立法大幕VS直销市场冲动

　　非法传销暗流涌动 , 国家工商行政总局 8 月中旬公布了 2004 年国内十大传销和变相传销案件。有关负责人表示 , 为了保证国家经济安全 , 维护正常的市场经济秩序 , 工商总局将继续对我国境内的传销和变相传销案件保持高压态势 , 一经发现 , 坚决予以打击。 

　　就在同期 , 如新宣战中国 , 安利掌门助阵扩容 , 雅芳要开店到 6000 家……中国直销市场开放在即 , 各路豪杰厉兵秣马。商务部年底将完成直销立法的信息更给早已经虎视眈眈的外资大鳄种种想象空间 , 立法大幕下的直销冲动一波接一波…… 

　　一、直销诱惑 

　　“快 , 太快！”8 月 18 日 , 成都经销商欧伟如此评价雅芳的速度 ,“一年前家乡县城没有雅芳的店 , 现在你很容易就能看到！”“最近有说我们获准直销试点 , 具体情况确实不太清楚！”欧伟的说法和记者多方打探的结果如出一辙。 

　　作为转型最彻底的海外直销企业 , 雅芳在中国的发展颇受关注 ,“雅芳的发展正是海外直销企业在中国的缩影”, 业内人士的评价在市场格局中有最好的反映。就在前不久 , 雅芳宣布年内将再开 500 家专卖店 , 总量达到 6000 家。亦在同期 , 市场传闻商务部获准直销试点。 

　　几乎是同一时间 , 著名直销企业如新当家贺楚门首次到中国 , 叫板安利的新闻早已经传得沸沸扬扬。作为世界直销业的“龙头老大”, 安利当然不甘落后 ,6 月中旬 , 重庆公司扩容 , 董事局主席史提夫.温安洛亲自来渝助阵被民间看作是对如新的直接回应。 

　　割据并不复杂 , 资本追求利润的天性使然。 

　　2003 年 , 安利在中国的销售额超过了 80 个亿 ,这一数字是安利营业额全球的五分之一。安利公司全球总裁德.狄维士坦言 ,“中国已成为安利全球最大的市场”。 

　　业界的公开统计说 , 全球直销业存在 850 亿美元的市场空间 , 由于我国有 13 亿人口 , 直销业在我国存在着巨大的发展空间。中国现在直销市场总营业额 200 多亿元 , 到 2010 年将会发展到 1000 亿。 

　　巨大的市场空间吸引了众多的竞争者。 

　　从上世纪 90 年代初雅芳第一个登上中国大陆开始 , 在这种新型的销售模式和高额利润的刺激下 , 不论外资企业还是国内企业 , 不论是老牌直销公司 , 还是新兴的直销公司 , 迅速地汇集在中国大陆这块肥沃的土地上 , 形成了一场直销风暴。 

　　在中国 , 直销作为一种营销方式 , 发展速度之快 , 影响范围之大 , 从业人员之多 , 可算是史无前例了。 

　　二、前世今生 

　　林子大了 , 什么鸟都有 , 池子大了 , 什么样的鱼都有！ 

　　直销事业在中国的发展经历了圆周运动式的变化：中国政府的态度从开放到紧缩、完全禁止 , 再逐步放开。 

　　雅芳登上中国舞台是中国直销值得纪念的一幕 , 首吃螃蟹的先人之快吸引了大量跟风者。此时政府管理处于的空白期间 , 直销市场旋即变得鱼龙混杂 , 中国首轮传销风暴很快掀起。近 200 家传销公司的 100 多万人员游荡在各个城市。 

　　作为新生事物 , 中国政府也时刻在摸索管理之道 ,1994 年到 1996 年 , 国家工商行政管理局先后发出相关通告 , 对传销进行规范化管理 , 对其态度是打击传销活动中的违法行为。1996 年 4 月 , 中国政府首次批准了 41 家传销企业开展传销业务。 

　　时至 1997 年 1 月 10 日 , 我国首次以部门规章的形式给予传销合法的地位 , 国家工商局颁布《传销管理办法》。不过意外的是 , 事与愿违 , 《传销管理办法》出台同年 , 传销案件不降反增。 

　　1998 年 4 月 , 在多次调整都未取得明显效果的情况下 , 国务院一纸禁令停止任何形式的传销活动。此举使非法传销企业转入地下 , 一些国内未成功转型的传销企业及部分“老鼠会”头目 , 又开始走上地下运作 , 如先后曝出的“华良消费联盟”、“武汉新田”、“深圳文斌”等全国性的非法传销大案。 

