现实差距令内资企业举步唯艰 谁动了直销的奶酪

环球供应链

   即将出台的直销法赋予了内外资企业同等的机会，但是现实的差距将令内资企业举步唯艰

　　安利中国公司对外事务经理姜京源的手机最近经常响个不停，都是来询问关于直销立法的新进展。“其实自从‘厦门会议’以来，我们已经很久一段时间没有对外界发表什么言论了。鉴于目前直销立法尚处于征询意见阶段，我们也不宜对会上所介绍的草案做出评述，更不宜妄自猜测法规的最终内容。”


　　姜京源所说的“厦门会议”，指的是2004年9月10日商务部在厦门组织召开的中国直销立法研讨会。在这个座谈会上，从2001年底至今几度被传闻即将出台的《直销管理办法》终于初现轮廓。为了规范市场，政府在注册资金、保证金制度、销售产品种类等方面均制定了较为苛刻的准入门槛。一时间犹如一石激起千重浪，在直销业界引起阵阵波澜。


　　在随后的10月12日至14日，国家工商总局在大连召开打击传销会议，并在会上讨论了直销法体系中《反金字塔欺诈条例》第四稿，其修订完成的第五稿内容比厦门会议首次公开的更为严厉。而另外两部由商务部起草的《直销企业管理办法》和《推销员管理办法》也已经接近尾声。至此，这三部直销法体系的基本条文，经过几度修改终于基本确定。预计11月中旬，商务部和工商总局将会同国务院法制办讨论，并确定终稿，计划于12月1日前后出台。


　　终于，直销法呼之欲出。遥想3年前，中国在入世之初便承诺将开放直销市场，而这个时限就是2004年12月11日。而此前，国务院副总理吴仪在国际投资论坛午宴上透露，政府正在紧锣密鼓制订直销法，今年年底前将会颁布。这也意味着，中国对世贸组织有关直销立法的承诺将如期兑现。


　　从目前来看，政府无论对于准入门槛还是市场监管无疑都将严上加严，通过在法律和政策上筑建一个很高的壁垒，确保只有那些真正想认真经营、守法经营的公司进入这个新的游戏圈子。而对于内外资直销企业而言，随着立法的推进，他们的当务之急就是争取在直销业开放的前夜能拿到一张准入的通行证。


　　迟来的内外一致


　　“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”大连富饶企业集团董事长孙景业甚至用这样诗句来形容厦门会议对于中国直销界带来的变化。孙景业名下的大连富饶集团是一家生产健康仪器的生物农业企业，自2003年4月开始以特有的“特许经营、连锁分销”的直销模式开展经营以来，业务发展得很迅速。孙景业也表示，“如果国家选择部分企业为直销试点企业，富饶集团愿意参与其中。”


　　然而在厦门会议之前，随着中国直销立法进展的日益披露，市场上流传着中国将对外资直销企业首先放行的消息，这无疑是对内资企业造成了巨大的压力。孙景业表示，直销市场和传统市场一样，在刚开放的阶段由于竞争不够充分，会有一段高成长、高回报期，占领市场也相对容易，竞争一段时间以后利润就会下降甚至进入微利时代。如果让外资先进入，内资后进，再要想在市场上立足就比较难了。因此，对于想进入直销市场的内资企业，尤其是那些前期已经做了一定准备、有了一定投入的企业，压力普遍比较大。


　　在厦门会议上，商务部副部长马秀红宣布了中国直销业立法的基本原则：“内外一致、公平竞争、共同发展”，从宏观上表达了国家对内资和外资的统一态度。正是这短短的12字，明确了内资外资一起进入的原则，这无疑是给内资企业吃了一颗定心丸。


　　内资企业的担心不是没有理由的。纵观整个直销的过程，外资企业一直占有绝对发言权。就在1998年国家禁止传销仅仅两个月后，政府便出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定除10家外资企业可转型以“店铺＋推销员”单层直销模式在中国销售产品外，其余企业均不得从事直销业务，该文件至今有效。


　　2001年中国加入WTO时，美资直销企业向美国政府方面游说，使中国政府同意了“以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务”在3年后逐步取消限制，即开放直销市场。2002年3月21日，国家工商总局、原经贸部、原国家经贸委召开传销企业情况通报会，框定10家外资直销企业以“门店+推销员”的模式进行经营，到2004年年底直销法实施前仍然只有这10家转型企业能够招聘直销推销员：安利、雅芳、玫琳凯、日晖、富迪、娜丽丝、尚赫、完美、百美、特百惠。


