免费旅游：给保健品直销“作局”

中国商报网站

    （新闻周报2004年12月21日报道）很多消费者也许都接到过保健品厂家免费旅游的邀请，许多人不知这是厂家的“糖衣炮弹”。免费旅游作为会议营销的一种方式一度成为保健品厂商推销产品的“成功模式”。而保健品厂家获利的背后是消费者受到了愚弄。

保健品厂商与居委会“合作”

    家住在北京大兴区某干修所的刘阿姨最近比较郁闷，也不知道自己家的电话号码什么时候被“剽窃”了，经常会有陌生的电话打到家里，邀请她参加免费旅游活动。
    刘阿姨说，免费旅游对像她这样的退休老人来说诱惑比较大，开始时她对免费旅游还心存疑虑，当听到对方称，这是某知名药业集团为了回报消费者举办的一次公益活动，而她是近万名消费者中的幸运者时她毫不犹豫地答应了。
    “在车上我看到有许多跟我一样的‘幸运者’，当大家还都沉浸在幸运的喜悦中时，组织者已经开始了‘大变脸’，在车上喋喋不休地介绍他们的保健产品，”刘阿姨至今回忆起那次经历还心有余悸。“几个小时的旅程没有得到休息，下车以后大家都感到疲惫不堪，根本谈不上游玩观光。如果说在车上时他们还带着‘伪善’的面具，那么下车以后，在他们的‘地盘上’简直是撕破了脸，不买不行，整个过程就像是在经历一次可怕的促销风暴。很多人开始的时候坚持不买，大家都觉得这样做就是在欺骗消费者，可是后来甚至到了不买产品不让上反程车的地步。”
    记者调查中发现，刘阿姨这样的遭遇很多老人也都表示遇到过，他们对这种促销方式深恶痛绝。“目前保健品的销售对象主要针对的是老年人，因为老年人是有时间又有购买能力的消费群体，收集他们的家庭住址和电话是‘旅游营销”的第一步。”北京某保健品公司外联部的崔正阳经理向记者透露了旅游营销的一些内幕。
    想要得到老人的联系方式等资料其实非常简单，外联部经理就是主管收集老人资料的工作，公司经常组织业务员以到消费者家中送免费食谱为借口，目的是看看消费者的家庭情况，有没有相应的购买能力，如果购买能力达不到要求，就会以各种理由取消参加免费旅游的邀请。另外，公司还经常会与各个住宅小区的居委会取得联系，利用周末的时间在小区里组织一台文艺活动或者是让社区里的老人签名领取一些促销的小礼品，有时候运气好的话直接就能从小区的居委会得到详细的第一手资料，当然这是有条件交换的，公司会付给居委会提供资料的人一定的好处费，按照人头算钱，比如，组织一个老人来参加活动的报酬是5元钱，很多居委会也乐意配合。
    可是由于保健品公司之间竞争太激烈，外联工作越来越不好做，一方面是老人对这种方式有了防备心理，对保健品失去了信任，甚至到了很反感的地步；另一方面是保健品公司之间为了争得老人的资料，提供资料的好处费也在不断攀升，现在有些居委会的态度是谁给的好处费多，就把资料提供给谁。 

旅游营销的成本分析

    旅游营销的方法现在已经成为部分保健品企业赖以生存的主要方式之一。
    “其实，这种强买强卖的现象现在已经非常普遍，这都是由保健品公司之间的恶性竞争引起的。”崔经理直言不讳地说，保健品公司的实力参差不齐，有很多只是做“一锤子”买卖的生意，用尽各种方法把产品塞到消费者手里就撒手不管了，然后再去猎取下一个目标，售后服务极差，甚至消费者买回去以后还不知道该怎么使用，反映非常恶劣。旅游营销就是在这样激烈的市场竞争中催生出来的。此外，保健品的利润空间非常大，一般能达到80％以上，旅游营销更是降低了销售成本，被大多数厂家所钟爱。
    据崔经理介绍，会议营销根据规模和档次不同，成本各不相同，销售效果也大有不同。社区晚会等形式的会议营销是最初级的方式，一般成本只有几百元，会议的销售额也相对较小。而旅游营销大大提高了会议营销的档次，主要形式有一天往返的采摘一日游和温泉度假两日游。他给记者算了这样一笔账，车旅费、门票、住宿、吃饭加在一起每个人的旅游标准是300元，一般一场会的规模在60人左右，这样算下来，整场旅游的成本高达上万元，可是带来的销售额也由原来的几千元上升到数万元。他还提到一个有趣的现象，由于消费者对免费旅游信任度的逐渐降低，厂家为寻找新的突破口，增强旅游的吸引力，业内竟然引起了一次会议营销档次大比拼，住宿标准由原来的三星级标准一跃上升为五星级，泡普通的温泉变成了牛奶浴、鲜花浴，人均消费由300元猛增到2000元。 

