直销传销一字定生死 直销立法奖励缘何太敏感

中国经济时报　　

                            
    直销中的奖励制度通常也被称作市场计划、奖励计划，它在整个直销活动中占有非常重要的位置，可以说有了它的存在，直销这种营销形式才得以存在。因为如此，它也成为直销立法中一个非常敏感的话题。
                            
    而在此次厦门研讨会上，草案中“直销企业支付给经销商的总薪酬不得高于产品零售价格的25%-30%”的规定引起了参会企业的争议。

    那么，中国直销行业运行的14年中，在直销制度这个领域出现过一些什么问题呢？ 
    中国商业经济学会常务理事、中国经济体制改革研究会研究员胡远江将之归纳为两个方面的问题： 
                            
    第一，级差制度和双赢制度的问题。这是当前直销企业主要的两种奖励模式。所谓级差制，指的是就单个的直销员而言，在营销过程中由于他所销售的业绩不同，而可以由低到高晋升不同的销售级别，当销售人员每上升到一个新的级别时，直销企业拨给他的佣金比率也不一样，级别越高，所得到的佣金比率也就越高。在这种佣金中通常会包括两部分，一部分是他自己销售产品所得到的直接销售佣金；另一部分则是其所领导的营销组织销售产品的间接销售佣金，通常也称为管理奖或者培育奖。在直销活动中以这样一些奖励项目和计算方式来进行奖金核算，被称为级差式奖励制度。在这些奖励中，直销企业为了回报其优秀经销商，往往在奖项中还明确设立车房大奖、旅游奖和董事分红奖等，它们各占营销业绩中一个极小的比例，由直销商根据自己的级别来分别享受。在中国直销行业，目前有很多企业都在采用这种奖励制度，其中最为典型的就是安利公司的制度。 

                            
    所谓双赢制，指的是在整个直销活动中控制营销组织的发展形态，即单个直销业务员所打造的营销组织按两个系统进行组合，在这种组合中，业务员的级别不像级差制那样明显，可以有也可以没有，业务员的奖金则根据其两个系统的比率来确定，当两个系统的业绩累计到达一定程度时，这一个区段的奖励计划即告一段落，奖金的分配可以同样的比率启动新一个时段(局)，如此反复，从而完成整个直销活动中的奖励。这就是直销奖励制度中的双赢制，目前在中国直销行业中运用此类制度的企业也不少，比较典型的如美国的优莎纳公司。但是随着中国直销行业的推进，两种制度也有互相借鉴、互相结合的趋势，并且衍生出一批“双赢＋级差”的新的奖励制度出来。

                            
     那么，在未来中国直销立法中，哪一种制度是可以被允许进入，而哪一种制度是不允许进入的呢？或者是两种制度都同时可以进入呢？胡远江说，目前对这一问题有两种观点：第一种观点认为，不管是级差制还是双赢制，都是企业内部营销活动中的奖励制度，它的决定权力应当还给企业，而不是由我们在立法中指定。第二种观点则认为：级差制可以进入而双赢制不可以进入。持该种观点的人认为，级差制能旗帜鲜明地体现直销过程中的销售概念，销售佣金的概念表现得异常明显，奖金的发放是透明的、公开的，因此它更适合于中国直销业的运作。而双赢制则不一样，其在组织形式和营销过程中更容易体现拉人头的形式特征，而且在许多奖金的发放上都是不透明的，容易引发直销企业的崩盘等，所以它不适合中国直销业的运作与发展，应该予以清除。

                            
    第二是直销奖励制度中的技术控制问题。指的是由直销企业提交自己的直销机构、从拨发比率到核算PV(积分)值等等都进行系统的审查，并对审查的结果加以专家式的论证，最后在若干关键点上加以控制，从而形成直销制度的技术监管。

                            
    针对这个问题也有两种不同的意见：第一种意见认为无须对直销企业的奖励制度做技术监管，只需要直销企业能将自己的奖励制度在职能管理部门备案即可。持这种意见的人认为，奖励制度说到底只是一个计算公式，它所核算出的只是生产厂家和直销企业以及各个级别直销商所应得到的利润而已。这种分配中，直销企业如果没有利润，它肯定不会使用该套奖励制度，同样，各个级别的直销商如果觉得自己的利益与付出不对等，他们也同样不会参与，这是其内部的平衡问题。而第二种意见则认为，必须对直销奖励制度加强技术的监管，其中尤其是对奖金拨发出去的比率和PV值的核算。持这种意见的人士认为，直销奖励制度作为企业的市场计划往往会带有攻击性，容易引发直销企业的恶性竞争。如把奖金拨发比率尽可能拔高，这个直销企业拨出70%作为奖金，那个直销企业就能拨出80%作为奖金，这些奖金通通都奖给经销商。这种做法的好处就在于直销企业能以此作为卖点来进行市场炒作，高速度地吸纳人脉资源；其坏处就在于它用压缩企业利润空间的方式来谋求炒作，无异于饮鸠止渴。为了弥补这种高拨发比率所带来的企业利润的损失，直销企业便降低PV值比率，同时拼命降低产品成本，有时甚至于发展到动用假冒伪劣产品。正是基于这种可以预见性的潜在危险，所以这些人主张严格控制直销制度中的运营技术。

