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雅芳:直销试点引发专卖店不满

发布: 2005-04-02 00:00:00    作者: 徐会玲 王延春 朱宗文   来源:  

   当雅芳总裁钟彬娴在北京高调宣布雅芳获得中国第一张直销试点牌照的时候,可能没有想到这个喜讯传出之后的几天内,公司面临的麻烦一点都不亚于这个消息带给安利的焦虑。这两家直销企业一直在为获得中国的直销试点资格展开竞争,由于以雅芳为代表的单层次直销和以安利为代表的多层次直销分属不同模式,外界认为谁能获得试点资格将可表明政府在直销问题上的立场,并使另外一家被迫进行模式调整,现在,雅芳先胜一招。
    但有商务部人士抱怨说,雅芳抢先发布消息,使主管部门觉得比较被动和尴尬,“因为消息出来后,商务部不断接到质疑电话,询问选择试点的标准是什么、为什么不公布、是否继续发放试点牌照等等问题”,相关部门为此还在4月12日召开紧急会议并且持续到夜里1时许。几乎与此同时,数十个雅芳经销商因为担心直销试点将取代专卖店模式而齐聚广州天河时代广场,要求退货,所有对雅芳的不满也一并爆发,意外之乱使雅芳措手不及。
高调惹风波
    4月13日,记者从广州市天河区一家雅芳专卖店了解到,如果算上房租、各种税费,以及员工薪水、电费等开支,该店每月需要支付一万多元的费用。据店主介绍,从去年下半年雅芳恢复直销员销售后,她的生意开始直线下滑,每天的销售额从原来的一千多元下降至几百元,几年来苦心经营的七八万客户也随着直销员的渗透而流失大半,现在生意基本处于亏损状态。而雅芳获得直销试点资格,对她来说更是雪上加霜。
    广州专卖店主的不满在于,他们认为雅芳产品的销售没能做到像安利那样对所有销售人员折扣相同,一视同仁,而是价格极为混乱,导致不能平衡市场。据称雅芳专卖店从雅芳公司拿货一般是七折,量很大时才有更多折扣,但是直销员拿货时折扣甚至比七折更低,而直销员的流动性强,不存在租金、工商税务等费用,所以他们可以给客户折扣销售,但专卖店如果也与直销员一样打价格战,则不赚反赔。
    而且据说雅芳公司还对专卖店提出了招募“直销员”的要求,有的大专卖店甚至有数量要求,但是专卖店主并不积极,他们表示谁也不愿意干这种“引狼入室”的事,有的干脆以假乱真地充数过关。面对这种论调,雅芳公司随后强调“公司推行的店铺下设推销员并非直销员,而是依托店铺的‘店销员’。”但这并未平息经销商的愤懑,另有经销商表示,雅芳产品频繁变换包装,有的产品只是在原来产品的基础上加入一点新内容就换一个包装,甚至有的没有任何改动就换包装,因为客户比较喜欢“认新”,导致她们只能不断进货,旧货就压了下来,记者接触的经销商中,少的压货几万元,多的达到50万元。现在经销商里流行一句话,“雅芳公司没有的产品我们有,雅芳有的我们更多!”
    所有不满因为直销试点的消息而集中爆发,一位经销商说,“我们都是每月通过电脑下订货单,美容主管竟然知道我们的密码,可以在电脑上直接帮我们下单,我有一次就被下了7000元的单,而且下订单后如果想更改,只能改多不能改少。”记者还了解到,很多专卖店主加盟雅芳经营专卖店,都交了51000元的加盟费,签了《雅芳产品专卖经营合同》,但是她们至今都没有拿到过本应一式两份的合同书,连《雅芳产品专卖店授权经销证书》都没有拿到,雅芳公司只是发给她们一本开业手册。
    针对广州经销商指出的这些问题,雅芳公司已成立10人组成的专门调查组,对经销商进行访问调查,在此之前,他们没有发表针对性意见,而包括北京在内的直销试点地区也未现类似现象。雅芳中国区总裁高寿康也一直到广州各处的经销商那里了解库存情况,他承认,公司在广州地区管理比较混乱,可能有破坏公司规定的非法条例存在,也有经销商在商品价格较低时为了利润而大量入货,导致大量积货的因素在内。对于商场零售业务可能面临冲击的问题,公司希望可以通过“商场-专卖店销售产品区分”的方式来实现,商场可以走高端的路线,而专卖店准备实行“收费美容”的方式。
    高寿康的态度被经销商认可,但对其指出的存续模式则充满质疑,一些经销商声称已经在向美容院方向转型,但是效果并不理想。
