拿什么拯救你，我的直销？
发布: 2004-08-02 00:00:00 作者: admin 来源:
新直销主义的硬伤
一直以来，国家打击的都是“非法传销”，但不排除在鱼龙混杂之时一锅端，因此“新直销主义”的原传销巨头们总是会通过积极奔走、斡旋来恢复营业，甚至不排除运用营销第九重——政治营销。在这里我们有必要解释一下什么是“新直销主义”，其实所谓的“新直销主义”一般都有以下的特征：
1、 从不正面抵触国家的政策法规，甚至对相关从业人员三令五申强调，不让媒体和竞争对手有机可趁；
2、 响应中国政府的号召，积极拓展店铺经营，将以人脉为销售惟一载体的传销演绎成了“店铺+直销人员”或者专营店的非原直销模式；
3、 对中国政府承诺的加入WTO三年内出台相关直销法规，表现出空前的配合而低调行事；
4、 区别于境外的直销方式，而有系列的广告教育，产品知名度不再单纯依口碑传播。
我们的“新直销主义”队伍如此看来就真的是奉公守法了，是臣服大势了。可事实呢？近期的《中国经济时报》就刊登了由该报记者采写的“卧底安利”的文章，文中披露了安利的“阳光下的阴影”。当然，作为一家跨国公司，安利对处理此类事件早已驾轻就熟：沟通、出钱赞助或者打广告。但是该报记者所写的关于安利如何暗渡陈仓，规避《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》（以下简称《规定》）第二条要求：转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络，从事营销活动，显然揭示的并不深刻。
安利公司为了在直销立法前夕稳定前行，作出了一些前所未有的举措，例如从业培训活动的人数限制，不允许发展新销售代表等等，甚至开除了逾2000名不合格安利直销员。乱花渐欲迷人眼，在外界看来这安利现在是力求在中国直销市场长安久利了，其实不然，理由如下：
1、 安利公司虽不批准新直销代表加入，但安利的销售代表需要做的直销产品工作内容，多数已经由优惠顾客在完成，安利公司的经销商可以得到一定的销售代表保荐名额，而这些名额正是上层直销商打动优惠顾客的筹码；
2、 优惠顾客凭什么坚持做安利的直销事业呢？优惠顾客如果完成了安利公司所规定的3%、6%、9%奖金的营业额，他的奖金从何而来？安利公司直接给？显然不可能，如果这样安利公司的不发展直销人员不就是鬼话了？尽管安利底层传来的声音是安利不发展直销人员是为了控制从业人员整体素质。所以，现实是优惠顾客卖安利产品的奖金由他的合作伙伴给，这点符合安利所谓的“业绩加起来，按劳分下去”原则。所以，安利的不发展或者控制直销人员彻头彻尾就是幌子；
3、 目前通行的安利直销模式是：任何人都可以得到8折的货物，而无论你是不是优惠顾客。这意味着所有安利直销从业人员所谓的收入主要部分之零售利润实际为零，在安利要存活下去，你就必须拼命去发展合作伙伴，而无论这些合作伙伴运作与否，你都可以获利。为什么呢？首先成为优惠顾客的人每个人都有优惠券，而这些优惠顾客即使不使用优惠券，放心，你的上首合作伙伴不会忘记的，他们会“帮”你用掉你花钱买来的优惠券。这时有些人又要问，明明优惠券在自己手上，别人怎么享用呢？其实在办优惠顾客过程中，你的卡已经被复印了，而你的上首合作伙伴却可以凭着这些复印件将你的60元优惠权益享受。
