直销：美容业未来营销模式主潮流?

hc360慧聪网美容美发行业频道

　　随着官方有关直销立法的消息不断传出，不少人已经摩拳擦掌准备大干一场了。但有关部门在向外界吹风的同时，也不断强调继续加大力度打击非法传销，令很多企业依然深感迷惘。专业人士分析认为，这可能正是国家对直销开放前的大力整顿时期。
    
　　2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业营业额为300亿元，整个内资企业营业额不到50亿元。有关专家预测，中国直销业的市场年增长率将有望达到20％，甚至更高。目前，中国直销业存在3：3；4的格局：占据三成直销市场份额的是10家外资转型企业；另外三成份额由内资直销企业占据，大约有50多家：剩下的四成则由打着直销旗号的非法传销企业瓜分。预计随着对非法传销的继续"严打"和有关立法，这四成市场份额将会成为合法的中外企业的大餐。

　　而内资直销业人士目前最为担心的问题，则是直销企业赖以生存的营销人员的经营网络，因为这些经营网络的建立以利益驱动为终极目的。并且由于行业的特殊性，经营网络与企业的关系极不稳定，一旦外资直销企业率先合法化，所有经营网络都会很快弃"灰"变"白"，让内资直销企业土崩瓦解。而事实上，安利、雅芳这些外资直销公司面对中国直销立法表现出的种种态度，也已经表明了他们对中国直销市场的强烈愿望。
相较于其他行业的直销企业，国内有一部分传统美容企业转型暗做直销，却都是敢做不敢说，一直在用各种方式回避直销字眼。其中，相当大一部分企业运用业内传统的招商会方式，即"招商会+经销商+店铺+雇佣推销员"来打直销擦边球。但随着直销立法，中国本土美容企业直销能否继续合法地生存下去，却是一件值得商榷的事情。

　　美容直销的边缘地带

　　尽管直销立法对专业线美容企业而言似乎算不上是个好消息，但是这并不妨碍美容院老板利用直销手法经营自己的美容院，毕竟利润有着无限的吸引力。

　　在调查中发现，美容院老板对安利、如新等外资产品反应并不热烈．虽然其产品质量无可挑剔，但因其折扣相对较低，因此在美容院里并不盛行。相反，那些高折扣的直销产品却比较受美容院的青睐，最典型的例子就是内衣直销。卖者一次性购买1万多元的内衣数套，就可拥有直销权，再卖出一套，即可获得5000多元利润。除此之外，去年下半年在北京流行的一种网络教育推广也是直销的典型代表。该网络教育依托文化背景，内容丰富广泛，只要1500元即可拥有阅读权及销售权。加之该直销产品冠以文化传播头衔，因此在文化气氛浓厚的北京发展势头十分良好。
    
　　某公司市场部总经理说："传统的美容院经营成本大、压力大、风险大，而传统直销在我国还未得到正式确认。我们目前所走的路，是将传统美容业经营方式与直销相结合的新模式，即A+B=C的复合营销模式。这种模式可以为美容院解决实在的问题。"他认为，直销作为一种低成本的经营模式在国外已实践多年，只是因为非法传销使这种方式在中国蒙上了灰尘。该公司所有的加盟店都有固定经营场所、合法的营业执照，通过"店拓展店"，以店为服务平台，大家一起创造市场，共同分享市场带来的利润。我们公司所有的产品都是针对美容院设计的，共300多个品种，这在直销中是根本不可能有的。
    
　　虽然直销模式为业内一些企业走出销售低迷状况开拓了一条新路．但直销模式是否真的适合专业线化妆品企业和美容院仍然是一个存在争议的话题。一家美容院老板反映：该店以前的生意很好，但自从新招聘的店长上任之后，生意就逐步下滑，美容师跳槽增多，员工关系也没有以前和睦。经调查发现，原来新店长是一家直销公司的直销员，一心发展自己的"直销"事业，甚至把美容师买不买自己的产品作为是否安排顾客的条件。这到底是一个特例，还是业内的普遍现象，但不容忽视的是，直销早已渗透进了美容专业线的终端。
    
　　某美容化妆品公司营销副总则另有看法；直销无中间环节或将中间环节减到最少，所以能投入最小成本获得最大经济效益，且能在短时间内获得较高知名度。此外．直销还能给普通营销模式带来很好的思路与方式。比如其教育营销可以教人如何与顾客打交道、如何将产品卖出去，其完善的激励机制使每个营销人员都具有很强的主人翁意识等。美容企业要采用直销模式，最重要的就是重建消费者信心。另外，由于直销网络过于庞大，他认为有效管理将会成为一个难题。
    
　　专业线规避非法嫌疑
    
　　随着直销立法的即将确立，一直在打直销擦边球的美容企业应何去何从?是放弃直销继续传统的经营模式，还是借鉴直销优势为我所用?专业线直销又该如何避免非法传销的嫌疑?
    
