从世界工厂到世界市场

作者简历：秦永楠，1948年出生，1978年考入中国人民大学生产布局专业，1982年进入中国农业科学院农业经济研究所从事科研工作。曾参加了中国就业研究组，中国青少年发展与国情研究组，中国粮食和经济作物发展研究课题组，2000年中国研究课题中的2000年中国农业研究课题组、2000年中国就业研究课题组，中国社会主义经济运行机制研究课题中的中国地方政府行为研究课题组、中国企业行为研究课题组，中国乡村集体企业机制研究课题组，中国农村合作经济研究课题组的研究，先后当选为中国乡镇企业协会第一后学术委员会常务理事，中国农村劳动力资源研究会第一后常务理事，中国投资环境学会第一后常务理事，中国经济体制改革研究会理事。

中国处于市场低端

一份中国科技研究报告指出，中国产品在世界上已经占有举足轻重的地位。报告中提及：中国八十多个产品的产量已经位居世界第一，在世界制造总额中的比例超过5％，位居世界第四位。比如说中国的彩电的产量已经位居世界第一，空调1998年就超过了日本，乙烯成为亚洲第二大产地．洗衣机占25％，电脑占39％，数字是具有说服力的，从数字来看中国毫无疑问的已经成为了世界制造业大国。

下面我们再来看另一组更能说明问题的数据统计。

2002年中国的国民生产总值突破了万亿美元的大关，经济总量跃进世界第6收。但是，中国在世界经济总量中所占的比重仅有3%(略多一点。

2002年中国的进出口总额突破了5000亿美元的大关，跃居世界第10贸易大国。但是，中国在世界贸易总额中所占的比重仅有3.2％。

不难发现，中国是世界的制造大国但不是经济强国。究其原因，可以从国际市场和国内市场两个方面来解释。

中国出口到国际市场的产品，这些出口产品虽然都打上了“MadeinChina“的标记，但是品牌是人家的，设计是人家的，原材料也有不少是人家的，销售市场是人家的，从生产到产品到达最终消费者这个过程中产生的利润，也是整个商品经济过程中利润的大头都被外商拿走，我们所得的仅仅是有限的、可怜的加工费。

再看中国国内的消费市场，商场里所见的好多洋品牌的商品其实都是由中国工人制造出来的。比北京好多大商场、专卖店里摆的看似舶来品的东西好多都是由中国南方沿诲省份的—些民营企业生产的，所不同的是这些东西在中国的地盘上，用中国的原材料，被廉价的中国劳动力生产出来后，贴上了外国标签、由外国人在中国开设的销售公司把产品摆在了中资的或者是外资抑或是中外合资的高档大型商业场所的货架上。于是，从产品从中国工厂里出来直到外国品牌的“高档商品”到达中国消费者手里这一过程中产生的增值利润可能有很大一部分都到了外国朋友们的口袋里了。

不难看出，我们的产品还处于世界经济链的开始部分或者说是低端，我们还可以得到的更多。要想使中国成为真正的经济大国，只成为世界制造基地恐怕还不够，必须成为世界的市场，把中国生产制造的产品，由中国的企业打着中国的品牌推广到国际、国内市场。

发展直销业是现实选择

传统的营销模式和营销手段在现实的市场环境中遇见了一些问题。以中国保健品市场为例，我们来看看传统的营销模式和营销手段存在的哪些问题。

2003年的中国保健品市场在经过了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路，其中有最重要的两个征兆：一是保健品生产企业开始认识寻找和追捧新的营销模式；二是在终端，保健品连锁专场和大型专营市场的出现和红火。

分析在中国保健品市场出现的这两个现象，我们不难发现传统营销模式和手段在现实的市场环境中的一些弊病。

传统的营销模式下，“天上打广告，地上打通道”，主要依靠巨额投入支撑的轰炸式的广告和层层的分级代理销售。保健品市场最大的一个特点是竞争相对充分。在这样的一个市场里面，企业的利润率往往会比较低，因此，企业在进行营销的时候，不得不均衡营销的成本和可能的利润。传统的营销模式下，由于其巨额的广告投入和层层的分级代理销售的让利无疑会带来高额的营销成本，挤占企业过多的利润空间。不利于一个行业的中小型企业的成长，对有一定规模的企业来讲，传统营销模式下高额的营销成本也会影响到其进一步的发展。如果企业对传统的营销模式下的营销成本控制不好，甚至会使一个原本业绩很好的企业走向困境和衰落。

纵观世界各国市场机制的发展历史，可以得出这样一个结论：那就是直销，作为一种先进的营销手段，是一个国家市场机制成熟的产物。

通过直销方式进行商品流通，对销售商品的场所、设备没有太多依赖，流通成本很低，主要通过人际关系进行商品流通，主要依靠推销员的推销。正是这些特点决定了其发展需要有良好的社会经济、文化、法律等外部环境。并且，这些特点也决定了发展直销业，可以很好地降低社会总的商品流通成本，加速商品的流通，改善和促进社会的就业状况。