　　去年9月9日，在厦门召开的直销立法内部会议上，商务部也只把7家外资企业列为参会代表，并表示国家将出台专门的《外资投资直销企业管理暂行规定》，而此次参会其中的国内直销企业天狮甚至以其在国外单独注册的“外资公司”身份出现。一直到今年5月18日，安利、雅芳、如新、康宝莱、玫琳凯、完美、李锦记等七家外资直销巨头的有关负责人牵头召开“苏州会议”，商务部官员参与其中。至此，有关中国入巨后开放直销市场的这主要的三次会议上，都从来没有出现过内资直销企业的身影，这也就不难让人得出“外资先行”的结论。


　　其实从客观上来说，本土企业严重“缺席”立法会议的情况并不是政府重洋轻本，也确实是从另一个侧面体现出内外资直销企业在实力上的差距。在2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业的营业额为300亿，而除此以外的整个内资直销企业的营业额却不到50亿，其差距悬殊不言自明。


　　实力上的差距，使得在直销立法的过程中几乎听不到内资直销企业的声音。以安利、雅芳、玫琳凯为首的这些外资企业，确实拥有几十年甚至上百年的直销经验，甚至能够使出“立法范本”以供政府参考。比如早在1999年，安利就曾经应中国有关部门的要求，将安利公司的经营经验与建议作为总结提供给中国的立法部门作为参考。后来，安利又提供了一份达100多页的中英文对照的《中国直销发展的过去与未来》建议书，并附加了“反金字塔销售规定样本”、“直接管理规定样本”等文书，直接给中国未来出台的直销法提供了范本。而相比之下，内资的直销企业中几乎都是中小规模，没有形成正规化经营，而且很难统一意见，根本拿不出像样的范本供政府参考。


　　难怪有人戏言，在中国自己的地盘上却比外来者更像外来者。在外资拥有绝对强势的背景下，内资直销企业目前所能做的恐怕只是争取能够以外资直销的办法为参照去运作，以获得合法的生存权。


　　内资的尴尬


　　很显然，《直销法》一旦制订，将意味着一度于1998年被禁止的中国直销市场将再度迎来春天。


　　据统计，直销业在全球存在着850亿美元的市场空间，但中国的市场还没有形成。由于中国特有的东方文化讲究人际关系的特点，一直被业内人士视为直销业的天然土壤。这也就难怪，有如此众多的内外资企业在直销业开放的大门口蠢蠢欲动。


　　或许是迫于国内企业的压力，在厦门会议上除了16家外资企业以外，还首次出现了6家内资企业的身影，这样的大好机会让他们兴奋不已。然而事实上，虽然直销立法的“外资先行”原则被“内外一致”原则所替代，但对于国内直销企业而言，或许仅仅意味着宏观上的一个基本原则而已。即便有幸逾越新的直销准入门槛，但如果政府没有出台后续的保证内外资共同发展的具体措施，其前景恐怕也不容乐观。


　　记者注意到，在厦门会议上宣布市场准入条件时，商务部外资司副司长邓湛用了16字来概括：“内外一致、资质严格、严谨审批、逐步开放”。具体到准入条件上，必须具备以下硬性指标：在中国从事直销的企业必须在中国开设工厂，注册资金达1000万美元，且前三年营业总额为5亿元人民币；外资直销企业在国外须有3年以上的直销背景，是国际直销联盟会员单位，外资企业进口产品不能使用直销；企业必须交纳2000万-3000万元人民币的保证金；企业必须有店铺、厂房及只能销售自己生产的产品等。这一系列的严格限定无一不表明，政府对于直销企业的审批流程将会非常严格。


　　中国管理科学研究院市场营销所特约研究员胡远江甚至直言：“这些条款完全是为外资量身打造的。”如果按照此草案的规定，在内资企业中除了已经转变成为外资身份的天狮以外，恐怕将无一家符合“连续3年的累计销售额可以达到5亿元”的条件。


　　事实上，国内从事直销的企业并不存在没有生产基地的问题，而外资能铺开的门店对于他们也并非难事，但是在资本层面的限定或许对于资金实力雄厚的外资来说根本算不上什么问题，却点中了内资的“死穴”。


　　自从1998年全面禁止传销以后，剩余下来的安利、雅芳、如新、仙妮蕾德等十家跨国企业通过灵活的策略，门店成为他们展示产品与售后服务的载体，虽然被迫以转型的方式继续经营，但却因此占据了中国直销市场的半壁江山。以安利为例，在1998年之前中国市场的销售额不过1亿多美元，而到了2003年财政年度中竟达到了10亿美元，占安利全球49亿美元销售额中的1/5，成为其全球最大市场。虽然产品与服务的水准是安利业务增长主要的原因，但是封杀令无意中带来的行业垄断无疑是促成其飞速发展的不容忽视的重要原因。


