直销立法前夜的躁动

    近日，国家工商总局曝光了今年十大传销和变相传销案件，这让本来就不平静的直销行业更沸沸扬扬起来。

    随着直销立法的声音越来越响，一切都变得敏感和微妙。直销企业表面平静其实暗潮汹涌，政府高深莫测的冷静态度让一切都如雾里看花。同时传销的阴影直接影响人们对直销的态度。在尘埃未落定之前，“直销的明天”成了人们的关注点。

    明天可能是阴天

    “开放直销市场，如果不能规范市场走向，那将会导致比１９９８年以前更为混乱的局面。” 对直销有过深入研究的北京商业管理干部学院的黎少华教授说。

    直销的定义是它在中国遭遇的第一个尴尬。在国外大部分国家里，直销、传销共用一个名字——“Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ”，而在中国直销被明确地分成两部分——直销和传销，但却始终没有明确的定义。

    记者以“何为直销和传销”的问题随机采访了十位普通民众。其中两人认为直销就是传销；四个人认为直销是合法的而传销是违法的，原因是传销是诈骗；另外四个人认为传销是发展下线，而直销是面对面的销售。但这十人中几乎没有人能具体地说清楚什么是直销什么是传销。

    就在已经加入到传销队伍中的人群中，类似情况也同样存在。

    记者一个很久没有联系的朋友，不久前忽然打电话来一定要见面叙旧。去了以后才知道她要向我推荐一种保健产品，这种产品对女性内分泌紊乱几乎有立竿见影的功效。随后她向我介绍公司的体制，着重介绍了公司优秀的奖金制度，并十分肯定地说，这可以作为一种很有前途的事业来发展。讲完后，她很认真地问我的感觉，我也很认真地回答：这是传销。她好像受了很大的侮辱一样，问我，你怎么能这样认为呢？这是直销，传销是违法的，我能干违法的事吗？

    正因为根本就不知道这种行为是传销，所以在传播这种销售方式的时候许多人并不认为这是不合法的。

    “作为一个普通的消费者，对直销的感觉很微妙，政府一面说要开放直销市场，一面又在打击传销活动，但什么是直销，什么是传销没有一个明确的说法，我不能说拒绝或者接受直销。”一位购买过安利产品的消费者这样对记者说。

    “政府在加大打击传销力度的同时，人们潜意识里在拒绝整个直销行业。”一位美琳凯的美容顾问忧心忡忡地说。

    中国人民大学法律社会学所所长周孝正在接受记者采访时态度十分明确：直销不适合中国！他的理由是，我们国家的信用系统还没建立，而传统的信用结构已被破坏殆尽，国家在个人信用、企业公司信用和国家主权信用这三个信用制度方面发展很不成熟。在这种情况下，引进直销这种营销方式无疑是一种冒险。因为直销在实施的过程中往往会向传销变异，而且由于它的“杀熟”特点，让人们最后一点信用也发生了危机。

    周孝正所担心的“信用危机”是由传销的特点而来。传销的主要特点有三个：１、产品与同类同档次产品相比较具有“较高”的价格，并有高额的入会费；２、采用“金字塔模式”发展下线，销售和分配利润；３、构造强烈的心理暗示环境以不切实利益鼓动他人加入销售队伍。这些特点决定了传销传播范围的特殊性，这就造成了很多人所说的“杀熟”。

    “传销是一场蹩脚骗局，被骗的人再去骗别人，像有传染病一样，而更可怕的首先害的是自己周围的圈子。”中国科普研究所的研究员郭正宜的观点与周孝正的观点不谋而合。

    传销对中国民众消费心理是否成熟以及道德观念的进行拷问。不成熟的消费心理容易受到鼓噪，而在金钱和私欲面前，道德有时候显得不堪一击。传销十分准确地利用了人们这两处弱点，并如魔眼一般不断地发现更多人。从人文的角度出发，周孝正所担心的“直销的引入过于危险，中国还没有做好接受直销的准备”有着足够的理由。

    “直销在中国发展得很快，这种营销手段很容易造成失控局面，而对于经济发展而言，往往会成为绊脚石。”周孝正对直销在中国的发展显然不赞同。

    为什么传销在中国蔓延得如此之快？有学者这样描述传销的实质：在发展中国家中利用人们希望迅速致富和少劳多获的心态，架构金字塔模式的销售分配结构，利用强烈的心理暗示工具达到迅速扩张销售购买群体数量，以达到迅速增加和维系销售。

