在香港市场上所占份额一直保持在80%,在美国已经占到了近90%的市场份额。　　 

　　决策质疑—— 


你会用李锦记的“酱料”擦脸吗？
　　赢周刊记者 梁树新　　 

　　业界有个笑话，荣昌肛泰在大获成功后，意犹未尽，又推出了荣昌甜梦口服液。不知情者喝得很开心，知情人士则落荒而逃。“一进一出，两个口子他们都想包揽了，却不考虑消费者的心理感受。”甜梦给人的感觉并不甜蜜。 

　　记者曾经做过一个小型调查，告诉熟悉李锦记品牌的朋友，现在李锦记推出了化妆品。很多人的反应是“这不是等于拿李锦记的酱料往脸上抹吗？” 

　　所以我们不禁要问李锦记，当年是如何考虑战略转型和品牌延伸的？一个百年老店居然这么容易犯下这种低级错误吗？还是山人自有妙计？　　 

　　李锦记犯了战略调整的低级错误　　 

　　不管李锦记的自我感觉多么良好，在蒙牛乳业有限公司副总裁孙先红的眼里，李锦记的这种远离主业涉足陌生领域、多头并进的战略规划“是很危险的”。在很多人眼里，百年老店等于死守家业，但事实上在现在的市场环境下，百年老店也要做出战略调整。像诺基亚，原来就不是做手机的，现在却做成了全球知名品牌。但在做重大的战略调整时，企业的决策层必须要充分考虑到品牌延伸的合理性。孙先红认为，李锦记从做酱料延伸到中草药保健品和日化，行业跨度大，缺乏合理的品牌衔接，容易造成品牌链的断带。并且原有的很多资源包括人才和渠道都必须重建，这就要让企业付出更高的投入成本。 

　　其二，如荣昌肛泰的生动例子，李锦记忘记去揣摩消费者心理了。这种品牌错位的恶果是，既不容易让消费者接受新品牌，也会削弱李锦记作为酱料名牌的核心竞争力，稀释其品牌影响力，从而最终造成人们对李锦记品牌的认识模糊。到头来很可能是竹篮打水一场空。　　 

　　做不到行业冠军就转型是非常危险的　　 

　　这还不是最令人担心的。最危险的地方在于，李锦记现在已经认为自己是“亚洲第一食品品牌”，已经做到了行业冠军的位置。但事实上，李锦记在调味品领域离“行业天花板”还有很远的距离。“李锦记可能在南方比较有名气，但一来到长三角，并没有多少人认得这个品牌。它还是一个地域性的品牌。” 蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐毫不客气地指出。所以，在还没有真正成为行业顶尖品牌的情况下，贸然移师别处，同时在多个行业与别人作竞争，危险指数非常高。 

　　孙先红给出了“危险指数高”的理由。第一，这样等于是在每个涉身的领域与行业冠军作竞争，特别是在日化方面，面对的是宝洁、联合利华等国际品牌。这无异于鸡蛋碰石头。 

　　其次，多元化发展容易弱化李锦记的核心品牌形象。毕竟，李锦记用了一百年的时间才让人们形成了“李锦记就是一瓶酱油”的共识，这是非常难得的成果。而现在李锦记既做酱油，又做保健品和日化产品，很容易混淆消费者的视线。而且这样做，显得产品太杂乱，不专业。最终会令消费者失去对李锦记核心品牌形象的信任。　　 

　　在主品牌下发展副品牌是条终南捷径　　 

　　如此一分析，李锦记肯定很委屈，难道我们就别无选择，只能再做一百年酱油了吗？“这也未必，李锦记在调味品领域还是有很大市场空间的，可以发展副品牌。”孙先红给李锦记支招。 

　　实际上，在主业下成功发展副品牌的例子不胜枚举。就拿可口可乐来说，他们就非常聪明，披着可口可乐的红色外衣，并让其诞生了很多“亲生骨肉”，比如雪碧、芬达酷儿、天与地茶、天与地矿物质水、雀巢冰爽茶等等，这些副品牌既没有脱离主品牌，可以资源共享，又颇得消费者欢心。另外像宝洁旗下有“飘柔”、“汰渍”、“海飞丝”等成功副品牌，同样再次证实了“龙生龙，凤生凤”的真理。我们中国的企业为什么就不学着点呢？ 

　　“李锦记无论从它的品牌属性还是历史渊源来看，都很适合做调料品的名字。这也符合中国人的称谓习惯和饮食文化。”尚形行销企划机构总监李锦魁说。李认为，李锦记应该在酱料市场更专心地做下去，因为中国老百姓和世界人民永远需要调味品，这是一个没有尽头的庞大市场。现在就轻易调头，新进领域又前路茫茫，着实可惜。　　 

　　能强占消费者心智资源的品牌才是成功品牌　　 

　　作为一个知名策划专家，孙先红有过一个有关消费者心智资源的理论，即任何一个品牌打市场的目的都是强占消费者的心智资源，比如，说起联想想起电脑，说起饮料想到可口可乐，创可贴等于邦迪等等，这是因为这些品牌已经成为了行业专家和某个领域的代名词。现在行业专家越来越多，多元化成功的机会也越来越少。而李锦记作为一个百年老店，完全可以成为调味品领域的行业冠军，强占人们的心智资源，让大家要买调味品就找李锦记。“虽然他们也还在做调味品，但从进军保健品市场来看，显然有点沉不住气了。”孙先红说。

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南方李锦记想做雅芳安利联合体？
　　　　 

　　我们在分析李锦记进军保健品市场的动机时，很容易得出两个结论，一是他们看中了中国保健品市场的广阔前景，二是相信了直销模式对保健品销售的神奇效果。 

　　当年事，追究太多已没太大意义。我们更关注的是南方李锦记的现在和未来。如果从1996年踏足直销行业开始算，如今的南方李锦记已有9个年头。“9年，你看他们成功了吗？” 尚形行销企划机构总监李锦魁问。 

