美乐家(HEl)公司背景

美乐家公司于1985年成立于美国爱达荷州，目前在爱达荷州及田纳西州两地拥有上万平方米的产品制造厂房及发货中心，年营业额超过三亿美元，全美有五十万个客户和将近1300名的员工。美乐家公司秉持着“助人达成目标，共创美好生活”的企业精神，首创“消费者直效行销”(ConsumerDirectMarketlng)的观念，融合了数种不同行业如物流业、保险业、邮购、直销业、消费产品业、资讯处理业等行业的行销特色与精神。

自1990年起，美乐家公司连续五年入选“全美企业杂志”(Inc．Magazine)所评选的“全美500大企业”(Inc．500)。全美企业杂志每年从美国诸多中小企业中，评选出成长快速的前五百名，要符合评选资格者，企业必须在过去5年，第一年的营业额超过10万美元，但少于2500万美元；然后企业杂志会审慎评估各企业5年来的成长，决定排名。美乐家公司在1990年排名37，1991年为第105名，1992年第47名，1993年第138名，1994年232名，同时获利能力连续五年均被评鉴为“A”级。在营业额方面，年营业额于1990年达到2，900万元，1991年突破1亿美元，1992年高达两亿美元，1995年超出两亿五千万美元，1996年更超过3亿美元。在国际知名的美商邓白氏企业徵信公司(Dun&Bradstreet)的评鉴中，美乐家公司的财务评鉴等级为“4A+l”，财务状况特优，信用良好，无任何借贷与长期负债。

在美国市场稳健成长下，美乐家亦将经营触角扩展至世界各地，看好亚洲市场，尤其是台湾市场的发展潜力，美乐家拟以中国台湾为进入亚洲市场的第一站。由于其产品的环保成份、诉求，以及透过持续性的消费创造业绩及利润的制度，经过直销协会名誉理事长陈嘉男三年多的评估认同后，在美国成立已达12年的美乐家公司跨出国际化的第一步，就是与台湾直销业界历史悠久的台英社合作，成立分公司，并于1986年8月向公平交易会报备。1986年10月中国台湾分公司正式营运，至今营收已超过4亿元，有超过3万名会员。除台湾外，美乐家公司亦在阿根廷、加拿大、日本等国设有分公司。

美乐家的产品

美乐家环保超市拥有一系列天然无毒、价格公道的日常生活系列产品：茶树精油、营养保健系列、药剂系列、口腔保健系列、儿童系列、护发系列、沐浴系列、脸部保养系列、家庭清洁系列、宠物系列等。所有的产品都是家中日常生活所必需的民生消耗品，种类将近百种，全部由美国总公司原装进口。

由于茶树精油的特质，把它制造成各式日常用品，不含磷酸，非化学合成晶对环境完全无害，杀菌、环保能保护你的居家安全及舒适，在美国美乐家有大约200种产品，目前在中国台湾上市的有约八十种：

1.身体清洁系列，如牙膏、漱口水、金穗洁肤霸、护手露，香浴皂等。

2，香水系列，如女性香水、男性运动香水等。

3.家用清洁系列，如三合一去污剂、浴厕专家清洁剂、多功能清洁剂、强效洗衣精、除渍精、除尘亮光剂等。

4.宠物系列，如宠物沐浴精、顺毛剂、营养补充片等。

5.化妆品系列，如遮瑕膏、粉底、活肤霜、滋养眼霜等。

6.花茶及高纤餐等。

美乐家经营运作模式——倍增定律与开分店

1.什么是倍增定律

举个例子来说明：桌上放着100万现金，马上就给你，以及1块钱每天倍增，等30天后才给你，你会选择那一个呢?很多人会认为桌上放着100万，马上拿走多好啊!谁知道1块钱30天之后会怎样呢?明智的朋友，让我们一起来算一算：第1天1块钱，第2天倍增为2块钱第3天为4块钱，第4天为8块钱，一直到第10天也只不过512元，到30天能有多少呢?我们再来算下去第20天52万多，才100万的一半，我当然会选100万现在马上拿走，朋友别急再往下算，第21天时则为104万，是不是比100万现金多呢?依照倍增定律一直到第30天就有5亿3687万，你说1块钱比较多还是100万多呢?通常我们对看的到的东西，比较会相信，看不到的东西存有疑心，不愿去相信，为什么1块钱倍增30天后会产生这么大的数目呢?这证明了倍增的震撼力及惊人的复制效果。

