服务公司如何开展直复式营销

 2003-11-06

    如果您的公司是一家以提供服务为主的企业（服务供应商），那么直复式营销（Direct Marketing）可能就是您最佳的营销模式。这篇文章将向您介绍如何有效地对目标客户进行直复式营销。直复式营销需要什么？直邮材料（印刷品、商品目录、宣传品等）、信封、邮资、电话、通讯费用以及您的时间，还需要一些技巧和耐心。当然，您还可以再加上传真、手机短信、Email、网站宣传等等新兴的信息沟通方式。不过最重要的是首先确定您的目标客户群。

    确定目标客户群
　　在确定自己的目标客户群时，通常首先分析自己的现有客户，从而确定选定目标客户的标准和范围。一般来说可以从以下几个方面来制定标准：客户所在行业、客户规模（销售额、职工人数、资产规模等）、项目预算、项目所在地等，还有针对您的服务所增加的特殊标准。

　　以某培训服务公司举例说明：目标客户行业为计算机软硬件厂商（因为该培训公司在此行业中拥有多年的培训经验，掌握该行业的培训需求，在该行业中拥有良好市场资源）；结合对以往客户资料的数据统计，该培训公司决定以年销售额在5000万元以上、员工数在200人以上、年培训经费在100万元以上；位于北京、天津等地的计算机软硬件相关公司作为目标客户群。按照以上标准，该培训服务公司选出了470家企业作为其目标客户群。

　　确定目标客户群的秘诀在于选择有效的客户识别标准。在通常情况下，您的销售人员有限、时间紧迫且无法掌握客户的全面信息，如何能够对客户进行有效识别呢？选择外包型呼叫中心提供的销售线索挖掘（Leads Generation）服务是一个好的选择。利用呼叫中心的系统和人力资源可以在较短时间内完成大量客户数据的处理，不但能够有效地完善和核实您的客户数据，而且能够按照您事先确定的识别标准准确地识别出您的目标客户群。目标客户群确定之后，接下来就是建立贵公司的客户数据库了。

    不断更新的客户数据库
　　建立您自己的客户数据库是开展直复式营销的基础工作。您今后所开展的直复式营销活动都是基于这个不断更新的客户数据库。客户数据库不仅应该包括企业的基础信息，如行业、通讯地址、电话、传真、Email信箱等；还应包括企业的项目决策人信息；考虑到企业的周期性采购行为，该数据库还可能包括企业的项目采购情况，如项目预算、项目周期、项目执行状况；此外，还应对客户采用分级管理的办法，针对客户的购买可能性、项目金额等内容对企业进行分级管理，以便于今后的差异化营销活动。

　　如此详尽的数据信息很难在首次客户接触中完全获得，这就要求对客户数据不断更新，逐步完善。在实际工作中，数据的更新和完善往往是结合在其它市场营销活动中进行的。如在选择呼叫中心提供的销售线索发掘服务、客户关怀服务或市场活动邀请服务时，就可以同时进行客户数据的更新工作。

　　这项工作的重点在于准确地发掘到客户的项目决策人信息，包括姓名、职位、电话、传真、电子邮件等，直复式营销成功的关键就在于对正确的人做正确的事。正如你我一样，每一个人都希望自己得到足够的重视，所以应确保数据库中的客户信息正确（客户姓名、公司名称等尤其重要）。获取项目决策人的工作常会遇到障碍，采用适当的接触技巧会使您事半功倍。
服务公司如何开展直复式
 

    如何撰写直邮材料
　　我们往往会使用那些能够吸引或打动客户的方式来开始我们的信件。引人注意的问题是一个很好的选择。例如：

　　·如何才能发掘出更多的、符合标准的潜在客户？

　　·如何才能尽快地联系到项目决策人？

　　·如何才能使您的跟踪电话更加有效？

　　·如何能够突破客户方的信息屏障？

　　·如何在开篇部分就能吸引客户的注意？

　　·如何能够引起客户了解更多信息的兴趣？

　　·如何通过掌握客户的购买过程缩短销售周期？

　　·如何使用有效的倾听技巧发现潜在的销售机会？

　　·如何通过精心设计的问卷获得更多销售信息？

　　·如何有效控制和引导一个电话访谈？

　　·怎样才能使客户期望与您进一步接触？

　　·如何与客户公司内不同职位的人员打交道（如前台、话务小姐、总经理秘书、部门职员、部门经理、总经理等）？

　　·如何成功有效地将潜在客户转化为现实客户?