4、 安利目前的产能源源不能解决其在中国市场的扩张需求。我们知道，安利的产品都是有环保卖点的，有些甚至是在很苛刻的环境下制造出来的，对原料生长环境以及制造流程都有相当高的要求，所以安利公司只有靠放慢中国市场占领速度来解决这一头疼的问题。所有的安利直销人员目前面临的一个难题就是，买不到货，一些安利直销代表甚至改行干起了如新。安利目前的业务结构是中国直销市场挑大梁，中国市场销售的产品中营养食品挑大梁，而营养品的断货现象客观存在，最起码对顾客忠诚度及直销人员忠诚度有较大影响。如果这个时候安利的营养食品恢复正常供应了，可以断定，它的品质已经大打折扣了，因为按安利纽崔莱产品的介绍，这种纯天然的营养食品只在少数地区可以种植原料，因此不可能大批量供应出生产原料，这是安利的硬伤，一时解决不了。
5、 安利的等级制度客观存在，安利的店铺甚至公然的打出了有以下内容的通知：某月某日将到营养食品，请广大营销人员按资格、配额购买。这个通知仿佛又使人回到了计划经济时代，买一些特殊商品总是要讲资格的，而且有配额。而安利能把营养食品卖到这个份上，委实令人惊叹！按照市场经济的规律，商品总是属于有购买力的人，无论在什么行业，而在安利，有购买力的直销人员也未必有产品可以提供给需要的顾客，即使他们愿意违背公认的世界直销精神——不囤积货物！事实上，在安利，在现阶段的安利，不囤货直销商就死路一条，顾客可能被有囤货的人抢走，这就是目前安利的现状。
这里不是要批判安利，但是这些客观存在的问题安利公司积极去解决了吗？断货安利公司暂时解决不了，解决的话就会引发竞争对手攻击或者顾客质疑。
笔者很欣赏目前“新直销主义”军团的一个做法，就是与直销团队关系保持的艺术，如果有什么问题或者麻烦之类的，可以推得一干二静。明明是默许了甚至是由直销公司策定的一些市场操作章法，一旦因为考虑得不严实而触犯高压线，就可以将责任推给团队，当有外界发难质疑时，可以很轻松的一句话搞掂——那只是某个团队的过错而已，公司已经如何云云。
当然，现有在中国运营的直销公司或多或少都存在弊端，其中不排除人造弊端。对于那些号称是直销业鼻祖的公司而言，有什么样的市场混乱不可以规避，有什么样的企业文化不可以塑造，有什么样的教育制度不可以完善，而事实呢？事实是目前直销在中国对从业人员的教育方法已经病入膏肓。
了解直销深层次的人都不会反对，正如世界营销泰斗米尔顿·科特勒言道：“直销企业最重要的是销售人员对这个产品有信仰，相信、热爱这个产品和公司。因为直销模式不像传统企业，比如索尼可以通过广告等各种渠道来推广企业、产品形象和产品。直销企业是由销售代表个人来承担品牌和产品的推广和销售。他们的销售人员必须训练有素，有明确的目标和动机，对直销企业非常信任、忠诚和具有热情。所以，直销企业必须保证产品是非常好的产品，不断提高产品的品质，否则销售代表们就要流失到其他公司。”
我们在这里仍需要对科特勒所提及的“信仰”进行探讨。首先，信仰并非迷信。而目前几乎所有的直销教育文化对打造从业人员信仰都存在误区，越是成功的直销公司，发明并实行的教育制度就越接近蛊术，这也导致了一批直销人员是欲罢不能。
其次，信仰并不能复制。信仰是精神上的高度和谐，可能与利益需求有一定结合点，但是信仰不是以纯利益为诉求的，能够复制的就不可称为信仰。最后，信仰不该扰乱一部分人的生活。这些信仰了直销公司的直销人员，对直销公司产品、文化的盲目迷信已经彻底扰乱了自己的生活，纵使已经击破了“剩者为王”的鬼话，仍不甘心而无心再胜任其他工作。
以上这些都是直销公司在制度上的严重缺陷，如果类似安利这样的直销公司不在直销人员教育制度上进行变革，那么可以明确的告诉Amway，善射者死于中野！
