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直销冲动难救保健业危局

发布: 2004-10-31 00:00:00    作者: only   来源:  

中国经济时报    ■本报记者 夏金彪 


    10月28日,第四届中国国际保健节“政策与营销”论坛开幕式显得很是冷清,预定邀请来自商务部、卫生部的官员集体缺席。中国保健协会副会长吴大真告诉记者:“由于处于直销法立法的敏感时候,这些人不方便出席。”这无疑让参加论坛的企业代表感到了失望,一位参加论坛的企业代表抱怨:“特地花钱来参加这个论坛,本来是希望了解一些直销法制定过程中最新的政策动向,但从目前的情况来看,很显然是得不到这方面的信息了。”

    据悉,在得知直销法要出台之前,许多保健品企业都有种“直销冲动”,都焦急地盼望能拿到直销牌照。在保健品业处于信用危机的状况下,仿佛直销将是拯救保健品业的救命稻草。

    保健品直销冲动的背后

    9月份,在厦门“直销立法座谈会”上透露的消息让保健品企业开始兴奋,直销产品将只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类。同时,商务部副部长马秀红谈到“内外一致,公平竞争,共同发展”12字方针,更是给国内的保健品企业吃下了一颗定心丸。于是,国内保健品企业开始涌起了直销冲动。

    在厦门会议之后,许多保健品企业开始纷纷打听直销法立法动向,并开始为来年开放的直销市场做准备。10月初,中国保健协会召开了成立直销分会的筹备会议,中国保健协会宣布成立直销分会,在中国保健协会直销分会正式成立之前,将由中国保健协会保健品市场工作委员会承担直销分会的筹备工作。中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏对外表示,正在积极联络国家有关部门,积极听取多方的意见,组织编写各种相关文件。打算在10月份举办的第四届中国国际保健节“政策与营销”主题论坛上,将邀请参与《直销法》制定部门的官员和国际著名营销专家,解析直销立法轨迹,宣读《中国保健协会直销分会发起人倡议书》等。

    但记者发现,在10月28日第四届中国国际保健节“政策与营销”论坛上,中国保健协会预定邀请参与《直销法》制定部门的官员却未见踪影。一位知情人士透露:“本来中国保健协会是打算邀请商务部外资司某位领导出席论坛。但由于政府有关方面认为,目前,在直销法还没有出台的情况下,中国保健协会成立直销分会的做法不甚妥当。因而,有关官员都没有出席论坛。当然,宣读《中国保健协会直销分会发起人倡议书》的计划也随之取消。”

    据了解,保健品直销冲动的背后是以传统方式销售保健品的费用不断增高,巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重,但随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性,广告的效果已大为削弱。不断增长的进场费、货架费等更是让企业苦不堪言,使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。而更主要的是,保健品行业一直面临深度的信任危机,借助媒体炒作的传统营销风险太大,使得许多保健品企业各领风骚一、两年。于是,许多保健品企业把将出台的直销法看成是企业的救命稻草。

    业内人士认为,直销这种面对面的营销方式,特别适合保健品销售,除了减少中间的流通环节,节约营运成本,增加回款能力之外,直销还特别有利于对消费者进行健康教育,有利于保健品企业对其产品的宣传,同时也避免了借助媒体炒作的传统营销的风险。

    直销难救保健品市场

      近年来,最令保健品企业头疼的是严重的信誉危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规经营,一次次地被政府通报和媒体曝光,使保健品在广大消费者心中的信誉度不断降低。一位业内人士告诉记者:“消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑,而且对使用保健品的安全性也心存疑虑,甚至对卫生部审批保健食品的科学性和权威性提出质疑。”

    但保健品暴利的神话还是不断地吸引着淘金者进入这个行业,“营销大师们”也不断创新营销方式,成就了一个个千万富翁。据悉,近年来,以会议集中为形式的直销活动,即所谓“会议营销”日渐盛行,另外,所谓体验营销、网络营销等直销方式也开始兴起。中小保健品企业仿佛找到了生存盈利的低风险途径;一支队伍、一个产品、一套方案,即可快速启动某个市场区域;无广告投入、无铺货风险,似乎保健品市场的土质一夜之间变得肥沃起来。

    据业内人士透露,在会议营销等直销方式中,一些保健品往往鼓吹、夸大产品的功效、甚至违规宣传能治病的疗效,有的保健品企业不惜代价获得某个权威机构、特殊研究机构的鉴定或证明,拿一张出生证明或者护身符,证明是名门血统,产品功效确切。

    “事实上,直销一直并非主流的销售模式,并且在西方现在已逐步衰退。”业内人士介绍到,“全世界直销销售额可能只有1000亿左右,还不到全世界商品零售总额的1%”。另外,从监管的角度来讲,由于很多直销属于无店面销售,可能随时消失,监管部门对直销企业难以监管。

    随着中国开放直销市场的临近,一股掘金保健品直销的暗流正在中国市场上涌动。据不完全统计,目前已经开始直销运作的内资企业至少在1000家以上,其中大部分是中小型企业,而他们又大部分属于健康产业。业内人士指出:直销其实只是一种行销手段,并不是什么灵丹妙药,一个企业如果没有过硬的产品,说什么都是白搭。而且,由于直销行业的复杂性,经营管理上同样存在着很大风险。国家管理跟不上,直销主体就会违反游戏规则;商家违反游戏规则,就会促使直销受众失去理性;直销受众失去理性,又会促使直销主体进一步违反游戏规则,就会使国家管理更加跟不上来。 
 

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