诊断“直销连锁”

最近，国家工商专业部门专门对“直销行业”进行说明，现在在我国销售的方式中没有直销这样的经营方式，现在靠网络与人际销售，均涉嫌为传销，然后对于市场中出现的直销行为，将给予规范与整顿，直接作为企业店铺自主经营的方向转化。但是直销作为一种营销的模式来理解，或者从市场自身需求来看，现在操作直销经营是有市场基础的。 
　　直销，作为一种营销模式，正在中国大地星火燎原，医药保健品企业是“直销连锁”模式的领跑者，任何一家企业对于模式的复制与利用总是有着自己的特色，在整个营销中，模式是经营者的骨架，只有在合适自己企业与产品的骨架有一定的市场抗衡能力，那么模式的应用价值也会有所展示，“直销连锁”模式的推出，已经引起业内的高度关注，在短短的几个时间段内，直销所带来的一系列现象，已经需要有足够的勇气去面对。 

　　下面有几个问题是从目前市场中反馈的情况得出的答案，有不同的直销企业与不同的一线操作者的思想，经营者需要进一步证实其生存与发展的意义，可以先关心一下，仅供参考。 

　　问：直销的获利是长远的吗？ 

　　答：目前看不出获利的长远性，在短期内与局部区域，直销产品可以有较大的利润，主要还是一些做的比较长时间的企业，比如安利、天年、玫琳凯等，但绝大多数还没有看到长远获利的迹象，在短期内运做也比较困难。 

　　问：直销的模式可以复制吗？ 

　　答：直销模式从现在市场操作来看，是并不具备复制功能的，因为直销是人为的经营销售，个体的不同导致相同的模式去复制是比较累的，所以现在的直销模式还不具备大规模复制运作，区域内操作比较成功的，就是有一些优秀的人员在传播。 

　　问：直销的市场已经成熟吗？ 

　　答：从营销向教育与科技转变，从传统推销向一对一销售的转化，直销市场在慢慢好转，但是中间的“非法传销”影响到了直销这种经营方式，加上现在一些中小企业的不正当竞争与不规范经营，所以目前直销市场非常不稳定，盲目加入是要陷入泥潭的。 

　　问：直销需要包装吗？ 

　　答：现在的直销多数是经过包装处理过的，从营销的角度看主要是通过科普宣传为主要的专家式推广，惯用一些社会比较知名的项目与科研为包装手段，所以从这方面来看，直销是需要经过包装的，并且需要精心包装，一般的包装是做不出直销的效果的。 

　　问：直销能够做多大？ 

　　答：现在做直销的任何产品利润是非常巨大的，所以由于利润的巨大，感觉直销是能够把产品做大的，其实市场现在看来，单一产品与简单化的产品无论利润有多大，市场做大的可能性非常小，也就是直销本身的缺陷所导致销售环节是比较单一的。 

　　问：直销的社会舆论环境支撑吗？ 

　　答：从对媒体的关注看，现在所有媒体对于直销或者现在在做直销的这样一种模式持警示态度，大部分还是反对态度，所以整体环境是由于国家法律与法规没有健全的情况下，舆论环境在“非法传销”需要打击的情况下，所有的警示环境。所以直销环境有些困难。 

　　问：直销的营销手段、战术有多新？ 

　　答：由于直销的对象变得更加透明，在战术、手段上，直销的传播主要靠口碑来完成，然后口碑是一种非量化的战术工具，具有不稳定的作用，因此，要靠新的战术来启动对直销是没有多少效果的，主要的方向是在做口碑工作，应人而宜的零星战术，无法开展大规模的市场统一行动，所以直销的战术手段是非常简单的，也是最复杂的一种“交替品”。 

　　问：直销的革新后续缺乏？ 

　　答：现在我们在运做直销的时候，发现许多直销资源的欠缺，有些甚至根本就不具备做直销的企业也在家盟，所以整个行业发现准入的条件非常低，加上管理的不到位，直销正处在盲目运行阶段，好象没有时间去做直销的创新，只是关注产品的附加值，产品的市场适应性，以及初级消费者管理与销售，所以后劲不足是现在直销的首要问题。 

　　问：反面教材与正面教材的影响？ 

　　答：在上马直销的时候，许多企业对于市场调研是不充分的，现在看来是靠产品性能来划分的比较多，比如什么产品可以来直销，只要看准价格与一般的性能，也会从传统销售转变为直销，所以往往发生外力作用的是一些个别企业在直销中的优势，也就是样板在作用，目前分析，直销市场成功做成的与没有成功的比例相差较大，应该在两种市场教材中吸取教训与经验。 