泛滥的会议营销

    从营销学来讲，会议营销虽然有着独特的优势，但在保健品厂家的具体“实践”中，会议营销却给演绎歪了，它暴露出来的种种弊端已经让它有了发展不下去的危险。
    会议营销的优势在于，一则产品宣传的目标集中度高，充分抓住消费族群的需求心理，节省大量成本；二则能及时把握消费脉动，便于形成服务上的连贯效应；三则迅速回笼资金，及时检验战果，这种“服务＋直销”与传统模式的“广告＋终端”相比，无论是宣传的到达率、资金的有效率、服务的正确率都要显得优势明显，效果突出了。 
    业内人士聂阳先生指出，事实上旅游营销属于会议营销范畴，它从一定程度上讲对消费者和厂家是一个双赢的“良方”。可令人遗憾的是，会议营销发展到现在已经陷入了让消费者极度反感的尴尬境地，违背了发展初衷。
    他解释说，其实，从消费者角度考虑，会议营销为他们与厂家之间直接的沟通与交流提供了方便，另一方面，对厂家来说也便于掌握第一手市场资料和及时的信息反馈，避免了市场流通中一些繁杂环节，能有效节约流通时间和产品的成本。营销专家于斐也在一篇文章中就会议营销对消费者的影响有这样一段描述：会议营销针对消费者的引导完全是由内而外的，在这种情况下，消费者对产品是非常感性的。其实会议营销的着眼点是消费者，虽然每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，但是一般来说，通过会议营销能面对面进行交流，从而在企业和消费者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，避免消费者对企业过多的商业味形成逆反。
    但是会议营销发展到现在已经引起了消费者的极度反感，现在有越来越多的消费者对旅游营销都有了非常大的警惕性。“很简单，去了肯定要买东西，不可能空手而归，而且这种购买在很多情况下并不是消费者自愿的，这与部分企业浑水摸鱼破坏市场规律有很大关系。部分惟利是图的厂家使会议营销变了味。”聂阳先生举例说，现在会议营销越来越难做，因为消费者中很多人都听说或者亲身经历过一些糟糕的旅游营销，有的消费者在接到邀请的时候直截了当地说：“推销什么产品就直接说吧，别再拐弯抹角的了，告诉你我是不会买的。”场面十分尴尬，以致于很多服务、质量水平颇高的会议营销也遭遇了中途“流产”的尴尬局面。

《直销法》对会议营销有规范

    最近，《直销法》即将出台会对会议营销有所规范的说法成为业内争论的焦点。事实上对于会议营销到底属不属于直销范畴，一直以来都有着广泛的争议，当然大多数保健品企业并不承认这种说法。
    而一位不愿透露姓名的保健品公司的总经理亲口承认，会议营销实际上也就是传销，应在《直销法》的规范之列。之所以会引起这样那样的争议，是因为一直以来有关部门对这种会议营销的态度比较暧昧，这也助长了会议营销在保健品行业中的中坚地位。他举例说，前不久有关部门还举办了一个全国性的会议营销的交流活动，很多保健品行业的业内人士都有参加。
    尽管争议很大，《直销法》的即将出台还是让保健品行业人心惶惶，这毕竟关系到一些依赖会议营销方式生存的小企业的发展问题。崔经理表示自己就有明年转行的打算，保健品市场现在已经很难做了，《直销法》的出台将使很多小公司面临被淘汰出局的危险。他还提醒到，年底保健品市场将会有一场规模空前的销售“血拼”。现在接近年关正是保健品销售的旺季，很多保健品公司都打算在《直销法》清理市场之前做最后一搏，消费者在这个时候更要注意保持清醒的头脑，千万不要被商家的“糖衣炮弹”冲昏了头脑，到最后“拣个芝麻丢个西瓜”。