                            
    胡远江说，直销奖励制度问题会影响中国目前直销行业的发展格局。反观目前中国直销行业所存在的问题就会知道，从直销奖励制度的门槛准入来看，目前在中国大概使用级差制度在运作的企业数量上占到30%左右，而使用双赢制度在运作的企业大概占到70%，因此在门槛问题的研究中就要对该种状况引起高度重视，否则很难贴近并且解决中国的实际问题，而从直销奖励制度的技术监管而言，同样存在着诸多需要引起高度警视的问题，如企业之间的恶性竞争、企业短期炒作行为、企业崩盘的恶性事件等等，要防患于未然，科学地解决以上问题，就必须在本次直销立法中对直销奖励制度的问题加以认真研究。

    而直销奖励制度甚至会引爆中国直销行业发展过程中的潜在危险。胡远江说，这种潜在危险包括三个方面： 
                            
    第一个方面是炒作危险。直销企业为了打击自己的竞争对手，提升自己在直销领域的开拓速度，往往会不同程度地进行炒作，炒作的手段固然有多种多样，但利用直销奖励制度进行炒作却是一种最原始的、赤裸裸的炒作，这种炒作几乎每一个直销企业都会。如此不对直销奖励制度做认真研究，并在此基础上做出相应的监管，那么这种炒作之风就会日盛，其最后导致的必然结果就是制度大战，它会毁弃掉直销行业的生存和发展基础。

                            
    第二个方面是不公平竞争。直销企业在炒作的背后其实质推动的不仅仅是一场制度大战，更重要的是推进了整个行业之间的不公平竞争。因为从直销行业的健康发展来讲，它需要这种来自于市场层面的良性竞争，这种竞争包括企业综合实力、专业化管理水平、服务系统、产品系统和奖励制度等各个层面的竞争，是一种相互促进的阳光下的竞争；它不需要单纯从制度入手的恶性竞争。因为那样，它只会毁坏掉整个行业发展的有效秩序。而单纯的制度炒作恰好最容易铸就此风。

                            
    第三个方面，它会把直销的发展引向损害消费者权益的方向。在直销奖励制度的背后，其实际上隐藏的除了直销企业和直销商的利益之外，更为重要的是它隐藏着广大消费者的权益。如果一个直销企业只注重制度而不关注产品，其本身便已是对消费者的权益构成了损害，而如果它通过制度炒作把直销引上了不健康的发展通路，则更是对消费者的权益从根本上进行损害，同时它也毁弃掉了这个行业正常发展的根本性基础。

    那么，如何在中国直销立法中科学解决好直销奖励制度问题？ 
    胡远江认为，首先应该同步开放级差制和双赢制准入中国直销市场的门槛。 
                            
    尽管在中国直销立法前夕，有诸多国际型直销企业或企业负责人都明确提出：不能让双赢的奖励制度进入未来的中国直销行业，但是为了科学解决好中国直销行业中的奖励制度问题，我们要做的第一件事就是同步开放级差制和双赢制准入中国直销市场的门槛。理由有三个方面：

                            
    第一方面，无论是级差制还是双赢制，具体内容不讲，单就其本身的属性而言，它就是企业内部的一种分配制度。它能解决的一项核心内容就是各位直销商的工作报酬问题。因此，制度背后不管潜伏着什么连动的危险，这种分配制度的执行还是可以被控制在企业内部。而如果联系二者的具体内容，我们所看到的实际上则是计算公式背后的各自表述内容的不同，只是二者在被表述的过程中，人们所强调的重点、所使用的语言系统不同而已，在实际的运作中它们受直销企业综合运营理念的影响。

                            
    第二方面，从直销奖励制度的执行层面来看，制度是死的，是可以在不同的理念指导下运作的，因此，在具体的直销运作中，能够影响制度好坏形象的必然是直销企业和直销从业人员。所以，在这种情况下，应该被重点关注的实际上就是直销运作过程中的一系列基本理念，而不是直销制度本身了。举一个简单的例子来说明，譬如一把菜刀，如果指导运用它的理念系统是一套制作美味佳肴的理念系统，那么使用者就一定会充分研究它的优势并把它运用到切好菜的实际工作上去；反之，一把菜刀，如果指导运用它的理念系统是一套行凶杀人的理念系统，那么使用者就一定会充分研究它的优势并把它运用到杀人行凶上。所以，对于直销奖励制度也一样，我们必须以冷静客观的心态去对待它。

                            
    第三个方面，在中国直销运作14年的历程中和国际直销运作史上，同样出现一种耐人寻味的情况。那就是级差制可以被大肆炒作来拉人头，而双赢制则可以被很好地运用来从事销售。譬如，五级三节制，它被公认为一种典型的级差制度，可是近年来却被屡屡运用来从事非法的传销活动，而美国优莎娜公司的双赢制度，则是被世界直销协会接纳的好制度。

                            
    当然，在放开级差与双赢两种制度准入门槛的同时，也不能彻底放松对其背后可能引发问题的警惕。为了做到有效地控制和防范，本次中国直销立法中还得对制度的问题强化管理。胡远江认为：这种管理主要体现为对直销奖励制中核心技术指标的控制。它包括两个方面：第一个方面是奖金拨发比率，他个人认为最好控制在55%以内；第二方面是PV值换算上，他个人认为PV值与实际的产品销售最好为1?1.2。在直销奖励制度中，只要牢牢把住以上两个核指标，基本上就可以控制住许多利用直销奖励制度大做文章的不健康局面。