健康产业暗流涌动的直销潮

中国营销传播网　　2004-9-22

                            
    9月10日商务部副部长马秀红在厦门“直销立法会议”上抛出的“内外一致、公平竞争、共同发展”的十二字给中国关注直销的内资企业吃了一颗定心丸。健康产业关注直销发展的朋友都可能注意了一个细节，在参加本次直销立法会议的内资6家企业中，有两家是我们非常熟悉的“大连珍奥”与“广州太阳神”，这两家都曾是健康产业的风云巨头。曾经有记者问太阳神的老总怀汉新：“你的“太阳”什么时候再升起来”，他给的回答是：“现在还不是时候！”这一次，看来“太阳”认为自己升起的时间已经到了；大连珍奥这家去年就悄无声息做到10个亿的企业，因为与商务部某位高层微妙的关系，对他的参会入围资格，我们没有感到太大的意外。

    曾经“外资先行”的担心，已经不复存在。内资企业更多的是怀着一颗感恩的心！在本次会议上，6家内资企业的到会代表并没有对直销法规条款做过多的疑义，表态的是一定会“依法纳税、合法经营”之类决心。安利代表的表态却让人感受到些许怨气，条款规定25%的分成比例，未必能支撑安利多层次网络发展的需要，他们认为与当初在wto背景下直销入世的承诺是相违背的！

    什么是直销？什么又是传销？其实这只是一层薄薄的透明的纸，政府不愿意捅破，学者们也不愿意捅破，显然某个直销巨头更不愿意捅破。但还是有人想说，比如雅芳，做为单层次营销的领袖，其实他们做的也挺成功的，据说去年的销售超过了20个亿，他们的营销模式更加获得了政府的认可，但他们并没有理解政府，在会上雅芳与日晖一起提议在直销法规中要明确直销与传销的概念！如何真正去明确呢？这是给政府出了一道不大不小的难题。

    大家都说2004年是直销元年，中国政府为了完成01年入世承诺，三年内开放直销市场，04年直销的机遇是巨大的，直销产品以地面强大的人员为推力，良好的激励制度为动力，高速的拓展市场。但中国政府开放直销市场是无奈的，是在被迫的情况下，向某些国家或是企业做的一种交易或是让步，这是开放直销市场的初衷，但从厦门会议的精神来看，政府是非常有魄力，准备正面解决直销的问题，我认为政府对直销最大的担心，来自于多层次网络化管理，会危及国家安全及社会稳定。所以即使是直销市场对内对外放开，其入门门槛也是相当高的。今年颁发直销牌照也是谨慎的，并且是以外资及有直销经验的企业为主，同时中国政府一定会严厉打击，擅自营业的直销企业及非法传销企业。如果内资过快或是过多的涉入直销领域，很可能被列入打击的目标。

    但是在直销潮的涌动下，政府及众多专家的警告下，国内企业还是耐不住 
    直销诱惑，纷纷出击，在企业成立直销项目部或是在局部地区做小心探索。被誉为中国保健酒龙头的海南椰岛，其企业已经坚定了直销信念，并且在华东数个城市建立了一对一营销探索，上个月做客海口，张董事长高兴的告诉我，该市场已经赢利了。在制药行业步长集团，把刚离开天狮的两位直销行业争议人物拉到麾下，成立了傲普公司，一个做董事长、一个做总经理，开始了探索之路。与步长集团同在一个城市被誉为新中国第一制药企业的利君集团，推出了一个从航天健康技术而研发的新产品“升态基“，也准备采用直销方式，目前正在大量的招募直销人才在西北及华北某地做试验市场，明年准备大举进入该领域。还有天津泰达、天津健龙、珠海天年等数家上市公司，都在积极做内部准备。

    一谈到直销的营销模式，我们也许只想到安利与雅芳这两个单多层次的代表，其实广义的直销还包含了很多的营销模式，比如保险营销、比如保健品的会议营销。

    保险的营销模式也是属于直接营销的一种，同样的激励、培训制度，单层次的顾客管理方法，中国较优秀的保险企业“平安”，它去年的销售收入是600个亿，今年上半年已经完成了322亿。巨额销售的背后，是数十万业务人员的人海战术与强大的培训系统支持。对于保险的营销模式国家是持肯定态度的。600个亿，一个企业的销售收入比狭义的整个直销行业的总额还多。

    会议营销是健康产业里一种特殊的营销模式，他在直销及传统营销之间的边缘地带活跃，2003年在销售并不景气的保健品市场，有三家企业运用该种营销模式销售收入达到10个亿，成为健康产业主流营销模式之一，据统计会议营销的一线业务人员人均月销售是直销（狭义）及保险行业一线人员的3倍到5倍，直销已经有60年历史，而保险营销更是有300年历史，会议营销才不过6年的沉淀而已，可以看出会议营销是非常适合中国国情的一种良好营销战术，同时会议营销是一种国家并没有明文限定的营销模式，可以在法律的边缘生存。会议营销对于保健品行业最大的贡献，我认为是加速了该行业向服务营销的迈进，虽然会议营销并不是真正意义上的服务营销。

    很多做会议营销的朋友经常问我，直销开放了，你认为对会议营销企业是有利还是有弊。我个人的认为是利大于弊的。直销市场开放后，会议营销企业将面临三条可供选择的路走，一是如大连珍奥一样，企业准备转型走直销之路（其实会议营销企业已经具备了做直销的基础，需要的只是改一下员工的激励方式而已）；第二条路是如中脉一样，真正的整合营销。成为服务传统营销的一个重要部分或是战术；第三条路就是坚持走一对一服务营销之路，我给它的定义是“直效服务营销”。可以肯定直效服务营销秉承了会议营销的战术，更多的添加了服务营销的精神。

    中国的历史文化及国情决定了中国是最适合做口碑营销的国度，这也是为什么直销能够风靡的原因。但同时人们也厌恶在口碑之中加入利益因素。应该说把口碑营销应用的最好的是保险企业，做为保险企业数据来源三大法宝之一（陌拜、原故访、口碑），为保险行业带来千亿销售，同时更产生了良好的社会效应，这一点是值得我们保健品会议营销企业学习的。其实无利益的口碑才是符合中国国情发展的，特别是对利益没有强烈追求的银发市场，更是适合。但当前直销的高速发展与多年的国家管制、待业人群大的扩大以及社会整体教育素质的有待提高，都有着非常大的关系。

    这一次直销是真的要开放了，狼是真的要来了（其实已经来了，只是还披着羊皮而已），直销开放有对我们内资企业的考验，有对我们社会道德的考验，更有对我们政府监管的考验！不管怎么样，我们已经承诺了。狼饿了，是迟早都要来的。这一次参加厦门会议的内资6家企业，不知是偶然，还是必然，全是保健品企业！看来直销是看中了保健品这快沃土，我们的保健行业从新洗牌的时候到了，该如何去抓牌，现在是要作出艰难的选择！

    2005！中国保健品混战之年将在暗流涌动的直销潮中到来！