2.开分店

我们都知道7—11约有2000多家分店，它店里有一样我们常吃的东西——茶叶蛋，一个卖6块钱扣掉开销，一个算赚3块好了，据他们统计平均一家店一天卖100个，2000家店就卖20万个，每个赚3块钱，20万个就有60万的收入。一个不起眼的茶叶蛋，一天就为7—11赚进60万是不是很惊人呢?这就是开分店的力量。

MEL的制度综合了以上两种优点，而且只是要你将家中的日用品换个晶牌。

宽五深七的矩阵方式

以宽五深七的矩阵方式，来让每一个加入到美乐家的事业伙伴都有机会赚到想赚的钱。更详细的说，刚开始你的推荐人只能排五个人，当你推荐第六位朋友加入后，因为制度上的关系，你一定要将第六位放在第一代五人中的任何一个。这个用意在于你要把人往下放，那么即使你的下线还没有推荐到人加入，是不是他就有下线了呢?如此，就能有多几个人也能赚到钱，既然赚到钱就不会想走了。MEL的奖金制度免费赠送优惠顾客二代7％的组织奖金(也就是说虽然你刚加入，然而你很快能经由他人的介绍不费力地得到下线)。

MEL的奖金制度(以台币计算)

1.零售收入：所有的MEL独立事业代表可以直接以折扣价向公司购买产品，再转售给零售顾客，赚取零售利润。

2.个人业绩回馈奖金：每个月你的个人业绩，凡超过100点的部分或个人皆可以领回25％的回馈奖金。

3.产品推广奖金；当经销商推荐了新朋友加入，加入当月他所购买产品的前100点，推荐人可以获得25％的产品推广奖金(次月起，所有上线才依下列第5项组织奖金规定领取组织奖金)。

4.优惠套装推广奖金：当经销商推荐新人加入的头3个月内，若你推荐其购买“超值套装”或“事业套装”，则公司将给予你1，250元或1，750元的推广奖金。如果在加入的当月即购买优惠套装，原上述第3项的产品推广奖金，仍旧可以领取前100点可获得25％的奖金。新人加入时至多购买二组优惠套装，(二套“超值套装”或二套“事业套装”或各一套)但上述的优惠套装推广奖金仅限于第一套套装。

5.组织奖金：每个月若你个人的业绩符合基本业绩要求时，则经销商个人组织内之成员，每人业绩的100点，你都可以领取7％的组织奖金，最多达7代(新加入的下线，自其加入的次月才可领取此奖金)。

6.个人推荐奖励：当经销商晋升成为总监后，随着你亲自推荐合于基本业绩要求的下线成员增加，你原领他们的7％奖金则可增至14％、17％或20％经销商个人组织，于七代之内所有亲自推荐且达到每月基本业绩要求的下线，增加至8～11人时，奖金可由7％增加至14％：增加至12～15人时，奖金为17％，当增加到16人以上时，则你领取他们的奖金便可高达20％，若非亲自推荐，但为你下线组织内的其它成员则维持7％奖金不变。

7．单次晋阶奖金：当你晋升为总监、资深总监、企业总监后必须连续三个月均符合业绩标准，即可领取额外的一笔单次晋阶奖金。只要三个月均符合该阶衔所需具备的业绩标准，则奖金会自动发放。如果一次晋升不止一级；或于期限未届满再次晋级，则于新晋最高阶的三个月考核期内，先前较低阶衔应领取之晋阶奖金会立即发出。

8．交通补助津贴：晋升为资深总监、执行总监，当月及每月若均能达到业绩标准，公司即会按月发予此奖金，资深总监每月13，200元，执行总监每月26，400元。当经销商晋升至高阶总监时到各地举办训练及会议的机会增加，开销也必然相对的增加，公司特别提拨这笔奖金，你可将这笔津贴用于购车分期付款或是贴补油钱、出租车资、停车费用等开销。只要你认为是有助于你推广事业的花费均可，一切视个人需求，灵活运用。

9．高阶领导奖金

(1)季度成长奖金：

为奖励你培养与辅导总监所发予的领导奖金。每一季，全公司的基本业绩点数总额的1％，将拨予所有的资深总监、执行总监和企业总监，依据他们个人组织内总监的人数在该季增加成长的比例均分。所有适合于此奖金资格者，将其当季内，达成资深总监业绩标准的月份总数，乘以当季内其组织新增总监人数，所得的结果，即是分取此奖金的计算基准。初次晋升资深总监者的奖金是按以其该季新增总监人数的双倍计算点数。