　　正规直销企业也受到牵连。两个月后 , 安利、雅芳、玫琳凯等 10 家外资企业在与政府进行沟通后 , 被批准改用“店铺＋推销员”的方式转型经营。以天狮集团为代表的一些国内直销企业开始转战海外。 

　　市场无情 , 不少公司转型之路并不顺利 , 到现在只有安利、雅芳、玫琳凯和中山完美等活跃在人们的视线范围内。 

　　到今年初 , 商务部年底将完成直销立法的信息更给早已经虎视眈眈的外资大鳄种种想象空间 , 目前的市场竞争愈演愈烈…… 

　　三、正田拐点 

　　正田事件今天看起来依然耐人寻味 , 参与事件调查的一位华西都市报社的记者评价：直销立法前的冲动 , 但就事件的两面性看 , 更应该看作是直销迫切需要立法的警钟。 

　　商务部宣布中国直销立法进程年内启动之后 ,3 月中旬在北京召开的“中国无店铺营销业态与直销模式学术论坛”上 , 包括四川简阳市正田公司等四家名不见经传的小公司突然成了“中国直销试点基地”。 

　　2004 年 3 月 27 日 , 简阳正田实业有限公司正式挂出“中国直销实验研究基地”的牌子。试点基地因为商务部的承诺并未引起世人的关注 , 但如此重要的试点落到四家小公司头上却引起了媒体的关注。 

　　据调查 , 正因公司主要从事螺旋藻等保健品的生产和销售 , 注册资本 600 多万元。从参加直销讲座的员工手中拿着的员工手册、行销手册上 , 可以看到他们的经营模式是采取连锁店、互联网和人员推销三种方式相结合的方式来进行产品销售。直销人员的收入也是通过层层提成的方式来实现。 

　　4 月初 , 国家工商总局和商务部对此事公开质疑。四川工商局着手调查 , 随后在为此事件专门召开的新闻发布会上定性：简阳正田准备采取的营销方式正是国家明文规定禁止采用的传销方式。 

　　最近 CHC 全国高科技健康产业工作委员会正式下文撤销了简阳市正田生物医药有限公司“直销研究实验单位”的授权。 

　　此前的 2 月 9 日 , 在中国贸促会举行的中美商务理事会经贸座谈会上 , 商务部外资司副司长邓湛透露 , 中国有望于年内制订直销业相关法律。与此同时 , 直销立法 , 外资将先行的猜测传得沸沸扬扬。 

　　“因为种种的传言 , 一些内资企业就急于找到一个合法的外衣 , 这确实是一场闹剧 , 但也可以算做拐点 , 事件授牌过程并不规范 , 最终落幕 , 这是内资躁动也是立法的需求信号”, 一位研究直销企业管理问题的资深人士评价。 

　　四、立法大幕 

　　按照我国加入世界贸易组织的承诺 , 我国要在 2004 年之前对无固定地点的销售模式 , 取消“市场准入的限制”, 并制定相应法规。而我们所说的“直销”, 就属于“无固定地点销售”范畴。根据我国入世的承诺 , 在今年年底我国必须为直销行业立法。 

　　有关外资直销法律的出台 , 涉及到中国对入世庄严承诺和中国政府的信用问题。日前全行业立法的相关工作也在按部就班地进行着。 

　　同时 , 法律界普遍认为 , 工商行政管理和公安部门打击传销中主要用《投机倒把行政处罚暂行条例》中“其他扰乱社会主义经济秩序的投机倒把行为”为执法的基础。此投机倒把行为的内容依赖于省级以上工商行政管理部门做出的认定 , 但至今都没有一条法律文件将非法传销认定为投机倒把。如果非法传销涉嫌犯罪 , 可以根据《刑事诉讼法》的规定执行；而对未构成犯罪的 ,《治安管理处罚条例》并没有明文规定。但是 , 如果非法传销同时涉及诈骗、非法集会等违法行为 , 就有充分的法律依据来打击和惩治。 

　　就刑事责任而言 ,《刑法》中并没有“非法传销罪”的法定罪名；就行政责任和民事责任来看 , 也都没有明确的法律依据。 

　　从这个意义上说 , 直销 (或者叫传销) 迫切需要立法 , 不管这立法认定其合法或者不合法 , 这是完善我国法律制度一个非常重要的步骤。 

　　事实上 , 从去年开始 , 我国就开始了直销业立法的准备工作 ,3 月 12 日商务部直销立法考察团从美国回到北京。业界普遍相信 , 我国的直销法可能很快就将浮出水面。 

