30亿背后的制度发动机－－纽崔莱跑赢本土保健品(一)

 《成功营销》， 2003-11-03， 作者: 方剑

    谁是中国销量最大的保健品——脑白金？曲美、澳曲轻？还是盖中盖？

　　都不是。无论是成为了“礼品市场”代言人的脑白金，还是邀请众明星集体补钙的盖中盖，众多以强势广告拉动的中国保健品并没有将自己拉上销量冠军的宝座。

　　2002年，安利纽崔莱以30亿元之巨的销售额荣膺国内保健品销售冠军。

　　纽崔莱是世界著名的营养食品品牌，1998年由安利公司引入中国，在短短5年内销售额从零攀升至逾30亿元，占据了安利（中国）的半壁江山，但纽崔莱品牌系列产品在安利（中国）的整个产品线中只占1/10弱的产品品种比例。纽崔莱连续5年保持高速增长，为安利（中国）公司的销售额从1998年3亿元奇迹般地膨胀至2002年60亿元立下了汗马功劳，由此，安利（中国）已经成为安利全球第四大市场，同时也是安利在全球最具增长潜力的市场。

　　纽崔莱是1998年被引入中国市场的，但也就是在这一年，安利（中国）不得已放弃了自己自公司创始以来一直秉承的、也是安利发家的法宝之一的销售模式——传销。

　　那么，在如此不利的情况下，是什么样的商业方法成就了纽崔莱呢？

　　1998年7月，为尊重国情，配合管理，安利（中国）经原对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局和原国家国内贸易局联合批准，采用店铺销售加雇佣推销员（也即“店铺销售+营业代表”）的方式转型经营。

　　纽崔莱是安利转型后推出的第一个产品，同时也是探索“店铺销售+营业代表”（从2001年7月1日起，“营业代表”同一改称为“销售代表”）模式的先驱产品。截止目前，安利在全国设立了110多家店铺，直接销售纽崔莱等产品，所有商品均明码标价，直接面向顾客。安利店铺大多选址在交通便利位置，采用超市设计，为顾客提供方便舒适的购物环境。店铺在很大程度上成为安利的活广告，吸引了广大消费者进店消费。与此同时，店铺进一步提高了公司的知名度和透明度，增加了社会大众对安利的信任度。

　　同时，安利拥有着经过系统专业的营养知识培训的7万销售人员，对消费者进行客观讲解、直观演示以及细心服务。而目前每个城市的安利店铺，则成为当地销售人员的提货中心、仓储中心、信息中心和培训中心。

　　中国是迄今为止安利公司开设店铺的惟一国家和区域。这种经营模式一方面满足了中国政府对安利的要求，另外一方面迎合了中国消费者的消费习惯，因为与美国等发达国家成熟的市场环境和销售业态相比，处在国内正在发育、良莠不齐的商业环境的消费者，更习惯于将“跑得了和尚跑不了庙”的店铺作为商品和厂家的信誉标志和保障。

　　据安利（中国）称，在开设专卖店之后，店铺已经成为安利最重要的销售渠道，安利通过店铺产生的销售额已经占到了总销售额的2/3，正如安利（中国）总裁所说，“说不定安利中国模式也会走向成熟，如果成功的话，安利可能一直朝这个方向走下去”。

　　与当前占主流的“渠道/终端建设+广告投放”营销模式相比，安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统的经销商渠道建设、广告投放等方面的费用，但这并不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售+营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。

　　既然有了店铺，安利（中国）为什么依然对营业代表“不离不弃”？

　　安利在美国以及世界上其它国家获得成功的最关键因素之一，就是利用人员直销，这是安利最重要的差异化竞争手段，也是安利不可替代的核心竞争力。其实，安利公司的两位创始人都是纽崔莱最早的营销人员，他们深知人员讲解和口碑营销在营养食品销售中的重要性。

　　从纽崔莱产品的历史来看，当年卡尔·宏邦先生在纽崔莱产品走向市场的初期，也曾尝试着用传统的店铺、广告等方式去销售，但情况并不理想，主要是消费者不了解这种产品。卡尔在摸爬滚打中发现，将新产品推向市场最好的办法，是通过人与人之间的口碑传播来推销。后来，安利公司加大面对面的人员直销方式，将纽崔莱这种科技含量高、使用者个性差别大的营养食品推向市场，结果获得成功。

　　对于安利来说，“店铺销售+营业代表”这种经营模式实质上保存了安利公司的核心竞争力——直销。

　　不同的营销网络，还为企业带来了不同质量的目标消费群体。安利的消费群体是他自己的营业代表队伍以及这个队伍所开拓出来的一个有着相当程度忠诚度的群体，安利的这个群体基本上是一个排他性的消费群，这就是营业代表开拓出来的市场与一般的“等客上门”的店铺开拓出来的市场不一样的地方。