根据世界直销协会2002年的最新统计，现在全美有1220万人在参与直销业，而全球有超过4368万人参与这个行业。台湾直销协会的资料则显示，近年来全球参与直销工作的人数愈来愈多，女性及年轻人更成为直销的主力。有消息称，目前全世界每100个人中就有一个直销人的存在，如果扣除未成年的非就业人口，则每60个人中就有一个直销人。

在亚洲，韩国有305万人从事直销行业；在日本，这个数字是200万：在中国台湾，这个数字是290万；在泰国，这个数字是320万……

在美国、日本等一些经济发达国家，直销已经成为社会商品流通的主要方式，直销业营业额已经占到这些国家商品零售额总额的一半以上，从业人数众多。实践证明，直销已经大大的降低了整个社会的商品流通成本，改善了就业环境。

发展直销业，不仅可以改变中国制造业目前在世界经济链中的低端位置，促进中国向成为一个的世界经济强国迈出坚实的一步，而且因为其可以吸纳大量劳动力从而可以有效地解决今天中国所面临的日益严重的就业压力。

因此，综合前面两个方面的考虑，从制造业大国到营销业大国的转变是推进有中国特色的市场经济前进的必然趋势。

直销业发展存在诸多“瓶颈”

对于中国而言，直销业的发展有着天然的优势，因为中国文化注重对人际关系、人的情感的关怀。不难发现发展直销业是中国营销业发展的方向，因为发展直销业可以解决中国商品的流通成本过高，改变中国制造在世界经济链的低端位置、进一步提升工业利润，创造大量的就业机会、吸纳大量的劳动力等一系列问题，而且需要的投入非常少，所以发展直销业是中国营销业发展的方向，是中国由制造业大国到营销业大国的转变的现实选择。

对比中外直销业发展的历程，我们就会明白直销业在中国何以发展艰难、一波三折。美国等一些发达国家发展直销的时候正值其人均GDP水平在10000美元左右，其相关法律、政策环境也非常健全和成熟，这些正是中国直销业发展所不具有的。

现在的中国人均GDP水平处于1000美元左右，国内外的一些学者的研究表明，处于这一个GDP水平下的国民通常都会比较浮躁，比较容易躁动，通常也是这个国家市场经济体制向成熟发展的一个阶段，因此会比较容易的出现一些人为了自己的经济利益做出一些损害国家利益的事情。与此同时，中国有关直销业的法规几乎是空白，法律政策环境极不健全。

我们可以预见中国直销业的发展壮大需要一个过程，会经历一个艰难的历程。

中国直销业发展的途径

回顾历史，我们总可以找到如何前进的方向。通过对比中外直销业发展成败的历史，借鉴国外的成功经验，结合中国实际，我认为中国直销业要健康的发展需要从以下两个方面入手：

一、政府采取立法和管制

包括以下几个方面的措施：

1.直销业立法

通过立法对直销业的发展进行规范，使其健康的发展，避免被不法商人利用非法传销。

2.专门监管机构的成立

成立类似于银监会、保监会、证监会等行业监管机构，对直销业的从业人员和企业进行监管。

3.职业标准的制定

对直销业从业人员的教育考核的加强，建立国家直销行业从业人员职业标准。

二、加强直销行业自律

1.行业协会行业规范标准的建立

这是一个非政府的行业内的主要企业共同达成的类似于一些国家的《直销业商德公约》的行业协会行业规范标准。

2.直销业企业内部的管理制度

企业内部对企业职工的相关业务管理标准的制定。

众所周知，中国将履行加入世界贸易组织的承诺，第一部直销法律即将出台，这无疑对中国直销业发展的影响将会是空前的，而且法律环境的不健全一直以来就是困扰中国直销业发展的最主要因素之一。

中国市场广大，加之经济发展不平衡，直销一旦放开，必定对市场造成巨大的冲击，若立法缺少严密性，必然使市场陷入混乱，增加直销管理的难度，并且使各种非法商业活动有机可乘，对正常的直销造成伤害。而直销法的易操作性，则可为直销创造良好的商业环境，减少直销进入初期的不确定性，缩短其与社会及固有商业文化的磨合过程，使其能够在法律的规范下得到迅速地发展。

道路曲折前途光明

在直销立法的前夕，我把整个直销行业发展同中国经济的发展的一些问题结合起来进行了一些考虑，认为中国经济的持续发展需要直销业的发展；跨越从制造业大国向营销业大国的艰难转变是推进具有中国特色的市场经济体制健全和发展的必然趋势，发展直销业是其现实选择；鉴于目前中国的客观经济、法律、政策、历史环境，中国直销业的发展必定要经历一个艰难的历程。

但同时，我也无比坚定地相信，当直销法出台后，中国的直销业必将在政府的正确规范与引导下迅速健康地发展起来，必将以星火燎原之势，为中国的经济增添一道绚丽的风景，为中国的发展注入又一股强劲的动力，为中国的成长又赢得一声响亮的喝彩!