直销乐土上的鏖战
我们再来谈谈直销组织的产品危机。除了安利一直标榜的高科技以外，其他直销公司似乎都在打擦边球，安利生产营养品它也生产，安利生产清洁用品它也生产，于是才有了中山完美、李锦记等后起直销公司。但笔者个人认为类似李锦记、完美的直销公司都属于三流直销公司，他们赚的是直销在中国市场一帆风顺时的钱，还有就是靠现有直销人员游说而使中国消费者盲目崇拜直销产品品质。
笔者作为深度关注直销行业的人，曾经看见有顾客将一款完美营养食品当垃圾扔掉，于是好奇的跟顾客聊了起来，这位前安利顾客，现完美顾客告诉笔者，完美的营养品包装层次看起来比较低，不如安利好，所以扔掉。笔者追问，既然不好为什么要买，这位现完美顾客告诉笔者，安利的东西断货了，而做完美营养食品朋友告诉他产品雷同而价格更低，碍于情面及价格吸引，所以买了些。
安利公司对于促进中国营养保健食品容量膨胀功不可没，安利公司依靠科技和经营理念打造的诱人的中国保健食品市场也带动了多数直销公司在华的业务发展，而安利公司一时不能解决的断货危机有可能迅速培养起一批对手。安利作为世界上较杰出的直销组织，虽然看好中国直销市场，却在产品策略上有所失误，没有料到营养食品如此受追捧。而直销法规未出台之前，对类似安利等公司在经营产品种类及数量上的限制，使得这些组织无法市场最大化，却又要保持低调等待相关法规出炉，这本身是个痛苦的历程。
直销组织始终避免不了要在产品领域厮杀，有科技实力的最终会胜利，而那些单纯靠领悟了直销的市场运作模式而在产品策略上滞后的企业，最终会被消费者扔进垃圾篓。提高产品层次和美誉度是很多直销组织必须重视的事！例如安利的断货，其实是个很好宣扬自身对于品控的严格要求的事件营销主题，但不知何原因被漠视。
外界风传直销立法后中国的直销组织不一定能享受“国民待遇”，这点相信政府不会漠视。中国的直销企业如何从战略上规避和现有直销巨头们产生冲突，而做有中国特色的直销组织，值得探讨。
中国的直销组织首先需要驾驭有趋势的产品，例如被多数人提到的有国宝之称的中药材商品化研究开发，这些宝贝难道不能与市面横行的洋姓营养食品抗衡吗？所以，中国的直销组织要发展有自己优势和特色的产品阵线参与市场。
中国的直销组织的另一个问题就是，如何创新一套行之有效的直销人员市场教育制度，当然可千万不要轻易模仿安利这样的企业，中国人连《老子》都写出来，一套直销人员教育制度就没辙了？
天狮集团最近很火爆，互联网和媒体都给了它极多关注，一方面就是它的“国民待遇”问题，一方面则是天狮团队内讧而散沙的猛料。骆超、王君平、钱港基等三人的离去对天狮绝对是个重创，将直接影响天狮以后的直销业经营人才吸收储备问题。而造成这个局面的深深原因是什么呢？首先是天狮的人治，其次就是过度的以个人效应拉动团队前行必不长久。一言以蔽之：是人治与有缺陷的制度的冲突导致了骆超、王君平、钱港基与天狮分道扬镳。
立法应当是对直销的拯救
直销立法对所有的从业人员而言不啻于一剂兴奋剂，戴了多年的传销帽子将一去不复返，绝对数量的直销从业者也开始憧憬堂而皇之的做直销而有房有车。但是直销法规在国外有怎样的蓝本这些人却无从所知，他们只知道做直销高尚了，扬眉吐气了。