(2)执行总监季度领导奖金：

此奖金是为鼓励你持续保持高阶领导资格而发。所有符合资格的执行总监、企业总监，每一季均分全公司当季的基本业绩点数总额的1％，作为季领导奖金，依据当季内，其符合执行总监资格的月份数来分配原来资深总监所可领取的领导奖金，执行总监仍可继续领取。

(3)企业总监年终组织奖金：

一旦通过企业总监的三个月考核期限，除可领取330万元的单次晋阶奖金外，每一年尚可领取其组织内，业绩总和的1％为奖金，此奖金只将该年内达到业绩标准月份的组织业绩计入总额。惟有连续三个月维持企业总监资格者方得领取此一奖金，此奖金系除了原执行总监所领取的领导奖金之外，特有的组织奖金。举例如下：

亲自推荐顾客奖金制

亲自推荐顾客人数81112-1516以上

你的奖金14％17％20％

累计奖金制度位阶达成条件奖金

行销代表I每月35点业绩亲自推荐顾客奖金7％

行销代表II2位亲自推荐顾客每月35点业绩亲自推荐顾客奖金7％

行销代表III4位亲自推荐顾客每月35点业绩亲自推荐顾客奖金7％

总监I8位亲自推荐顾客每月55点业绩亲自推荐顾客奖金14％

总监II8位亲自推荐顾客每月55点业绩l位亲自推荐总监单次晋阶奖金8，250元

总监III8位亲自推荐顾客每月55点业绩2位亲自推荐总监单次晋阶奖金16，500元

总监IV8位亲自推荐顾客每月55点业绩3位亲自推荐总监单次晋阶奖金33，000元

总监V8位亲自推荐顾客每月55点业绩4位亲自推荐总监单次晋阶奖金49，500元

资深总监8位亲自推荐顾客每月55点业绩5位亲自推荐总监单次晋阶奖金66，000元每月固定收到13200元交通补助组织奖金至少7％以上继续享有所有资深及执行总监奖励每季分享总业绩的1％奖金

执行总监：8位亲自推荐顾客，每月55点业绩，10位亲自推荐总监继续享有所有资深总监奖励，每月固定收到26400元交通补助，可得组织业绩中至少7％以上，每季分享1％的季成长奖金，分享每季1％的领导奖金。

企业总监：8位亲自推荐顾客，每月55点业绩，5位亲自推荐执行总监，单次晋阶奖金3，300，000元，组织奖金至少7％以上，继续享有所有资深及执行总监奖励，每年可得组织业绩总额的l％做为年终组织奖金。

美乐家之中国台湾市场

直销商管理

直销商组织为23阶的美乐家目前有超过三万名会员，平均活动率为60％左右，事业型直销商跟顾客型直销商比例约为60％与40％，20—40岁之间的年龄层占绝大多数，公司希望未来能接触到更多教育背景较高的潜在直销商。直销商运作组织的方式依地域有所分别，北部直销商运作组织的方式是一个较正面成长训练的方式，中南部在扩大组织时，需要转换另一个方式，主要诉求在于可以优惠价格来购买产品。目前中南部的业绩为成长的趋势，各区业绩上的比例相当接近，公司也看好中南部的潜力，中国台湾高雄营业所于去年11月成立，副董事长陈嘉男先生、刘树崇总经理等共同主持剪彩仪式，当天人潮将卖场挤得水泄不通，也创造了相当不错的业绩。

直销公司业绩虽然全由直销商创造，但也可能为公司带来负面影响，去年发生直销商的非法吸金事件即是一例。事件发生后，社会大众多把焦点集中于如何加强对直销商管理的问题上。关于直销商的规范部份，由于直销商与公司间只是销售契约关系，美乐家的做法如同多数公司，在加入规章中加以规范，要求直销商不能利用公司名义从事不法的行为，例如须遵守行销道德规范、直销商不得使用美乐家公司名称自行制作宣传品等。

有些直销商即询问是否可以设立自己的网站以推广美乐家事业，公司的答复是“根据公司政策第35条，会员顾客或事业代表不得制作、发行或散布任何美乐家公司及其产品、服务、奖金制度或事业机会之文件、录音带、录影带、电子媒体等，所以在网路上设立网站或藉由刊登广告方式推广美乐家事业是违反公司政策的”。