　　2003 年 9 月 8 日 , 第七届厦门投资贸易洽谈会期间 , 外商投资直销业研讨会在厦门会展中心召开。业界评述 , 此次会议的召开 , 意味着中国入世后面对着 2004 年开放直销市场立法工作的步骤已经开始。 

　　随后不久 , 一份《外资投资直销公司管理暂行规定》(草案 , 以下称《暂行规定》)悄然出现在部分外资直销企业高层的案头 , 直销立法进程逐渐走进了公众的视野。有关人士预测该部《暂行规定》最迟将在 2005 年 1 月正式出台。 

　　立法同样受到企业的欢迎 , 安利中国有限公司董事长郑李锦芬的话极具代表性 ,“我想中国直销立法对所有的直销企业来说都是一个天大的喜讯 , 也是我们盼望的法规出台”。 

　　直销立法一个核心问题是要尽可能的防范非法传销死灰复燃。与此同时就是直销开放 , 这同样引起专家关注。 

　　“直销开放最大的风险是国家管理风险；风险的最终结果则是直销受众失去理性 , 从而干扰正常经济秩序 , 并诱发社会问题。”直销研究专家王万军说。王万军认为 , 直销市场涉及到直销管理者 (国家管理部门)、直销主体 (直销企业及直销从业人员) 及直销受众 (中国民众), 三者之间是个相互作用的连锁关系；国家管理跟不上来 , 直销主体就会违反游戏规则；商家违反游戏规则 , 就会诱使直销受众失去理性；直销受众失去理性 , 又会促使直销主体进一步违反游戏规则；直销主体进一步违反游戏规则 , 就会使国家管理更加跟不上来；直销开放的风险来自于直销主体违背游戏规则风险、直销受众非理性风险以及国家管理风险。 

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　　五、超国民待遇？ 

　　1998 年中国颁布传销禁令以后 , 又批准了包括安利、雅芳、玫琳凯等 10 家合法外资企业 , 这被国内学者理解为中国双轨制：内资企业一律非法 , 外资企业 10 家合法。商务部和国家工商总局正在加紧制定有关直销业的管理办法。 

　　由于我国在执行 WTO 承诺过程中 , 部分政策存在着对外资的“超国民待遇”问题 , 据了解 , 《暂行规定》已经完成起草工作。与此种“外资先行”的举动同时值得一书的是 , 去年 9 月 , 主管部门大范围与外资直销企业“亲密接触”, 民间因此盛传：直销业将让外资先行 , 内资跟上。 

　　种种信号似乎显示着中国将对外资直销企业首先放行。尽管是否对外资首先放行仍无定论 , 业内人士担忧 , 会否产生一批实际上的超国民企业？如果一旦对外资直销企业首先放行 , 这是否会成为又一次超国民待遇呢？ 

　　《暂行规定》的内容已经逐渐明了。尽管这还只是草案 , 并且有可能存在较大变数 , 但这已经令内资公司“眼热”不已。因为时至今日 , 内资公司并没有见到相应的“《内商投资直销公司暂行规定》草案”，更见不到内资投资直销公司应履行的义务和禁止的行为、审批和领取营业执照的程序等规定。负责此项工作的商务部条约法律司市场流通法律处方面称 , 关于企业无店铺销售的管理办法正在制定当中 , 其适用对象既包括外资企业也包括内资企业。 

　　商务部外国投资司副司长邓湛最近表示 , 在外商投资直销公司取得经验之后 , 可带动内资直销业的起步和发展。 

　　中国社科院财贸所研究员冯雷认为 , 不管是内资还是外资 , 在直销行业 , 应该给资信好的企业优先进入的机会 , 因为毕竟还有很多非法的传销存在 , 损害着直销行业的利益。 

　　直销业研究人士预测：如果《暂行规定》超前出台 , 直销立法滞后 , 内资直销企业只有面临三种出路：转入地下 , 从事非法经营 , 出走海外或变身为外资。 

　　“直销立法不应该歧视国内企业。”中国政法大学民商法教授、天则经济研究所特约研究员王卫国表示 , 外资率先准入 , 这不是歧视国内企业吗？到今天还搞这种超国民待遇是不对的 , 凭什么以外资企业为先为主？即使是吸引外资也要讲策略 , 这样做不符合中国一贯的国情。 

　　六、运营迷局 

　　直销立法是否能阻止非法传销蔓延 ,“面对国内一个即将出现的庞大的直销群体 , 关键还是要靠制度规范来解决问题。”岳麓山国家大学科技园高级咨询师王乐平教授认为这需要各商家自觉遵守游戏规则 , 同时 , 国家的管理也得跟上来。 