    直销更乐于选择发展中国家，在那里它好像是一匹没有缰绳的野马，在没有被驯化之前它鼓足了劲地狂奔。对于这个观点不管是周孝正还是黎少华或是天狮集团的市场营销总监陈万鑫都一致同意。

    １９９８年的政府对直销实行“一刀切”，这是把双刃剑，打击了传销，也给了直销狠命一击，天狮集团选择了出走，把主要战场转移到海外。陈万鑫在介绍天狮集团在海外的发展时对记者说，“天狮在海外延续的仍是１９９８年以前在中国实行的直销网络营销方式，以人员网络为主要发展方式。销售最好地区主要是非洲、俄罗斯、东欧、中欧和东南亚这一带，做得比较好的国家是俄罗斯、乌克兰、印度尼西亚、马来西亚等。”

    对此陈万鑫解释说，“发展中国家能提供的就业机会比较少，个人创业的机会也少，个人收入相对也比较少，而直销能满足社会所需。”

    传销往往利用低收入者想快速成致富的欲望而达到扩张的目的，而中国低收入人群占６０％以上，这为传销的生长提供了沃土，同时也是传销屡禁不止的原因之一。

    对于直销不适合中国的另一种担忧来自于对政府执行能力的怀疑。在直销市场开放后，政府如何把握直销市场的规范走向？周孝正认为“立法并不能解决根本问题。市场经济的实质是信用经济，如何建立信任，成了现在政府的执政能力的一个重大考验。”

    云破天开会有时

    “并不能因为传销而否定了整个直销。”黎少华的与周孝正的观点相反态度却同样明确。

    黎少华同时是北京成功智业营销研究中心的理事长，从营销角度出发，他认为直销是一种很适合在中国发展的营销手段，从企业、消费者、社会三方面都适合。而且他并不同意直销是杀熟的说法，他说其实从经济的角度上来讲，我们不愿意称为“杀熟”，任何商业合作都愿意和自己信任的人做，这是一个很正常的现象。这也与中国特殊的社会环境有关，中国的人际关系讲“诸缘合一”。这是中国人际关系特有的形式，而关于杀熟不杀熟这个问题，主要取决于销售计划或是市场计划。

    据了解，直销在全世界每年创造的销售额是８５０亿美元，而且营销额一直呈稳步增长的趋势。到现在为止，全世界已经有１００多个国家有直销业的发展，在全球有４０００万以上的销售人员。直销业在中国可以说是一个入驻不久的新生行业，在中国有着极大的潜在市场，这对于直销企业来说是非常诱人的。２００３年，安利在中国的销售额增长了近６０％。销售额超过了１００亿元人民币，中国已跃升为安利全球最大市场，而对于雅芳公司来说，在今后十年里，中国是它最大的单一增长机会。

    中国不管是对外资或是内资直销企业而言，都有着不可能放弃的吸引力。即便是在１９９８年国家对直销业的重拳之下，外资直销企业以安利和雅芳公司为代表，从来都没有放弃这片市场。在１９９８年４月至７月之间，安利在中国的业务陷入停顿的状态，那一年的销售额也由１９９７年的１．７亿美元剧减至３９００万美元，但是安利却怎么也没舍得这块蛋糕，吃不了也守着。而国内以天狮集团为代表，虽然转战海外，但是仍未放弃对中国市场的进攻。它们只是依照“东道主”的要求改变了游戏规则，而那颗对中国市场占有的雄心从未停止跳动。

    有专家分析，入世后企业营销是一个赖以生存发展的重要手段，时代的发展把中国营销市场置于一个国际化进程中，任何企业都惟有对产品开发、营销渠道、市场研究做深度的整合，对旧有的思路作战略性调整，才能开辟一条正确的赚钱途径，于是直销业必将兴盛。

    “开闸放洪可以，但必须按规定的渠道流转，这是政府的态度。直销能起到滋养中国市场的作用，因为根据世界直销协会的统计，它占世界零售额的百分之三。所以也不像有些人说的那样，能成为主流，它只能是一种补充。”黎少华说。