除了政策规范外，美乐家亦提供多项沟通管道。公司与直销商的沟通工具主要为月刊—美乐家快讯杂志，内容包括新产品上市的资讯、公司活动报导、理念宣导、绩优直销商表扬、业务讯息、意见交流与课程时间表等。此外，每个月会针对高阶直销商开ELC会议(ExecutiveLeaderCommittee)，公司会对未来两个月的促销方案、新产品上市的资讯等加以批露，并听取其意见，例如建议公司电脑化，仓库扩充、营业所增加等等，一位高阶直销商说：“公司规划要跑在成长之前，要有前瞻性，等到问题来了再处理，就来不及了。”

去年年底，美乐家公司举行“高阶领导人聚会”，邀集台湾省各地的三十余位高阶领导人聚餐，用餐的过程由公司业务处安排了同乐活动，玩猜谜及宾果游戏，优胜者还可获得精美礼品，会后刘总经理亲自赠精致名笔，作为纪念。国外旅游的赠奖活动也是激励直销商的做法之一，积分最高的前几位执行总监可以到美国参加年会。在台湾也有一年两次的表扬大会，直销商达到一个位阶即可接受具象征意义的别针颁奖仪式。

公关广告

有人认为，直销公司制作电视广告的主因是由于业绩走下坡，因此利用电视广告应告知之前使用的顾客，藉此刺激业绩的成长。一般而言，美乐家觉得运用电视或促销广告得视当时环境状况而定，“公共关系相当重要，因为这对形象的提升很有帮助，好的东西总要让人知道……，我觉得公司在这方面要做，但要保守稳健一点，以免在台湾的直销环境中树大招风，而遭致非议打压。”。现阶段该公司较倚重口耳相传的口碑效果，着重在顾客愿意推荐顾客、公司保持长期顾客这两个焦点，关于形象广告，虽然还是要做，“但是我们宁愿将此利润回馈给予直销商。”基于这样的逻辑，美乐家在广告公关方面包括形象广告与公共报导等，均采取较沉潜的做法。

4月份，针对社会上的弱势团体，美乐家捐赠产品给予烧烫伤儿童基金会，因为烧烫伤儿童伤口会非常疼痛，尤其当细菌感染时，公司茶树精油的产品，可以加速伤口复原，避免细菌感染。除了产品外，美乐家公司每个月也会固定捐助款项，日后亦可能有长期慈善活动的合作。此外，公司欲增加接触到更多的白领上班阶级，今年度也计划在电台及各类杂志进行公司形象之介绍推广，以提高知名度。

曾任职于多家直销公司的许经理说，“其实在直销公司的行销管理工作多是大同小异，例如产品开发选择、公关宣传、需求量预测等等，但令我感受最深的是，公司员工相当团结，不同体系的直销商也都能相互支援、乐于分享，不会有恶性竞争的情形，这是我觉得在美乐家工作相当舒服的地方……”。

分析与建议

一、扩展邮购目录效益

美乐家公司产品目录邮寄的对象为直销商，若直销商仍有参与组织的运作及使用产品，产品目录对他们而言并不能产生多大的助益，而若寄发对象包括曾使用产品但已一段时间未订购者，也许可以刺激其购买意愿，整体而言，此项制度的效益在现阶段仍相当有限，故建议扩大邮寄对象群，扩展公司触角。

1.资料库的取得

欲扩大邮寄对象，取得邮寄名单是首先的步骤。资料库的取得有几种方式，直接与现有的资料库合作是其中之一，例如信用卡发卡银行；另一个方式是，由公司员工推荐非直销商的朋友名单，可提供赠品或优惠价格，使其再推荐数位他的朋友，借此建立公司自有的资料库。

2.邮购目录的设计

许多邮寄广告信函的命运，都是直接从邮筒到垃圾桶，如何使消费者从众多邮件中打开美乐家公司的邮购目录是关健。举例来说，消费者多喜蝇头小利，也许在信封上标示“阅读此信，您将免费获得精美的赠品”是个不错的开始，此外，适当的寒暄与诉诸个人化的信件内容会使消费者倍感亲切，进而提高了对产品回应的可能性。创意也相当重要，目录的外观或是订购单可依产品性质或公司形象加以设计，例如将订购单设计成美乐家公司标志——绿色叶子的样子，当然信件内容也应提供产品资讯、不满意退货保证等等项目。

3，多重通路的冲突

若扩大邮寄对象，公司可能会面临直销商的反对，造成通路的冲突，公司的做法可以将邮购的消费者交由直销商服务，由直销商亲自将产品带给消费者，除了可详细解说公司理念与产品资讯外，也可趁此招募下线，不过究竟由哪位直销商负责，界定的标准则需仔细考量。