　　《传销管理办法》的实施情况应该是直销法的警示版本 , 直销和非法传销的概念并不难区分 , 但在实际运营管理过程中 , 要做到“一清二白”显然不是件容易的事情。 

　　“你的销售人员的人数那么多 , 分布面那么广 , 你怎么去确保他们每一个人的行为都能够达到公司的标准 , 的确是任何一个直销公司必须面对的课题。”安利中国有限公司董事长郑李锦芬称。安利无论在业界还是的大众消费者心中, 都算比较正规的直销公司, 但 2002 年到 2003 年爆出的 1649 起违规事件整顿中 , 超过 2000 人被调查 , 其中超过 500 人被取消了从业资格。违规的主要内容为夸大试业机会、低价销货、夸大产品功效等。 

　　就直销企业内部管理而言 , 因为直销企业的直销人员众多 , 有的企业甚至多达上 10 万的直销人员。一些人员有了非法传销行为 , 管理层依然很难察觉。即使企业能够发现 , 由于对营销人员的整顿可能意味着产品销量的大幅下降 ,在这种情况下 , 企业采取行动的意愿到底会有多大也很值得怀疑 , 这就存在内部管理的难题。 

　　内部管理挡道 , 监管机构如何对直销企业实施有效监管是直销立法的又一个拦路虎。 

　　直销业随着立法开放 , 很多直销公司属于无店面销售 , 可能随时消失 , 监管部门对直销企业难以监管 , 存在监管之难。 

　　这两方面中其中一方面出现问题 , 都难保直销不会“变脸”, 直销立法如果不能在这两方面有所对策的话 , 要真正做到对直销业的规范恐怕会是困难重重 , 非法传销肯定会鱼目混珠 , 卷土重来。 

　　对于问题的突破 , 很多企业高层都不约而同地提到了企业自律的重要性 , 认为企业能否自律关系到行业能否良性发展。此外 , 这些企业认为 , 为了加强企业自律 , 建立直销行业协会的作用就显得非常重要了。 

　　仙妮蕾德国际机构董事长陈得福说：“第一可以保障直销公司、直销业者的权益 , 同时也可以发挥规范的作用。因为这个直销协会里面它有它的规章规则 , 所有的会员都要遵守。而且它们会起一些所谓的教育大众的工作。” 

　　目前 , 直销立法仍在紧锣密鼓地进行着 , 种种猜测不断 , 有一点毫无疑问 , 如商务部部长助理黄海所言：我国绝不会容忍非法传销和变相传销的存在 , 继续打击非法传销和变相传销的方针也绝不会改变。 

　　七、开放冲击波 

　　一旦开放 , 直销巨头们将在中国展开全方位的竞争。 

　　尽管是否对外资首先放行仍无定论 , 但按照目前的立法进程以及该过程中显露的迹象 , 却不免令资企业担心起来。 

　　原本想借直销立法杀回中国市场的天狮集团文化传媒部经理张向东就此曾对《21 世纪经济报道》称 , 一旦外资直销合法化 , 而内资企业还处于“灰色地带”, 直销企业赖以生存的经营网络就会土崩瓦解 , 一夜之间 , 直销市场将是完完全全外资的天下了。 

　　不少学者担心 , 本来外资已经很强大 , 进入中国市场虽然可以带动直销业的发展 , 但同时也带来了市场竞争。此时 , 国内企业就是跑步前进都未必能与外资公司竞争。而如果直销立法让“外资率先准入、合法”, 等外资企业在中国直销市场早已排兵布阵 , 早已把市场蛋糕切进自己的盘子时 , 国内企业再去争 , 还争得回来吗？ 

　　立法在即 , 一些企业已经悄然开始布兵设防。 

　　3 月 12 日 , 美国著名的直销企业如新公司在广州宣布每月在中国推出新产品。确切信息显示 , 安利、完美、玫琳凯、雅芳等均在酝酿推出更多新产品的市场计划。 

　　一股增资扩大产能的热潮也正在企业中漫延。安利去年宣布, 将增资用于扩大生产规模。完美公司第二期工程也正在建设中 , 并准备在扬州再建一个新厂 , 生产能力将达到现有工厂的两倍。如新则在去年 12 月宣布 , 将在湖州投资 500 万美元再建一家工厂。 

　　5 月中旬 , 如新又在上海宣布全面进军中国。如新企业集团公司全球执行副总裁林克礼透露 , 如新在中国的总投资计划在 1 亿美元以上。 

　　王乐平教授认为 , 面对国外直销企业对中国这个 13 亿人的大市场的凯觎和市场的逐步放开 , 本土的企业只有勇敢而睿智地“与狼共舞”求发展 , 像天津的天狮集团、福建的福龙、新时代集团、广东的九极都在顽强地挑起国内直销大旗 , 毕竟发展是大趋势 , 发展才是硬道理 , 市场不相信眼泪 , 边发展边学习边壮大才是惟一出路。 