显然，我们的直销组织并没有告诉从业人员直销海外立法后的一些法律规定，例如拜访顾客必须征得同意，不得夸大产品功效等。而有鉴于中国直销市场的特殊性，中国出台的直销法规应该更加严格，而不仅仅是抬高此行的进入门槛。所以安利等公司低调行事的目的就直接暴露出来了——麻痹中国政府，隐藏其运作模式中潜在的弊端，甚至不得不变革的弊端，而使中国直销立法相对宽松，利于其在中国长期经营。这才是深藏不露！
再引用科特勒先生的一段话：“直销行业目前在美国的发展基本上是停滞不前，年平均增长率大约2%，与人口增长一致。因为这个行业在美国已经发展很多年，很成熟了。所以，像安利、雅芳、玫琳凯这样的直销企业收入多来自海外。据我所知，玫琳凯公司65%的销售额就来自海外市场。事实上，日本、韩国的直销行业发展也已经到了一个增长放缓的时期，因为那里也是比较成熟的市场了，同时，日本、韩国已经渐渐成为城市化国家。任何一个行业，只要是新起步阶段就会发展很快，而中国本身人口就增长很快，中小城市和农村又很多。所以，直销目前在中国应该有良好的发展前景。”
中国市场已经是直销组织的最后一块乐土，通过一段时间的耕耘就可以达到在海外市场经营了半个世纪的获利水平，怎么不令人抨然心动？即使后续中国直销市场饱和了，这些组织也因为产品的高利润而通过维持经营而收益。对于中国直销市场，没有人会放手。前不久有人大代表提议就《商业大店法》讨论立法，出发点是为了防止垄断滋生，而这一提案在将来会不会适合直销行业呢？原因是直销组织已经适应了店铺+推销人员的模式，已经习惯了发布产品广告。安利不正在一家一家的开起了店铺吗？未来的《商业大店法》会不会对直销组织的大规模开店提出规定呢？
如新总算对得起自己的名字，在对直销人员的收入保障上是开了先河的，如新考虑设置的最低销售额完成后的基本工资，实际上等同于安利里的20%销售收入，而安利的20%销售收入已经名存实亡，这是否暗示安利产品在变相降价呢？这几年，安利的产品价格是逐渐下调的。
没有基本收入保障的直销人员会不会疯狂运作直销事业？没有基本收入保障的直销人员怎样去维持自己的直销梦想呢？例如在安利，产品资料需要买，示范盒要买，钻石讲课的票要买……，没有一项是免费的。这些难道就是实力强大的直销组织所宏扬的企业文化吗？仅仅卖辅销品赚取的利润已经足够支撑这些直销巨头在华的慈善开支。这就是现实的直销嘴脸。
安利的另一个弊端在于它一陈不变的事业计划，俗称OPP。中国市场的安利已按店铺+雇用销售人员的模式运行了几年，而安利的OPP的讲述仍是老调，在陈述安利直销的诸多优点时，直销人员还是会对顾客介绍其“美国风范”，无店铺、无广告、无仓储等等，大概和安利目前从业人员的素质有很大关联，这样老套并该遭受质疑的OPP却罕见有人反驳。而安利作为直销的运营组织，在销售模式发生改变后，迟迟不对其直销推进利器OPP进行改革，是否有更深层次的原因呢？难道安利公司不害怕这样的教育制度会阻滞其在中国的业务前行吗？我们唯一合理的解释就是，安利正在等待或已料定直销法的完全西化，因为只有那样才可以阐释作为直销公司的诸多优点。这不禁使人想起了一部时下流行的电视剧《尘埃落定》，难道安利公司真如那个土司的儿子，已经看到了我国直销立法的趋向？
教育制度、产品组合、价格策略、人员保障、以及法律规避都是在中国运营的直销组织所不能不考虑的问题。以安利公司、天狮、如新、完美等公司为例，如果不从企业文化、分配制度、产品组合、人员教育等方面去反省，即使中国的直销市场目前它们可以占领，也最终会因为诸多因素而遭围剿。
直销立法，直销组织该不该有意识的缄默？缄默就可以避免直销法规健全吗？这种侥幸心理最终只会让直销组织水深火热。
拿什么拯救你，我的直销？
