直销立法对保健品行业的影响

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一．中国直销法呼之欲出 
　　2004年9月12日，在厦门举行的第八届中国投资贸易洽谈会上，一场直销研讨会引起了媒体的关注。 

　　这场由国家商务部牵头的厦门直销研讨会，邀请了人大法工委、公安部、国家工商总局、国家税务总局共同举办，从主办单位的身份上，我们可以看到很明显的政府色彩。 

　　直销从20世纪80年代初，就已经登陆我国。然而由于缺乏有效的管理办法和管理经验，直销进入中国后，带来了很多负面的东西。一度甚嚣尘上的“老鼠会”等金字塔销售结构，给社会安定带来严重威胁。 

　　因此我国从1990年代起，陆续出台了多种直销管理办法，1998年4月21日国务院颁布了全面停止任何形式的多层次直销活动的通知。此后多层次直销在大陆被明确禁止。 

　　既然禁止了，干嘛又有立法呢？这缘于中国政府3年前加入WTO时的承诺。 

　　在2001年11月11日签署的《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》中，中国做出了承诺：对“无固定地点的批发或零售服务”，将在中国加入WTO后3年內取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”，并制定直销法规。 

　　从2003年开始，关于中国政府是否会就直销立法，如何立法等问题，相关行业内人士一直心存顾虑。厦门会议明确透露，我国即将于2004年年底公布直销法，并将于2005年1月1日开始实施。喜欢也罢、讨厌也好，人们必须直面直销。 

　　二．直销与保健品行业 

　　厦门研讨会上，商务部外资司副司长邓湛口头宣读了《直销管理办法》讨论稿，其中包含了十项主要内容。讨论稿在“直销企业的经营范围”一条中明确规定，直销产品只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类。 

　　保健品被列入了允许直销得三大类产品之首，那么直销立法会对保健品行业形成怎样得冲击呢？上海铂策划根据我们对直销已经保健品、药品行业的跟踪研究，形成了我们的看法，希望对中国保健品企业、希望进军保健品行业的药品企业有所借鉴。 

　　首先，根据成熟地区的经验，保健品在直销销售额中，占有较高的比重。据我国台湾地区公平会1995年所做的调查中，营养保健食品销售占台湾地区直销总销售额的43.35%，其次为健康器材计，占16.66%，保健品、器械相加，比例远超过美容品的占13.90%，日用品的占7.43%。在日本等成熟市场，保健品同样占据直销最大的份额，说明保健品是最适合直销的产品类。 

　　其次，直销保健品占保健品销售总额的比例，各地有较大的差异。在我国台湾地区，由于环境宽松、人文特点的因素，直销占到了保健品销售总额的70％左右；在日本也占有较大比例；但在直销业、保健品行业均发展成熟的美国市场，保健品的主要销量仍然是传统的连锁店为主。说明依市场成熟度、保健品行业业态的不同，直销占保健品的销量比例会有较大变化。 

　　三．直销立法的冲击 

　　直销法出台后，会对保健品行业形成怎样的冲击呢？铂策划在对直销和保健品行业进行了充分研究后： 

　　1．新兴直销企业将快速发展 

　　从1994年开始，国家就不断通过法规提高直销企业的准入门槛，限制直销企业的成立和发展。因此，当前我国市场，对于直销企业来说，是全球绝无仅有的容量庞大、且相对空白的市场。 

　　当前，国内的保健品直销市场，基本是安利（中国）一枝独秀，其他企业如天狮、完美等，在保健品直销上，与安利（中国）差距很大。我们相信，直销立法后，所有有基础、有实力的直销企业，在短期内（3－5年），都会有快速的发展。 

　　由于安利（中国）基数庞大，增长不易，更因为立法后，安利（中国）丧失了近乎独占的市场地位，因此安利（中国）今后将处于守势，将会面对团队流失的危险，其销量要取得快速增长将会比较困难。 

　　真正能够取得快速发展的将是有直销传统、具有稳定队伍、良好企业文化的新兴直销公司。哪些执行力强、文化优良、制度优越的企业，将会获得快速的发展，并缩小与安利（中国）的差距。 

　　2．直销将成为重要力量 

　　我们相信，随着直销立法，市场相对开放，新兴企业的进入，保健品的销量在今后将会获得相对快速的发展。 

　　2000年来，由于市场变化、消费者态度变化、政府监管等因素的影响，我国保健品的营销已经进入了瓶颈期。直销立法后，由于直销模式本身的特点，会吸引更多消费者消费保健品，并提升中国消费者的保健意识，给疲软的保健品市场注入新的活力。 

