直销冲动难救保健业危局

中国经济时报    ■本报记者 夏金彪 

    １０月２８日，第四届中国国际保健节“政策与营销”论坛开幕式显得很是冷清，预定邀请来自商务部、卫生部的官员集体缺席。中国保健协会副会长吴大真告诉记者：“由于处于直销法立法的敏感时候，这些人不方便出席。”这无疑让参加论坛的企业代表感到了失望，一位参加论坛的企业代表抱怨：“特地花钱来参加这个论坛，本来是希望了解一些直销法制定过程中最新的政策动向，但从目前的情况来看，很显然是得不到这方面的信息了。”

    据悉，在得知直销法要出台之前，许多保健品企业都有种“直销冲动”，都焦急地盼望能拿到直销牌照。在保健品业处于信用危机的状况下，仿佛直销将是拯救保健品业的救命稻草。

    保健品直销冲动的背后

    ９月份，在厦门“直销立法座谈会”上透露的消息让保健品企业开始兴奋，直销产品将只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类。同时，商务部副部长马秀红谈到“内外一致，公平竞争，共同发展”１２字方针，更是给国内的保健品企业吃下了一颗定心丸。于是，国内保健品企业开始涌起了直销冲动。

    在厦门会议之后，许多保健品企业开始纷纷打听直销法立法动向，并开始为来年开放的直销市场做准备。１０月初，中国保健协会召开了成立直销分会的筹备会议，中国保健协会宣布成立直销分会，在中国保健协会直销分会正式成立之前，将由中国保健协会保健品市场工作委员会承担直销分会的筹备工作。中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏对外表示，正在积极联络国家有关部门，积极听取多方的意见，组织编写各种相关文件。打算在１０月份举办的第四届中国国际保健节“政策与营销”主题论坛上，将邀请参与《直销法》制定部门的官员和国际著名营销专家，解析直销立法轨迹，宣读《中国保健协会直销分会发起人倡议书》等。

    但记者发现，在１０月２８日第四届中国国际保健节“政策与营销”论坛上，中国保健协会预定邀请参与《直销法》制定部门的官员却未见踪影。一位知情人士透露：“本来中国保健协会是打算邀请商务部外资司某位领导出席论坛。但由于政府有关方面认为，目前，在直销法还没有出台的情况下，中国保健协会成立直销分会的做法不甚妥当。因而，有关官员都没有出席论坛。当然，宣读《中国保健协会直销分会发起人倡议书》的计划也随之取消。”

    据了解，保健品直销冲动的背后是以传统方式销售保健品的费用不断增高，巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重，但随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果已大为削弱。不断增长的进场费、货架费等更是让企业苦不堪言，使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。而更主要的是，保健品行业一直面临深度的信任危机，借助媒体炒作的传统营销风险太大，使得许多保健品企业各领风骚一、两年。于是，许多保健品企业把将出台的直销法看成是企业的救命稻草。

    业内人士认为，直销这种面对面的营销方式，特别适合保健品销售，除了减少中间的流通环节，节约营运成本，增加回款能力之外，直销还特别有利于对消费者进行健康教育，有利于保健品企业对其产品的宣传，同时也避免了借助媒体炒作的传统营销的风险。

    直销难救保健品市场

    　 近年来，最令保健品企业头疼的是严重的信誉危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规经营，一次次地被政府通报和媒体曝光，使保健品在广大消费者心中的信誉度不断降低。一位业内人士告诉记者：“消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对使用保健品的安全性也心存疑虑，甚至对卫生部审批保健食品的科学性和权威性提出质疑。”

    但保健品暴利的神话还是不断地吸引着淘金者进入这个行业，“营销大师们”也不断创新营销方式，成就了一个个千万富翁。据悉，近年来，以会议集中为形式的直销活动，即所谓“会议营销”日渐盛行，另外，所谓体验营销、网络营销等直销方式也开始兴起。中小保健品企业仿佛找到了生存盈利的低风险途径；一支队伍、一个产品、一套方案，即可快速启动某个市场区域；无广告投入、无铺货风险，似乎保健品市场的土质一夜之间变得肥沃起来。

    据业内人士透露，在会议营销等直销方式中，一些保健品往往鼓吹、夸大产品的功效、甚至违规宣传能治病的疗效，有的保健品企业不惜代价获得某个权威机构、特殊研究机构的鉴定或证明，拿一张出生证明或者护身符，证明是名门血统，产品功效确切。

    “事实上，直销一直并非主流的销售模式，并且在西方现在已逐步衰退。”业内人士介绍到，“全世界直销销售额可能只有１０００亿左右，还不到全世界商品零售总额的１％”。另外，从监管的角度来讲，由于很多直销属于无店面销售，可能随时消失，监管部门对直销企业难以监管。

    随着中国开放直销市场的临近，一股掘金保健品直销的暗流正在中国市场上涌动。据不完全统计，目前已经开始直销运作的内资企业至少在１０００家以上，其中大部分是中小型企业，而他们又大部分属于健康产业。业内人士指出：直销其实只是一种行销手段，并不是什么灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。而且，由于直销行业的复杂性，经营管理上同样存在着很大风险。国家管理跟不上，直销主体就会违反游戏规则；商家违反游戏规则，就会促使直销受众失去理性；直销受众失去理性，又会促使直销主体进一步违反游戏规则，就会使国家管理更加跟不上来。