　　而与此同时，内资直销企业基本已经失去了在本土合法立足的空间。相比这些在中国市场极力拓展的外国直销巨头，内资直销企业在国内的品牌影响力微乎其微，门店的普及率也远远不在一个数量级。孙景业介绍说，“虽然有一些企业借鉴了直销的某些做法，但普遍在尝试阶段，根本说不上有什么发展壮大。如果设立这样一个门槛，实际上就等于把内资企业基本上拦到了门外。”


　　自产式直销


　　当直销法案日渐明朗，内资正在为自己的合法身份孜孜不倦地努力着，而外资直销商已经开始加紧布局立法后的市场。


　　由于直销法草案规定，直销公司只能销售自产产品，并只能涉及保健品、化妆品和生活用品三大类。一贯注重营销投入的外资直销巨头们，纷纷开始在华掀起了投资风暴，力争成为中国直销市场开放的第一批准入者。


　　在厦门会议落幕后仅仅两周，来自马来西亚的直销巨头完美公司即斥资3000万美元在扬州建立新厂。“新厂的建立是必然的趋势，这将有利于完美进一步挺进内地市场。”据中山市完美日用品有限公司上海分公司总经理郑希英表示，扬州新厂的占地面积达318亩，将分两期建设，预计于一年后建成。而且，未来还计划在我国北部设立更大的生产基地，由南而北形成自主的独立生产线，从而辐射全国各地的销售网点。


　　虽然一贯低调的完美名声不及安利、雅芳等响亮，但紧随安利的模式进行转型，使其在中国获得了较大的成功。完美目前已经在全国设立了21家分支机构，开设了1700多家专卖店，其店铺规模仅次于雅芳。根据目前的直销草案提及的准入门槛，境外公司必须在中国境内设立生产直销产品的工厂，而且必须是实实在在生产产品的工厂。完美公司在此时大规模在华加大投资，无疑表明其对于中国政府的支持，并增加获得牌照的筹码。


　　在直销立法的前夜进行最后冲刺的不光是完美公司。进入中国直销市场较晚的美国如新公司也宣布在浙江投资建厂，除了开始专卖店之外，还将在上海和北京设立研发中心，预计在中国地区总投资额将超过8000万美元。而此前，如新在上海和浙江已经拥有两家工厂，生产用于出口在中国销售的产品，而筹建中的第三家工厂将生产在中国市场销售的营养品。而如新企业集团执行副总裁暨大中华区总裁林克礼此前曾经表示，如新在世界上其他地方都没有工厂，产品是通过与当地生产商签约OEM生产的，惟有在中国拥有真正的工厂，其对于中国市场的重视可见一般。


　　另一直销巨头安利此前也已经在中国投资2.2亿元，建立了多个工厂和两个研发中心，到今年年底直销市场开放时，将在中国建成第27条生产线，基本涵盖了安利所销售的所有产品。此外，港资的南方李锦记，也在广东建立占地80万平方米的大型生产基地。


　　除了竞相投资生产基地以外，零售网点已经成为直销公司们下一步抢夺的焦点。从已经呈现出来的直销法草案来看，不仅会要求设立工厂与店铺，还会对店铺的数量有所要求，将直销店铺和营销人员的数量进行一定比例的捆绑配置，并可能禁止跨区销售。这就意味着，开设一个门店才可招纳一定比例的营销人员，人员的数量还可能会和店面的规模相匹配，这必然使得零售网点成为炙手可热的香饽饽。


　　模式之争


　　厦门会议上，外资直销企业们最关注的恐怕就是中国政府对于直销模式的选择。在对直销法草案的讨论会上，争论的焦点是有关推销员佣金的比例问题。直销法草案中提到的奖励制度，规定直销企业支付给推销员的总薪酬不得高于产品零售价的25%，个别可放宽到30%。这意味着，单层次直销模式更受政府的青睐。


　　“25%的薪酬缺席，相当于是摊薄了推销员的利润空间，这样可以促使企业尽量减少直销的层次，便于政府的监管。同时，想通过直销方式发财而盲目进入此行业的人数就会大大减少，从而尽可能地遏制金字塔传销带来的社会恶果。在直销开放之初，政府把发展单层次直销模式视为侧重点是可以理解的。” 研究直销资深人士王万军认为。