　　我们相信，今后10年，随着经济发展，消费者健康意识提升，中国的保健品市场将会获得快速的发展，有望实现年销售1000亿元的大场面。 

　　3．多渠道均衡发展 

　　我们相信，由于直销的开放，保健品市场会获得新的活力，提升消费者保健品意识，从而在10年后，让保健品的销售额突破1000亿元。 

　　但我们认为：新增加的销量，不会为直销所独占！尽管直销企业会是最大的受惠者，但直销毕竟以赢利作为诱饵，其能够吸引的群体是有限的。而且考虑到大陆市场的特性，直销保健品要一枝独秀，是不可能的。 

　　我们估计，10年后，直销保健品的销量将快速增长，估计能占据保健品市场销售额的30－50％左右。但与此同时，传统超市渠道、连锁店渠道都会获得稳定的发展，都将从保健品市场容量扩大中受益。

　　在直销行将立法，对保健品行业造成重大冲击的时刻。目前的大型保健品企业将有怎样的应对措施呢？

　　1． 传统保健品企业

　　采用传统商超渠道的保健品企业将面临压力。

　　一方面是直销企业的咄咄逼人，一边是广告终端费用上涨、国家监管强化，这些企业有必要从战略上研讨，应采取怎样的措施，才能走出增长乏力的困境。营销如逆水行舟，不进则退，这是永恒的真理。

　　只有针对目前的大环境，讨论明确的营销战略，采取创新的经营，才能摆脱目前面临的守势。

　　2． 单层次直销企业的动向

　　2001年以来，单层次直销保健品企业，获得了良好的发展。南京中脉科技是其中的杰出代表，2003年纳税额位居中国民营企业纳税榜第9名。

　　除了中脉科技，大连珍奥、珠海天年等也取得了良好的业绩。在直销立法之际，这些企业的走向尤为值得关注。

　　大连珍奥尤其值得关注，珍奥在东南亚地区已经取得了良好的直销业绩，对直销并不陌生；消息透露，大连珍奥在上海已经建成了近150家专卖店。由于直销法要求，直销必须建专卖店，因此大连珍奥这么多专卖店，已经为从单层次转向多层次直销，铺平了最后的道路。

　　相对而言，目前的领头羊中脉，则相对低调，笔者注意到2004年开始，中脉的广告投放量较2003年已经大幅度缩减，以中脉的网络、队伍、专卖店体系为基础，笔者相信，转向多层次直销，正在中脉高层的考量之中。

　　已经有10多年历史的珠海天年，据悉正在北方某些城市开展多层次直销的试点，显示出跃跃欲试的心态。

　　综合多方面的信息，单层次直销转向多层次直销，已经成了这些企业的重大选择。但能否转型成功，由于单层次直销和多层次直销企业文化不尽相同，恐怕这些企业都要经历痛苦的蜕变过程。

　　3． 多层次直销企业的动向

　　除了上述企业，此前从事多层次直销的企业，动向也值得关注。

　　在厦门会上，商务部外资司副司长邓湛透露的《直销管理办法》讨论稿，在“设立与登记”一条中规定，申请企业的注册资金必须达到1000万美元，同时该企业应该是从事直销行业多年，且前三年营业总额为5亿元人民币。同时，申请企业经营的应该是自己生产的产品，且在中国国内有自己的生产工厂。再加上需缴纳2000万元人民币的保证金。

　　这个市场准入门槛非常高，目前从事多层次直销的企业，只有少数外资企业、内资企业符合标准。如果讨论稿变为现实，直销管理办法公布后，按照我国行政部门的习惯，马上将开展对直销行业的整顿。因此估计众多小型直销企业，将在新一轮的整顿中遭受打击。

　　五．关于直销法的一点商榷

　　从媒体公布的情况看，我们认为《直销管理办法》的内容值得商榷。笔者理解政府管理部门，为了防止非法传销影响社会稳定，而提高直销门槛的决定。

　　但是限制经营历史、限制此前三年营业额的规定，是否合理呢？

　　这条规定，排除了具备实力的、欲进军直销领域的企业的投资行为，让新兴企业无法产生、让外部投资无法进入；这在实际上，让直销业成了一个新的垄断行业；另外，由于符合条件的直销企业，多是外资直销公司，实际上这条规定，让民族资本丧失了与外资平等竞争的机会。

　　我们理解有关部门担心非法传销影响社会稳定，但作为市场经济国家，所有政策法规的制定，都必须符合公开、公正、公平、鼓励自由竞争的要求。