　　问：直销的魔方与现实？ 

　　答：有人预测直销整个时代的到来，有人预测直销进入黄金阶段，也有人说，直销带来新的营销革命，由于真正对于直销行业的深入不够，直销要想在几年时间内靠企业的滚动来发展是非常不现实的，主要还是消费环境并不能够满足消费者的需求，也就是消费者对于产品的可行性分析不是很健全，无论阶段性直销所带来的利润有多高，企业要想在直销领域有收获，就需要对这个领域先沉淀，也可以不放弃，一句话，需要在等待发展的机会。 

　　从上面市场反馈的消息看，至少现在对于直销的理解是不宜做大，在区域范围内可以自行销售，在没有企业负担下，选择经销，走局部直销是目前的出路。 

　　直销连锁，需要有市场基础，惯用连锁行业优势的企业，在直销当中会出现直销模式连锁所面临的许多问题，很多时候企业希望用一种经验快速占领市场，但是成功的除去品牌连锁经验以外，靠复制一种模式的风险越来越大了，主要对于直销连锁模式有以下三个顾虑。 

　　一、 质疑直销连锁的实质？ 

　　是对产品品牌连锁？还是营销模式连锁？还是经营性质连锁？还是利益共同转化成一种销售技巧连锁等的疑问，是直销连锁发展的基本性质问题，所以直销连锁的性质问题目前在做直销的没有完全理清，其中的重点主要放在一种模式上，而忽略了连锁后的许多实际问题。通过现在市场操作看来，品牌、技巧、模式、附加值、区域优势、人才战术利用等都是直销的关键，如果任何一种复制没有完全制约其中一项，就会出现散乱而失去原有本质。 

　　二、 直销连锁的准入条件？ 

　　以专卖店为主要直销模式的一种展开，现在专营的基本要求与直销的要求还没有可以互换的同等地位，也就是专卖店在直销当中扮演什么样的角色问题？是传统销售的门面？是一般销售的仓库？还是一种象征性的销售地点？现在大多数直销店面是处于一个货物仓库而已，或者是一个象征性的门面，对于直销专卖店的价值远远没有开发出来，实际上对于直销专卖店的要求与一般专卖店的要求是不一样的，所以需要对专卖店的经营理念与直销这种特殊的销售方式结合起来，这是直销连锁需要展开考虑的关键环节之一。 

　　在直销准入当中，加入一个销售模式非常简单，但是要想连锁正常发展就必须要有一些基本的条件，拿医药保健品来讲，需要有产品的直销特性：产品科技含量、产品营销策略、产品使用时间、产品附加值高低、产品教育系统、产品货架优先条件、产品价格策略、产品环境潮流等，也是许多的，所以任何一种产品直销有其符合市场引导的规律，而不是简单的操作系统就能够支撑整体发展的，在准入的条件上需要有客观的评价。 

　　三、 直销连锁后的驱动力量是什么？ 

　　企业在做直销的时候，非常重视与关注对消费者的引导与教育，拥有庞大的消费者数据库为经营目标，然后集中优势力量给予解决，引导消费者购买产品，实际上目前分析的关键点并不是拥有消费者的数据库上，有许多企业的数据库上的消费者是重复的、没有实际价值的、不能代表自己客户的，是比较虚的，所以在进行直销的时候会失去方向，其实直销连锁的关键驱动力量还是内部员工的勤奋程度，我们经常看到直销队伍的庞大吸收，也看到庞大队伍中间能够支撑的就是一小部分，大部分是浪费费用与资源的，常年招聘成为直销队伍建设的头痛问题，加上竞争引出的种种人才危机，已经成为直销连锁带动的真正因素。 

　　所以制度的先进可以学习、模式的发展可以探讨、技巧的发挥可以教育培训，本质意义上的资源瓶颈所给直销引入的并非利润分配问题，而是对直销的一种信念培养。 

　　直销整个销售行业的关注程度越来越高，做直销的原有意义是一种销售模式，而现在直销变成一种赚取暴利的手段了，尤其是“仿制品”的积极介入，整个领域换来了仅仅是一股“满腔热血”，要在直销连锁上有进一步的起程，需要从积极的心态中调整直销的风向标。 

　　作者：孙文军 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：swj73227@163.com