　　·……

　　以上这些问题是我们经常会使用的问题，你也可以结合自己的服务提出类似的问题，目的就在于吸引客户去注意您的邮件。

　　接下来的内容就是一些很具份量的陈述，例如：

　　“通常情况下，与客户进行初次接触的工作占到了销售人员工作量的50%以上，而成功率却仅有3%左右。由呼叫中心提供的销售线索挖掘服务可以很好地完成客户初次接触工作，而且效率更高、成本更低。通过专业化的培训和长期的实践，我们的座席员在专业知识、沟通技巧、语言能力等方面更具专业化的比较优势，而成功外呼的单位成本却只是销售人员成本的十分之一左右。”

　　接下来是用简单明了的语言（可以选用表单的方式）介绍选用您的服务有哪些优点。例如选择呼叫中心外包服务的优势在于：

　  由销售人员进行外呼 由呼叫中心进行外呼
    数据使用率 非专业呼叫人员，数据使用率低； 专业人员，数据使用率高；
    呼叫质量 由个人素质决定，质量无保障； 由合同保障，设置质量控制；
    呼叫成功率 受个人能力、时间影响，成功率低； 专业培训、较高沟通技巧，呼叫成功率高；
    成本 成本较高； 资源共享，专业化的人力资源管理，成本低；… … …
   

    接下来我还会采用成功案例或客户评价等方式来强化客户的印象和信心。通常情况下两至三个简短案例，一至两个客户评语就能达到很好的效果。

　　最后，您应该告诉客户你将于近期采用的电话访谈的方式与他联系，共同讨论如何向他提供更有效、有价值的服务。访谈间隔时间应在一周左右，否则邮件产生的效果将会降低。在材料的最后，您可以对公司和您个人的权威性、专业性加以说明，例如：通过ISO9000认证的呼叫中心、市场营销博士等，毕竟专家的观点更加令人信服。

    我的邮件会被阅读吗？
　　如果您收到一封邮件，有着质量不错的信封，上面正确地打印着您的地址和姓名，信封上贴着邮票而不是邮资已付的印戳，寄件人地址栏后还有寄件人的姓名。那么您会打开这个信封吗？

　　您当然会打开这个信封，因为这封邮件不同于那些使用廉价信封、贴着地址标签、盖着邮资已付印戳和地址上只有公司名称的邮件。人们都是具有好奇心的，这就是为什么我们寄出邮件再打去跟随电话时，客户总是能够清楚地记得收到过我们的邮件。

　　重要的一点是让我们的邮件和“垃圾”邮件有所区别。请记住这可能是客户第一次开始了解您的公司，您当然希望能给客户留下一个良好的印象，这就是为什么很多客户还要在信件中使用手工签名的原因。

    如何进行跟随电话访谈？
　　通过计算邮件在途时间，您就可以大致了解客户将于何时收到您的邮件，接下来您就应该进行跟随电话访谈了。考虑到邮件的时效性，您应在客户收到邮件一周以内进行跟随电话访谈。

　　电话访谈是一个技巧性、艺术性很高的工作，认真的准备和多次的演练是非常必要的。您可以准备好一份电话访谈脚本，对访谈中的关键过程和重点内容进行反复演练，还可以请同事、专家帮您进行排练。

　　如果您的客户太多而无法在较短时间内完成跟随电话访谈，您也可以选择呼叫中心为您提供专业的电话访谈（Tele-interview）服务。呼叫中心的座席员经过专业的电话接触技巧培训，为了保障访谈的质量，还设有项目经理、质量管理员监听、控制座席员电话访谈的质量，加上针对服务内容的座席员培训，由专业呼叫中心提供的电话访谈服务往往能够获得更高的成功率。

    销售的实现
　　在成功完成您的跟随电话访谈后，您已经可以区分出哪些客户对您的服务具有现实的需求了。在进行跟随电话访谈的同时，您应该对客户数据库中的数据进行分类，哪些需要寄送更多资料、哪些需要销售人员登门拜访、哪些需要继续跟踪、哪些应该放弃。接下来，销售人员就可以利用这些数据进行销售活动了。此时，销售人员的针对性已大大提高，再也不用花大量的精力去做那些简单、重复、低价值的客户寻找工作了。