    4月19日,雅芳将就经销商问题提出一揽子解决方案,在此之前雅芳不断强调,“试点体系将完全独立于目前的专卖店运作体系,无论在试点区还是非试点区,专卖店都将正常运营。雅芳将一如既往确保专卖店的盈利。”而经销商现在只能耐心等待。
单层还是多层
    但这些混乱不能影响获得试点资格带给雅芳的喜悦,事实上,这也是雅芳进入中国市场后一次里程碑式的转折,一位商务部官员4月14日对记者表示:“政府目前已基本确立了单层次模式。这期间反复讨论争论几次,多层次也是仍在考虑,而试点企业将不只雅芳一家,还会有所增加,但试点企业只考虑外资实力较强、有丰富直销管理经验的成熟直销企业,当然这是以后逐渐完善的事情。”
    商务部研究院的梅新育认为,从雅芳第一个获得直销试点资格来看,主管部门是希望给人们一个暗示,也就是政府更倾向选择与金字塔式传销界限更分明的单层次直销,显示了其对直销业发展“秩序重于自由”的态度。他认为:“与单层次直销相比,多层次直销与金字塔式传销之间更难区分,对于保留着非法传销‘经济邪教’等痛苦印象的中国政府而言,这一点绝非无足轻重,各地此起彼伏的非法传销、变相传销案件又在时时刻刻提醒着监管部门警惕其死灰复燃。在这种情况下,优先选择雅芳,不足为奇。”
    1989年,雅芳第一个把“直销”模式带入中国内地。1998年,遍布全国的各种非法传销越演越烈,政府下令全面禁止传销。雅芳、安利等国外大直销企业随后受累转型,推广“店铺+推销员”的全新销售模式。雅芳先后建立了6000多家专卖店以及1700多个专柜,这比安利在全国开设的100多个店铺多出许多,这使雅芳更像一个期望中的“好孩子”,而安利的做法则较为取巧,外界评价安利的销售模式一直都是直销模式,店面更像物流中转站,不像雅芳那样是直接面向顾客的销售终端。但这种转变中也有现实的利益损失,去年安利在中国取得了170多亿的销售额,是雅芳的两倍?而在进入中国初期,双方相差不多。据此,早在去年年中就有“雅芳得到直销试点牌照”的传言,这符合所谓“政策补偿”的常规逻辑。
    对于雅芳拿到第一张牌照,安利的对外事务负责人认为:“不能把法规的制定简单看作是单层与多层或者是安利与雅芳模式的选择,中国直销立法最重要的是清晰地划分正当直销与金字塔欺诈的区别。”
“雅芳效应”冲击安利
    尽管如此,试点资格还是显示出强大的号召力,在安利,稳定庞大的直销团队是首要任务,这一方面由于雅芳的潜在竞争,同时也是因为佣金限制使然。在2004年披露的《直销法(草案)》中,曾对佣金比例作出25%的限制。许多多层次直销企业对此言辞激烈,一些企业抱怨政府管得太细,管到企业经营细节上,生意没有办法做了。记者在采访中获悉,直销法可能将放宽佣金比例限制,提高到30%,由于多层直销的佣金比例目前大多在50%到55%之间,即使是30%,也将对安利公司的佣金体系产生巨大冲击。一些业务人员担心,如果《直销法》开始实行,禁止多层次计酬制度后,有可能无法兑现或会失去原有的组织奖金,而这些组织奖金对许多业务人员来说是其主要的奖金来源,同时,大量业务人员为了开展业务,一般都会购进一定数量的产品,如果对多层次计酬制度采取“一刀切”以后,必将引发大量的退货潮,这将可能对安利造成冲击并影响其直销团队,而这部分人力资源也曾被雅芳羡慕不已。
    出于这种担心,安利正在加紧扩张店铺,以符合直销法中关于每省至少设立十店的硬性要求,争取试点资格。存在相同想法的不止一家,4月13日美商日晖也在沪宣布重返中国市场,并高调启动“千店计划”。此前一天,南方李锦记首家直营店在穗开张。直销商频频发力开店,“雅芳效应”开始显现。安利公司对外事务负责人告诉记者:“安利对于设置店铺,更多的是业务导向而不是立法导向,在各个省市的店铺不单纯是个销售终端,同时也是物流中心和培训、服务的窗口。各省市的运营负责人会根据当地业务增长的需要设置更多的店铺,公司总部然后在进行平衡和规划。”
    至于试点牌照的问题,安利公司认为,直销立法真正出台之后,大家还都是公平的竞争,关键还是看公司和产品的实力。安利进入中国以来其随机应变的能力已经有目共睹,并不担心立法最终会倾向哪个模式。
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