　　王万军所指的“单层次直销”，是相对于安利的“多层次直销”而言的，以雅芳为最典型。从1998年开始转型以来，雅芳采用了专柜销售、专卖店销售、人员销售和互联网销售相结合的模式，在中国遍地开花，目前已经在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并按照“6万非农业人口一个点”的原则设立了5000多家专卖店和近2000家专柜及十多家物流中心，销售体系日渐完善。


　　“据我所知，生产领域与流通领域的分配比例普遍在4：6，有些医药行业已经达到3：7。不仅在中国，国外企业也是这样，如日本生产企业留利30%，流通领域占70%，他们的代理级别最高能达到6级。而我国的传统行业的销售，大卖场或便利店需要的销售利润在25%-35%之间，而往大卖场送货的地级代理商也要10%-15%的代理费，区域大代理商也大概需要10%-15%的比例。总而言之，直销行业利润分配最低也不会低于传统行业的分配标准，最起码也要接近于这个比例。但不管怎么说，生产与流通之间的利润分配，实际上应该是市场竞争的结果。”孙景业介绍说。


　　据了解，目前多层次直销的薪酬比例大都在50%左右。只有当薪酬比例至少在35%以上，才可能保证多层次发展推销员的时候每个层次的利益分配。而如果规定进入流通领域的利润率只能在25%-30%，就意味着基本上只能采取单层次直销了。


　　虽然专卖店的形式肯定会增加经营的成本，然而对于采取多层次直销的公司而言，恐怕也只能继续接受“店铺+推销员”的经营模式。“98禁令”以后，以安利、玫琳凯为代表的9家外资企业率先实现了转型，避免了以前单纯的经销人员上门传销模式，改为开设店铺和雇佣推销员方式，不再收取高额的入会费，采用靠销售产品而不是发展“下线”计酬来激励营销人员。今年6月安利公司董事长史提夫·洛安在上海研发中心成立仪式上表示，安利目前已经在全国30多个城市设有上百个店铺。这些店铺经营业绩进展良好，即便直销立法后，安利也不会放弃这种模式。为了适应政策的要求，安利今年在中国的店铺数量将由目前的120家增加到180家，销售人员也会相应地成倍增加。此外，如新公司也计划在3-4年里在全国开店数量达到500家。


　　与此同时，国内本土企业也开始积极探索适合自己的直销方式。


　　孙景业的大连富饶集团采取的就是“电子商务分销模式”，即“品牌授权+店铺+创业者”。具体说来，就是借鉴电子商务模式，在互联网上全面公开制度及分销商的收入、发展情况，并实行与银行、税务联网，自动缴税。从2003年5月开始运作以来，至今已经建立店铺近1890家。孙景业利用控制店铺数量来防止各地的分销商“拉人头”或恶性竞争，如省会城市每个行政区只能开2家店，地级市每个行政区只能开1家店，各店之间还要有一定的空间距离。为了及时保证货物及时运送各地，孙景业还与中国邮政结成长期的合作关系，大连邮政局给富饶分销商制造了专用的邮政资金卡，负责把富饶产品运送到各地分销商手中，并通过邮政卡将分红返给分销商。“我们的模式丝毫不比安利差。”孙景业对于自己摸索出来的与直销模式相近的电子商务分销模式信心十足。


　　与传统营销相比，直销或许能够帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入并避免三角债务。正是这些优势，使得众多企业都有着巨大的“直销冲动”。

　　备忘录


　　直销立法大事记


　　1992年，中国最早允许国外传销企业进入中国市场


　　1997年：国家工商总局发布《传销管理办法》，第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位。


　　1996-1997年，国内的传销业遍地开花，后逐渐失控。


　　1998年4月18日：国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效。


　　1998年6月18日：国家出台《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”。


　　2002年2月21日：国家再次发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营，史称31号文。


　　2004年2月11日：商务部部长助理黄海再次确认了中国将加快直销立法进程。


　　2004年5月18日：“关注中国直销开放小组”成立，这是一个过渡性组织，原由安利、雅芳、完美、南方李锦记、玫琳凯、如新、康宝来7家企业组成。


　　2004年9月10日：第八届中国投资贸易洽谈会直销论坛开幕。由国家商务部和国家工商总局牵头，在厦门悦华酒店重点讨论直销业开放以后的市场准入门槛。


　　2004年10月12日至14日：国家工商总局组织的全国部分省市公平交易分局负责人在大连召开了打击传销会议，对此前工商部门在大连拟订的《反金字塔欺诈条例》第四稿的部分细节进行了再次推敲，从而形成第五稿，到此草案工作完成。这个条例主要是对进入直销行业企业及从事人员的管理规范。