三年磨一剑斩杀非法传销 跨国巨头为何实现转型

孙文军(swj73227@163.com)  

      我希望要加入直销领域或者已经做直销的企业能够比较冷静看市场的发展，不要走入误区，谢谢，欢迎讨论联络．    

      随着直销行业的日渐升温，许多企业纷纷加入这个关系组织，市场直销已是山雨欲来风满楼，这里主要有几个值得思考原因，一是受业内众多营销人士的炒作，认为直销市场潜力巨大，并且成本相对较低，许多没有实力却仍在苦苦追求市场的企业与个体以为找寻了出路，全不知直销有多少风险是企业无法在短时间内承受的，所以拼命地往里面挤，场面有些过火。二是受国内形势误断，认为国内即将放开的直销营销模式是一种预兆，直销将全面代替传统的营销模式，追求一种新的销售方式，当然主要是竞争的压力所致，传统营销手法的相对滞后，与现代要求迅速回报的心态产生截然不同的局面。三是冷静看直销行业的企业并不突出，加上媒体与官方发布年底直销法出台的消息，也在刺激企业不断加入，由于现在直销途中的操作手段简单，模式过于简单，加上直销人员的素质与企业产品的质量都存在不少问题，市场机会在不断的晃动当中。

      就目前的直销来看，主要的问题还是在单人次的直销当中，就是传销，只是与非法传销不能等同，所以在谈到传销字眼就会格外小心。

      在直销行业中，市场出现的主要行业是医药、化妆品、家电、食品等，直观看，比较简单，所以整个市场态势主要集中在这几个产业当中，比较突出的就是医药食品与化妆品，现阶段就上述出现直销市场的一些问题作些说明。

直销产品的科技含量不足

      直销产品的科技含量不足，一直制约着企业产品的销售，后路成为产品市场化的必然靠量，现在在做直销的产品几乎都是一些陈年产品，在传统渠道无法打开，市场销售一直不理想的情况下，当作一种新产品上市销售，重新包装成为一种手段的时候，产品的实际科技含量几乎不会被市场看好，所以通过直销进行销售成为目前的时尚，所以将严重影响到消费者对于直销产品信心的打击，可以说是在借目前的市场初期形势，在不断侵蚀市场，直销产品的科技含量直接就是一个企业与产品的生命力，如果运做不好将会毁了一个企业与产品在消费者的信誉，也将影响到其他传统渠道。

      建议：直销产品需要研究市场发生的诸多消费者健康需求，需要提前介入研究产品的未来走向，真正提高产品的科技含量，解决产品过于老化或者过于集中的问题，直销的根本需要就是要传播与众不同的科技产品。

直销产品的对象过于集中

      直销产品对象过于集中的问题始终是一个问题，现在做直销的对象医药产品集中在中老年产品上，以补充身体元素与免疫为主，化妆品也是在食用为主，中年女性为使用较多，直销产品的对象过于集中影响到销售的情况已经出现，我们知道开发一个新的客户或者消费者是非常不容易的，也需要花费很高的单次成本，过于集中在一个领域的消费者会使得消费潜力的迅速下降，何况真正在购买产品消费的主要还是一些固定消费者，在固定消费者的带领下传播消费，是目前直销对象的主要经营目标，由此可以肯定，直销产品的对象过于集中的负面影响是比较大的。

      建议：直销产品要区别对待消费对象，不要盲目跟在被的厂家或者产品后面，比如现在的健康产品上，保护心血管与免疫调节的产品重复现象比较突出，市场已经饱和，再深挖赢利的可能性越来越难。所以直销产品审视产品的消费对象非常重要，不要看市场有多大就能够产生销售，急于就成的现象已经在市场当中出现，需要谨慎！

直销当作非法传销出现苗头

      现在国家进一步打击非法传销正在进行中，有关直销的界限与直销的法则也在规范之中，但是直销的行为已经在市场上出现比较高的濒率，关于直销的目前现状是具有店铺式的销售模式，通过店铺以外的渠道进行产品的直销活动，在市场营销上也惯称什么数据库营销、服务营销或者会务营销等，所以在掌握上是有一定的出入的。直销是没有通过正常的批发构架来直接销售的行为，往往许多企业为了节省费用，通过产品的直接上市，通过业务人员的直接面对消费者进行销售，这样一来，容易走非法传销的路子，企业在最终执行上也会出现以拉拢多少消费者为目的，进行高额奖励的办法，以消费者之间互相带动进行有偿销售，所以出现的苗头是有非法传销的行为出现。特别是现在一些个体代理商的介入直销行为，将更加不守规则，在市场上做出欺骗消费者的行为，将直接导致直销行业的“未开先衰”的局面。