　　八、直销百姓活法 

　　随着市场的成熟和竞争的白热化 , 作为生产链条最后一环的销售模式几乎已经对企业的成败起到了决定性的作用 , 在这种情况下 , 省略中间环节降低成本的“直销”模式受到青睐。 

　　因为中国政府对待直销的变化态度 , 外资企业进入中国采取的普遍策略是专卖店店铺销售加雇佣推销员的模式 ,10 大外资企业中彻底转型的雅芳 , 其做专卖店的步伐已经踏进县城。 

　　中国直销市场开放 , 大量外资涌入 , 按照部分人估计的中外资本同台竞技的计划 , 中国的直销沃土将得到空前的开发 , 作为消费者 , 上帝们的际遇将会发生巨大变化。 

　　美国安利母公司安达高公司全球公共事务副总裁侯力威 (Richardn.Holwill) 认为 , 中国政府明确要给直销立法 , 这不仅将促进中国经济的发展 , 也将给中国消费者带来更多的实惠。 

　　最明确的一点是：消费者选择直销产品在很短的时间内将大量增加 , 不少产品价格肯定会下降。比如目前北京还无法直接购买到如新的保健品 , 如新的计划是今年年底抢占北京市场 , 把专卖店做到北京 , 其主打的保健品将与安利直接形成竞争之势。 

　　同样的钱可以更大范围地选择无疑是一件好事 , 还可以肯定的是 , 直销将与老百姓的生活更加贴近。目前 , 如雅芳、如新、安利等都在扩容 , 专卖店的数量正在爆增 , 最近如新、雅芳等企业的高层先后都表示 , 中国直销法出台 , 采取国外通行的直销方式开展业务 , 他们都不会放弃现在的专卖店加推销员的业务模式 , 相反他们都在快速增加专卖店的数量。 

　　同样的区域内 , 专卖店数量增加 , 结果可想而知道。 

　　当然在这些企业中 , 一些企业也同样有意向重新做回传统的直销方式 , 如此以来 ,推销员的数量也会在短时间内大量云集。此举如专卖店一样与消费者发生关联的机会增加 , 如大范围采取上门销售的形式 , 消费者将享受到更加周到的直销服务。 

　　还有一个利好消息是 , 立法的出发点在规范行业发展 , 直销法对行业的约束将发展到新的高度 , 直销企业的合法身份更能给消费者信心 , 有序的市场也肯定会减少先前一些冲突和纠纷的出现。 

　　九、正当直销 VS 非法传销 

　　世界直销协会是这样阐述“直销”定义的：直销 (Direct selling) 是将产品与服务直接行销给消费者 , 为—充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。 

　　根据国际通行的定义 , 直销包括电视购物、电话销售、上门推销、家庭聚会销售和多层次直销等 , 而多层次直销又被称为传销 , 也就是说 , 传销其实是直销中的一种。直销最早在 1940 年左右出现于美国 , 1990 年左右这种销售模式传入我国。 

　　随着国家打击非法传销力度的加大 , 再加上媒体对打击非法传销的宣传 , 在我国 ,“传销”被认为就是商业诈骗这一误区已深入人心 , 许多人一提到“传销”马上便与“非法传销”等同起来 , 其实后来所指的“非法传销”更大程度上是指国际市场上的俗称的“老鼠会”、“金字塔”等进行诈骗的形式 , 与真正意义上的“传销”相去甚远。 

　　“天使和魔鬼 , 一步之遥”, 而直销和传销也只有一字之差。很多“假直销真传销”正是利用了这“一字之差”。 

　　非法传销的最具代表性的特点是所销售的商品价格一般都明显高于公开的合理市价 , 且没有固定店铺和摊位 , 行动隐蔽。组织结构呈一个金字塔形 , 参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬 , 而不是真正以经营商品为经营的方式来获取利润。最终结局是金字塔大崩溃 , 传销组织者卷款潜逃。 

　　最近几年 , 非法传销活动呈现出 3 个新特点 , 一是传销和变相传销公司更加隐蔽 , 从城区转向郊区；二是从过去的实体传销公司演变为利用网络虚拟空间进行传销 , 有的公司甚至将服务器设在国外 , 三是传销公司出现异地注册动向 , 以逃避处罚。 

　　作者：张小军 
　　商务部 研究院 《中国外资》 第10期