    北京商业管理干部学院的副院长杨谦对直销在中国发展趋势有过深入研究。他认为：直销在中国是一个发展前途光明广阔的行业，他觉得直销的特点符合中国市场的发展。

    首先他认为直销有一个独特的市场行销计划。直销的市场行销计划，是它贡献的核心。这种计划的特点在于不仅仅依靠人对人的单纯的销售方式，同时还会使销售人员能够依靠自己的力量，培养自己的团队，能够形成一个销售组织。其次，直销的销售人员组织是非常灵活的，这种灵活的组织，实际上是销售人员在公司的政策支持下，自己来管理。另外它是一个非常好的创业机会。

    天狮集团对此问题回答得很干脆：直销当然适合中国！其市场营销总监陈万鑫说，“一个直销企业是否有利于市场的发展，首先要看它的产品是否优良。直销立法后将打击一批产品不过关的直销企业，市场规范后，直销企业提供给消费者的是优质量的产品，能满足消费者的需求。第二，直销企业由于减少了中间的流通环节，而直接让员工从厂家拿产品给消费者，这就形成了一个利润的转移，对企业而言，减低了营运成本，而对于直销员而言增加了收入。第三，直销能提供大量的就业机会，有利于减轻中国社会的压力，而且因为投入低，是很好的创业机会。第四，中国社会是一个人情的社会，消费市场巨大，这对于企业和从事直销的人员是一个大好的发展机会。”

    不管是陈万鑫还是杨谦，更多的都是从企业的角度来回答问题，但对于中国的民众，直销适合中国吗？

    黎少华认为，“从消费者这一方面来说，现在的发展趋势是消费个性化，消费者需要个性化的服务，现在直销的产品主要是化妆品、保健品、保健器材这几个方面，而这几个方面是特别需要面对面的介绍，直销满足了消费个性化的特点。”

    曾小姐隔一段的时间就会收到是美琳凯美容顾问的回访，她曾在半年前第一次买了美琳凯的产品：“那是去我一个朋友家，一位美琳凯的美容顾问在给她做产品试用，我也跟着做了一次，感觉很好，因为那位美容顾问针对我自己的皮肤作了详细的讲解，（曾小姐的皮肤属过敏性皮肤）我根据她的建议买了适合我自己的化妆品。”

    在问及是否喜欢美琳凯这种直销方式的问题时，曾小姐说，“我觉得这是一种比较好的服务方式，因为很有针对性，而且能送货上门，好像是属于自己的美容顾问。”

    对于直销带来的便利很多人还是给予了肯定的态度，首先要有一种好的产品作为基础，否则就是欺骗。但是对于目前消费者存在容易被鼓噪，消费不理智的问题，有学者提出“政府如何解决目前很多直销企业和直销人员在采取各种各样的方法规避相关的法律的现象”。

    在这一敏感问题上，政府的一举一动都备受民众和媒体关注，希望政府的行动能对此问题作出一定的解答。近段时间政府加大了打击传销的力度，国家工商总局表示，对传销和变相传销保持高压态势，一经发现，坚决予以打击。对于一些直销企业在转型过程中依然存在着很多违法或者“擦边”行为，工商总局也表示，转型企业雇用推销人员需经有关部门批准，必须设立店铺，明码标价，其所雇的推销员只能按照自己直接推销的产品计酬，不得从事传销活动。

    一位仙妮蕾德的授权店经理说，“如果不将非法的、诈骗的、害人的东西扫除，就是开放了，人们还是分不清什么是对的，什么是错的，市场还是一片混乱。到时候，和１９９８年以前的传销市场，没有什么大的区别。”

    有学者说：大放之前必有大治。大力打击传销行为将为直销立法开辟道路。中国将把直销市场的规范作为直销市场开放的重中之重。

    黎少华对直销市场的预测是：“从整个世界直销业的发展历史上来看，直销都经历过爆炸性成长，非常混乱，立法禁止，到正规立法。这是一个规律，我估计在中国会有一个五到十年高潮期，十年之后会趋于平稳。”

    不可否认，直销行业还存在着种种问题，这些问题在一定程度上影响着中国的社会经济秩序，解决这些问题还需要一定的时间。而对于直销行业本身而言，这一过程是黎明前的黑暗。