二、整合公司与直销商资源

由于直销公司与直销商之间并非雇佣关系，其规范与约束力相对减轻许多，尤其在宣传部份，例如雅芳与克缇等公司即有直销商自行开设店铺的事情，此举当然会有宣传效果，但是正面或负面则不得而知。以个案公司为例，居家健康生活网与健美富之家等直销商设立网站中只提及“公司基于经营理念，不做广告，所以我们不把公司名称列出，敬请见谅。”对消费者而言，可能会造成不信任感，公司是否存心诈骗等想法将会带来负面的影响。由于直销商以不同的方式宣传也属善意，故建议公司可明定办法，将公司与直销商资源整合利用，以达最大效益。

三、着力提升品牌知名度

由于美乐家进入台湾市场的时间仅一年多，知名度与口碑尚未完整建立，对新进直销商的招募较为不利。由于直销公司之间的竞争日益激烈，整体的宣传策略应采较为创新的方式。以其他产业为例，美体小铺采取环保诉求、Haagen—Dazs的高价高品质等明显的品牌诉求，皆为其带来可观的知名度与利润，故建议美乐家确认本身的特质，并针对目标市场的偏好，审慎地规划一些赞助活动，以在潜在顾客群中强化品牌形象，而非只是强调产品的优异与奖金制度的合理性。例如美乐家可强调其环保诉求，声援或赞助环保团体活动以增加公共报导的机会，又如近来肠病毒肆虐，公司可配合卫生单位提供疫区民众美乐家保洁净手露等。

四、强化需求量预测

由于产品从产地进口至台湾需两至三个月，若产品需求量预测不够准确，则会出现库存过多或缺货的情形，两者皆会造成可观的成本。美乐家在这方面仍在努力学习中，以下提出一些建议：

1.依据各月份实际销售数量之报表，再加上季节、促销方案及市场趋势等因素，建立一套经验法则，并定时检讨预测与实际之差异以做调整。

2.成立销售量预估小组，成员包括高阶经理与直销商等，不采取一般的充分讨论选出大家皆认同的数据，而让成员个别提出其预测数字，当分别提出的预测数字愈接近平均值时，预测与实际的结果会较为接近，准确性较高。

3.试着缩短生产运送流程的前置时间。

五、美乐家翻新直销模式

台湾地区美乐家总经理刘树崇表示，当初在经人提议及几番评估后，决定采用这个与全球其他分公司皆不相同的经营模式，以开架式卖场深度经营基层会员，在美乐家被视为是企业发展的核心价值，这是创新，也是挑战，而在台湾经过六年的试炼，已成为成功典范。

走进一般传销公司，眼前呈现的最大空间多半是会员洽谈区，走进美乐家，却是人潮滚滚的开架式商品展售区。这个展售区呈现的差异，正是美乐家与其他直销公司最大不同之处。1997年9月到台湾成立分公司，现在全省有五个营业处，包括台北、桃园、台中、台南、高雄，会员人数至今约为15万人，去年全年营业额22.5亿元，今年可望逼近30亿元大关，而在这几十亿元的营业额中，多数是产生自这五个营业据点。

重点经营基层会员

入会费1，000元，终身享受会员权益，另外，每个月以1，500元的消费额即能维持会员资格。刘树崇说，15万名会员，以每个人每个月消费1，500元计，每个月就能有2.25亿元的营业进帐，去年4、5月SARS爆发期间，营养保健类商品更是卖到缺货，对于营业目标，刘树崇的乐观全写在脸上。

而美乐家虽然是以经营基层会员为企业核心价值，但对于组织发展却也没有偏废，如同在文章开头提到的，进入美乐家，第一眼呈现的是卖场，再往旁边另一个空间走，是洽谈室、训练教室，洽谈室的空间较局促，是场地的限制，也是策略所致。

目前经营者与所有会员人数相较，约是三分之一，虽然不以开发经营者为主要发展目标，但是6年来也已培养出五十多位具最高聘的执行总监。对此，刘树崇表示，由于企业的核心价值在经营基层会员，所以会员在选择美乐家事业时，并没有被强势灌输经营事业的概念，而是顺势发展，从体验产品、接触组织，渐进式让会员自然发展出经营组织的企图。所以美乐家的会员若决定以经营组织为志向，则会具有更多自发的积极性，而这样的特性能让组织发展具有更高的稳定性。