　　将直销模式拷贝到美容专业线，企业虽能在短期内摆脱传统营销困境，但对行业长期发展来说却有百害而无一利。美容产品是家庭护理产品，倡导的是自我护理，而在从业人员素质不高的专业线引入直销，非常容易形成以拉人头为目的的"老鼠会"，加上少数企业的恶意炒作，将会给美容业带来灾难性后果。而通过优质服务形成产品增值并获得更多利润，才是专业线企业发展的唯一出路。
    
　　无论专业线企业还是其他行业的营销仍应以传统营销为主，但是可惜鉴直销业的优秀文化。另外，直销业的分配制度也很有吸引力，比如吸纳大量人员兼职等，这些都可为专业线所借鉴。
    
　　一位美容专家的态度是，直销公司首先要保证产品质量过关，公司也要具有一定资金实力。如果一个公司的产品不是以个人消费为基准，而是鼓动直销者投入资金国货，就有传销嫌疑。
    
　　国内企业的直销存在两种形式，一种就是有些企业的直营终端，他们把省却了代理商中间环节的营销模式叫做直销，这就不存在非法传销的嫌疑；而另一种是真正意义的无店铺销售的直销形式，通过人脉关系传递产品，回笼资金，在这种模式下，如果以"拉人头"为目的，就是非法传销。
    
　　厂商关系面临考验
    
　　直销立法对专业线的冲击不可避免．企业如何应对随之而来的各种问题已迫在眉睫。如果选择了直销路．如何协调与原有代理商的关系则非常棘手。
    
　　一位行内人士说："直销立法肯定会带来一轮新的直销风暴，对代理商的冲击绝不会小，不过传统营销和直销在市场上还是各具优势。"面对直销冲击，他们在经营方式和策略上已做了一些相应调整，一是对现有加盟店加大教育力度，维护网络，将教育培训做得更深入彻底；二是开发新市场；三是加强对代理产品品质的把关
    
　　高额利润催生美容直销热
    
　　近日，记者受朋友之邀参加了某直销公司的招商会。当到达会场时，不禁对眼前的场景吃了一惊：犹如一次美容行业的高峰论坛．到会的人员是清一色的行业人士，甚至还有从山东，广西等地赶来的代理商。大家聚在一起群情激动，签单、订货毫不犹豫。
    
　　据介绍，某直销企业仅仅用了2个月时间就成功签单近3000万元。该公司一位业务员告诉记者说，她两个月就做了800万的业绩，成为行业的一个"神话"。在此后的调查中记者发现，目前有近四成的美容企业都采用了直销方式，可谓暗流涌动，大有横扫美容行业之势。
    
　　业界普遍认为，企业经营欠佳是催生直销热的直接原因。近一年时间特别是去年非典过后，很多美容院经营很困难。据了解现在20％的美容院都是亏损，真正盈利的只有2096-30％，其他都在勉强维持。有的美容院一个月开卡额只有2000多元，想让顾客来买产品不是很容易的事。一位业内人士对记者说："我本来不看好直销，但事实却让我吓了一大跳。现在近40％的美容院都在做直销，其发展速度真的是让人想象不到。"
    
　　其实，寻求打破现有经营模式的枷锁，是很多人尝试直销的重要原因。网络不稳定是众多企业，代理商和美容院的心头之痛。对厂家来说，代理商今天做你的品牌，明天可能就会做其他品牌；而对代理商也一样，美容院今天加盟你这个品牌，明天就可能加盟另一个品牌；对美容院而言，今天美容院做促销，顾客就会闻风而来，明天隔壁的美容院促销力度更大，顾客又会如潮而去。
    
　　如何提高网络的忠诚度，是每一位市场营销人员共同面对的命题。而传统的代理制以区域划分为主要特征，而渠道又是典型的多层次结构(厂家+省代理商一加盟店+消费者)，其中任一环节出现问题都会影响全局。但直销作为一种点对点的营销体系相对比较稳定，一旦有人退出，其利润即刻就会有人接手。这样进多退少，网络体系就如滚雪球一样会越来越大。现在一家中型美容院年营业额约在50万元左右，一家小型美容院年营业额约为10万元。
    
　　一些专家认为，直销之所以能够在美容行业得到快速发展，与美容业自身特点有极大的关系，可以说美容行业就是直销的沃壤。首先，美容品的利润空间较大，足以支付多层网络分配。其次，美容品也属于消费品．在直销模式中能够存活的正规公司．推广的都是消费性产品，如安利．雅芳等。第三、一直以来，美容品的推广就很注重人的作用，而直销最讲究的就是面对面的沟通。虽然直销立法近年来呼声很高，但随着安利等国际直销巨头采取"店铺+直销"经营模式的成功，为美容院的直销也找到了范本．很多美容企业所推出的直销方式也都是以"店铺+直销"，即是美容院作为一个区域的服务。配送中心，再通过店内美容师或是顾客发展网状的直销网络。
    
　　专家分析，美容行业中很多的讲师；老板以前从事过直销是目前直销在美容行业中异军突起的一个不容忽视的原因．20世纪90年代，安利等直销企业所带来的营销模式得到很多人的认可，更被认为是中国直销的"黄埔军校"，培养了一大批人员。特别是直销的培训方式也被美容行业克隆了过来。目前活跃在美容行业中的讲师，很多都曾做过安利的业务人员，因此美容业的"教育营销"、"终端推广"等都可以看到直销的影子。
    
　　现在，直销在美容行业里大行其道，在一些人的眼里甚至成了包治百病的灵丹妙药。但一位曾从事过直销的人士说，做直销最重要的是信誉和实力。正如一位国际知名的直销专家说："在过去的20年中常被问到"在直销行业中成功的最重要准则是什么?答案很简单：选择对的公司。在过去这些年里，我看到许多放弃的人不是因为自己失败而是公司造成他们的失败。事实真相是，这些人大多数都没有从错误中吸取教训，而只是不断从一个错误的公跳到另一个错误的公司。