“直销”模式带来“双赢”结果

 汽车销售商采取“直销”模式，就像是把欢迎顾客的“手”从屋里伸到了屋外，不禁让人备感亲切热情，也使得交易效率大大提高。采取这种销售模式，不仅仅销售了汽车，更宣传了品牌。 

　 案例：2004年11月23日，长安汽车新款微面“6391”上市，位于亚运村汽车交易市场的长安汽车销售公司将目标顾客群锁定在北京重要的建材、食品等商品批发市场，现场展示并销售该款“6391”。截至12月20日，该车在北京地区共计销售300多辆，其中通过向目标顾客市场“直销”200多辆，在车市低迷的大环境下独辟蹊径，使销量不降反升。 

　 这种模式被该公司总经理罗瑞峰戏称为具有经销商特色的“直销”模式，即汽车经销商主动携销售人员和整车进入目标顾客集中地区进行一线销售。 

　 主动出击赢得消费者认可 

　 把欢迎顾客的“手”从屋里伸到屋外，这正是中国人接待贵宾的传统礼仪之一，汽车销售商采取“直销”模式，主动靠近目标顾客群，无疑缩短了和消费者之间的时空距离，增加了双方交流的机会，不禁让人备感亲切热情，使得交易效率大大提高。因为对于潜在顾客而言，没有了在商场购物的禁锢，心如不设防的空城，车的性价比一旦打动消费者，就会给他留下较深刻的印象，产生一种“意外收获”的兴奋感，购车的可能性也大大增加。 

　 而即便是“心有所属”的消费者，在没有构成消费事实之前，他更不会拒绝有实物参照对比的机会，以便权衡得失，决定购买行为。许多信息在现场得到交流，商家可以根据消费者提供的竞争对手的信息适当做出调整，最终打破消费者“先入为主”的心理防线，成功交易。 

　 锁定目标顾客进行宣传 

　 事实上，店外“直销”并非以现场交易作为主要目的，一方面是受限于消费者的现场支付能力；其次，商家如果急着促成消费行为，容易令消费者心存疑惑，这与消费者的理性消费行为相悖。 

　 “直销”往往选择在目标顾客集中的场所进行。譬如“微面”、皮卡等车的直销，应当选择在小件商品批发市场（如家具、建材、食品等批发市场），这里集中了90%%以上的目标顾客群。而轿车等则可以根据自身档次，选择与之相应的居民小区或大型购物市场。 

　 汽车不同于一般小商品，它甚至是除房子外一般家庭的第二大消费品，所以并非每个看到汽车广告的人都会产生购买汽车的动机。商人总是抱怨每年投入的巨额广告费只有50%%产生了效果，另外50%%不知耗在何处。却没有人因为这50%%费用不知去向而放弃进行广告宣传。针对目标顾客群开展面对面的宣传和交流，相信每个商家都会觉得划算，因为“目标顾客锁定”让他们看到了100%%的宣传效果。 

　 别克赛欧当年就曾针对大学老师，在校园里做直销，从而使赛欧成为今天许多讲师、教授拥有的第一款轿车。 

　 给消费者提供最便捷的服务 

　 汽车“直销”选择从店内走向店外，开辟第二市场，一方面拓展了自身营销空间；另一方面，“直销”往往选择目标顾客群所在的区域，使得人们不用出门，无须刻意寻找汽车交易市场便可亲密接触汽车产品，开展咨询、测试等各项交流。这种类似于“送货上门”的营销模式，更带给人“在家里买车”的愉悦感觉，让消费者真切体会到商家的真诚，从而留下深刻印象。 

　 “直销”给了消费者最大的交通之便和服务之便，但“直销”并不强迫消费者当场支付车款。据罗瑞峰介绍，长安汽车对于预付车款者，允许其先试驾体验车辆，在约定期限内到经销点换新车即可。消费者对所展示的车型满意，可以选择现场预定，再到经销点付款提车，属于此种情况的消费者还可享受到相应的优惠政策。直销的目的是让消费者真正放心消费，敢于消费，所以“诚信”在这里体现得淋漓尽致。 

　 结语： 

　 危机推动成长，在全行业处于春天的繁花似锦掩盖了中国汽车营销水平低下的境况中，仅仅一个完全可以预见的增速放缓的震荡，20%%的增长与国际市场2%%的速度相比，中国仍是全球最具活力的汽车市场，却造成了如此夸张的“寒冬”，非理性的市场热潮和原始粗放的营销方式造成的根源性虚弱在市场的震荡面前无所遁形。我们的汽车业终究有完全面对国际竞争的一天，尽早结束我们的“汽车坐商时代”，回归理性。尽早提高汽车营销的整体专业性，尽早展现中国汽车营销的鲜明个性，不能不说是中国汽车业的幸运。走出车市看车市的历史，中国汽车业体现营销价值的年代才刚刚开始。