　　对于这个问题，南方李锦记媒体部廖欣然的答案是，“直销企业有与传统企业不同的地方，不能以时间长短论成败。但可以这样说，我们已经跻身中国一流直销企业的行列，虽然还不是冠军。” 

　　李锦魁的质问后面其实有着更多的思考。他最想问的是，当年李锦记凭什么进入保健品行业？现在又凭什么进军日化行业？这种拓荒精神值得欣赏，但最怕就是出师未捷身先死。 

　　因为很显然，对于李锦记来说，这都是两个完全陌生的领域，没有行业管理经验，没有专业人才，没有任何可以借用的渠道。　　 

　　李锦记的中草药路线行得通吗？　　 

　　但不管怎样，既然李锦记已经“悄悄地进村”了，且看他们是如何攻城掠寨的？首先，李锦记打的是弘扬中华养生文化的旗号，推出了纯中草药的无限极保健品系列，在价格和定位上是中等偏上的层次。经过几年十分低调的培育，无限极已经成为南方李锦记的拳头产品。紧接着，他们又推出了维雅和植雅两个系列的化妆品和个人护理品，打的同样是中草药的绿色招牌。绿色的无限极，似乎是南方李锦记苦心经营多年塑造出来的品牌形象。 

　　那么，打着中草药的旗号就能获取消费者的芳心吗？众多专家的答案是否定的。李锦魁举了重庆奥妮的例子。当年，由周润发和刘德华代言的重庆奥妮曾经红遍大江南北，“黑头发，中国货”的广告语深入人心。1997年，奥妮推出“百年润发”，1998年再推“皂角洗发浸膏”，打的都是中草药和纯植物的牌子。但风光几年后，消费者就不认帐了。现在很多人似乎已经遗忘了这个品牌。所以，李锦记的中草药包装并不新鲜，不足以吸引大家的眼球。 

　　保健品营销专家于斐认为，李锦记打出中草药牌意义不大，出路狭窄。因为现在很多人在中国传统文化产品与时尚产品的选择上，往往选择后者。并不会因为你是中草药成分的东西，就一定掏钱给你。尤其在化妆品和个人护理品方面，走中草药路线更是行不通。因为这个消费群体是年轻时尚人群，求新求异是这个群体的共同特征。况且，在日化领域，有太多国际和国内的品牌可以选择，像南方李锦记这样的区域性品牌很难进入年轻人群的视野。　　 

　　直销卖保健品更好卖？　　 

　　局外人看李锦记似乎日子很苦。可是，我们不要忽略了，南方李锦记是一个直销企业。有数据表明，近9成的直销企业都在卖保健品。这里面是否会有外人看不到的风光？对此，于斐一语道破天机：“因为国家政策规定死了，直销企业只能卖保健品和化妆品。这也从侧面印证了李锦记做产品的局限性，他们不可能把产品线拉长。” 

　　这固然是一个暂时不可改变的现实，但我们仍然要求证，用直销方式卖保健品和日化品比传统销售模式成本更低更好卖吗？先看南方李锦记的直销模式，它在全国拥有2100家专卖店，并即将继续开设自营店，这一点，怎么看来都是在向雅芳模式靠拢。但另一方面，它又与雅芳有完全不同的地方，即并非单层次营销，而是运用了与安利十分相似的多层次模式。记者曾经以加盟者身份致电南方李锦记客户服务中心，对其销售模式与分红奖励方式作了详细的了解，发现尽管在细节上有与安利不同之处，但基本上没有脱离安利模式。可以判定，南方李锦记实行了拿来主义，把雅芳和安利的特点都融在了一起。 

　　对此，南方李锦记媒体部负责人廖欣然既没有否定也没有承认，只是强调“每家直销企业都有自己的特点，不能单纯判断我们是采用了谁的模式。” 

　　而不管里面是怎样的运作方式，于斐仍然认为在直销方面“很难有大的作为”。理由是，李锦记缺乏一定的直销背景，与有深厚历史渊源的安利和雅芳等直销巨头相比，显得十分弱小。其次，在网点布局上也远远不如竞争对手。再者，在产品线上也显得不够丰满。所以，于斐认为，南方李锦记前景堪忧。 

　　“如果认为用直销方式卖保健品和日化品更好卖那就错了。很简单，传统销售模式靠广告吸引眼球，消费者是主动消费。而直销是一对一服务，是被动消费，大家有天然的抵触心理。”于斐总结说。 

　　广告加店铺的模式错了　　 

　　再回到李锦记的宣传策略上，我们也很容易看出，他们有传统营销模式与直销方式的融合，一边是开始大打广告，一边靠口碑相传。这样的结合体是创新还是异数？纵观国内众多直销企业，没有多少家是会出来打广告的。安利虽然也有过一段时间的形象宣传，但我们更愿意看作是取悦政府的应景行为。南方李锦记的不按常理出牌，未来效应我们还看不见，但白花花的银子是肯定是要流出去的。一方面要建立足够畅通的渠道，一方面要抛出大笔的广告款，产品研发方面也要持续投入，很显然，李锦记的企业运作成本无形中增高了。“用传统模式做直销，肯定是错误的。直销有直销的渠道，并不一定需要广告支持。” 李锦魁说。 

　　与于斐一样，李锦魁并不认同用直销卖保健品就一定好卖。“传统营销方式卖保健品，是提倡当礼品送人，打的是情感牌。而直销方式卖保健品，无一例外打的是功效牌，会把产品吹得像灵丹妙药。但试问，这年头谁还相信保健品的功效？” 

　　原载：4月28日《赢周刊》案例版 

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