      建议：如果要加入直销行业，需要对企业直销的所有行为予以制度化，断绝非法传销局面的形成，同时需要以专卖或者加盟的形式通过直销终端解决，当然，现在大家以安利公司的销售方式在市场上推广，由于直销法所涉及的内容将更加规范，有些区域在没有正式店铺式销售上打擦边球，也将被禁止或者视作违规，总之，市场出现的传销苗头对正在加入直销行业的企业或者商家需要警示，以免被拉下水。

直销资源问题激烈竞争

      直销资源问题的日益缺乏已经在进入直销行业的企业中显现，目前直销资源的缺乏主要是直销管理人员、直销人员、直销消费资源、直销产品资源、直销区域竞争优势、直销专业专家的培养等，通常在直销当中，会发现真正能够管理与带领队伍的核心管理人员严重缺乏，导致整个直销队伍良莠不齐，市场容易出现人为的混乱，这是一个主要的瓶颈，另外直接加入的直销队伍由于社会岗位对于直销的不理解，对直销抱有偏见，所以很少有专业人员加盟进来，导致后劲直销队伍不足，对企业拓展直销产品多元化不利。直销消费者或者直销客户资源的竞争也是一个棘手的问题，有预测，直销将来碰到的问题就是客户资源的问题，是头号问题，所以客户资源的管理、发展、培养、服务等成为竞争的核心，打造忠实客户成为一种直销的主要手段。同类产品资源竞争也将出现，因为仿制成为我们营销的一大痼疾，已经烙在许多商家或者企业的心中，徒手获得是看作的一种捷径，所以历来市场无序竞争就这样开始的，同类产品的技术与服务成为直销资源竞争的强大对手。同样的问题出现在直销的区域市场上，比较好的市场容易启动，容易出成绩等，所以在区域竞争的格局已经出现，直销面临的问题在区域市场更加突出，建立区域防线成为市场保护的必要考验。

      建议：资源问题的占有是非常现实的，如何避免与传统销售及直销领域销售资源出现矛盾，成为进入该领域的必要考虑，建议需要从内部培养人员开始，建立科学的客户开发与沟通机制，扩大产品的消费资源，加大产品实际使用功效的考核，应该具有自己的一套特色背景的直销供应体系与传播体系，直销核心部位的探索主要在人力资源与客户管理资源上，从简单的口碑传播到自主直销模式的创建，需要非常缜密、非常有优势的情势下展开。

直销目标完成率急速下降

      直销市场由于不完整，直销行业季度反馈，直销费用支出在日益加大，主要是许多厂家竞争导致的市场开发性费用的增加，直销的整体量在上升的基础上，企业目标完成率在迅速下降，区域发展的不平衡也是直销下降的势头之一，直销行业整体竞争所带来的管理与经营费用增加投入，直接影响到直销企业对直销模式与体制创新的研究投入，带来的直接后果是重复推广，增加直销的难度。现在直销难度的增加主要是单产量没有突破与服务没有更新所导致的，直销目前所采用的方式基本上是互相学习与复制的，大多数没有创新，靠嫁接得出的结果是直销手段的基本雷同，造成直销员面对消费者的直销习惯变成一致。引发销售成交量的下降，也影响销售结果。

      建议：单产没有突破的情况下，在直销领域可以是捆绑销售，也就是产品的用量培增，把产品的时间提升到以年销售 或者季度销售为单位的目标上来，产品容量在价格上将平均分化。其次是迅速提高服务水平与服务技术水平，要不断翻新新的销售直销技巧，在附加的产品服务技术上采取新的手段，防止重复利用与低水平的技术出现，服务内涵的快速改变与提高将直接对直销的成交有非常大的帮助。

      在上述问题上，直销目前出现的情况还不是完整的，企业在需要介入直销领域的时候，需要考虑直销目前的环境状态，分析直销对于自身企业的前景，合理支配在各种模式销售上的反映，直销市场看起来是个无形的市场，直销员可以是兼职的，也可以是专职的，但必须有强大的技术后援作保证，包括产品技术与服务技术，也包括管理技术，没有强大的后勤管理与技术保障，直销的风险与产品深入市场的风险是非常大的，也就是光有产品不行，光有队伍也不行，是一个综合的营销，难点在于需要对市场作深入的了解，当作一个项目的考核是远远不够的。

      直销市场始终是要开放的，直销行业的发展也将出现在传统的基础上，现在把直销当作一个企业或者一个产品的主要发展方向是要小心的，在整体没有完善之前，都是把它看作是一块实验田，可以做，也可以不做，可以有序介入，也可以在传统模式的基础上摸索直销的市场运作方案，统筹发展比较适合目前的直销市场局面。

　   --责任编辑：朱力 --