内外资各自出招 暗战直销立法前夜

来源： 化妆品报

    内资企业以拉网方式进行扩张，从中小城市乃至农村。外资企业在进行店面扩张的同时进一步加大对生产线的投资，以多元化产品希望占领更多的市场份额。直销立法还未出台，内、外资企业的市场争夺已开始暗战。

展示各自策略

    “请记住，我们的销售方式不是传销，而是直销。”这是吉林某制药企业近日在河北省永清县的一次培训课堂上，首先给学员们灌输的一个理念。
    参与培训的一位学员告诉记者，以前没有听说过这家企业和他们的产品，最近他们在各地县城开始频频出现，销售他们的产品，并通过县级的销售网络，最终销往农村市场。
    据悉，目前这种方式具有相当的普遍性。这些直销企业的规模与外资相比虽然不大，但作为本土企业，对中国市场还是比较了解。这种拉网式的扩张方法，在当前直销商业环境并不成熟的情况下，也有一定的市场空间。
    尽管直销方式目前在中小城市及城镇接受程度不高，但这些企业看重的是销售网络的建设。
    今年7月，在保健品峰会论坛上，一位台湾直销企业的董事长对记者说，根据他们所掌握的情况，在直销立法还没有出台之前，内地很多企业都开始了抢占市场。
    这种说法并非空穴来风。会议期间，一位内地的民企老板对记者说，为了及早抢占市场，很多企业走的是城市包围农村的路线。这种布局是通过增加销售队伍扩展市场，相当于拉网式的扩张。
    国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部部长张军扩对记者表示，内资直销企业的规模和经验暂时还无法和外资企业抗衡，然而这个巨大的市场空间对每一家企业都有着足够的吸引力。从内、外资企业不同的扩张模式看，其实也表明了各自的策略。
    就在内资企业进行销售网络扩张的同时，外资企业走的是另一条路。以安利为例。迄今为止，安利公司在中国投资2.2亿美元，在全国开设110多家店铺。安利狄维士总裁曾公开表示：安利将来会继续投资，店铺数量将极大增长。在中国已经开设6000多家店铺的雅芳，其全球总裁苏珊克劳馥在今年6月份公开表态：将不断追加对中国的投资，比如向工厂投资升级设备、提高生产能力，并通过招募更多人才，来增强团队的战斗力。
    此外，美国如新集团CEO贺楚门也在上海宣布，追加数百万美元投资，建立高科技的“生物光子扫描仪”上海生产基地；到2005年，生物光子扫描仪将和如新保健产品同时登陆中国市场。这是如新7年前个人护理品进入中国后，首次进行的完善战略布局。
    种种迹象表明，外资直销企业对中国的追加投资主要是用于生产线的投资，以及加大产品的研发力量。而内资企业更多关注的是销售网络的构建。到底谁更具有优势，还需要时间的检验。

立法之难

    “立法的关键是对直销怎么界定，包括对直销方式的基本认识、范围的选择等。因为中国的市场环境和其他国家有着很大的不同。即使直销立法出台，但在操作过程中可能无法甄别直销和传销，因为他们在销售的过程中可能会有变异。”张军扩认为，整体而言，目前直销的商业环境并不完善，这对于直销立法是一个很大的考验。商务部的立法关乎直销业的生存发展，如何把握这个尺度，的确需要缜密研究。
    “直销立法徘徊在天堂和地狱之间”，有人将直销立法做了这样的比喻。在制定游戏规则的过程中，如果完全按照中国市场规则来界定，外资企业可能会存在异议。而如果完全按照国外的直销规则，目前的市场形势及中国的国情又不能认同。
    “商务部目前也处于两难境地。根据加入世贸组织的承诺，直销必须按规定的时间开放，而现实情况又有很多问题，立法更要慎重，这考验的是商务部的立法水平。”一位关注直销的业内人士说。2001年12月11日到2004年12月11日，三年的时间，对企业来说也许太长。对于商务部而言，也许这个时间太短。毕竟，中国的直销市场在经历了风雨之后，刚刚处于兴起之势。商务部对直销企业没有生杀大权，但却有着主导直销企业命运的权力。