我看中国直销

编者的话: 直销是一个敏感的话题，这是因为曾经的风卷云涌。为此本刊曾在今年第4期特别策划刊发了《安利：中国生存揭“谜”》的系列文章，以期对直销这一营销模式做一次有益的探寻，面市后本刊一再加印。这说明直销在中国依然受到人们异乎导常的关注，为此，在这里我们又特别约请目前仍浸染于直销业的本文作者，在其痛苦而又充满信心的冷静思考后，发表对直销的切身感受。 毕竟，直销在中国需要规范，更需要发展

我 看 中 国 直 销

谢莱青/北京

简要回顾

    改革开放，使中国接纳了市场经济，也接纳了各种各样的新生事物。20世纪90年代初，直销方式登陆中国。不论外资企业还是国内企业，不论是老牌直销公司，还是新兴的直销公司，迅速地汇集在中国大陆这块肥沃的土地上，形成了一场直销风暴。在中国，直销作为一种营销方式，发展速度之快，影响范围之大，从业人员之多，可算是史无前例了。

    然而，打开窗户，新鲜空气进来的同时，苍蝇、蚊子自然也要随之而入。当领略了这种营销方式的魅力之后，有些公司有些人挂羊头卖狗肉地做出了不符合政府要求、不符合人民利益的事来，用他们的小聪明、小把戏给直销行业添堵抹黑。一时间，众说纷纭，莫衷一是，使人无所适从。

    自1990年，直销在中国的每一步，不论对错都是必然的，也都是许多国家以往走过的。

作为一种新生事物，党和政府一直都在关注，多次颁发相关文件进行行业整顿，清理不法行为。作为一种行业模式，1996年取得了政府的初步认可，一批企业被政府批准合法运营了。1997年1月11日，《传销管理办法》出台，使行业真正作到了有法可依。以此作为区别真伪，判别合法非法的标杆，为从业者指出了方向，为行业树立了灯塔。

    一时间，合法者万马战犹酣，非法者则是顺风跟进、混淆视听、群魔乱舞。中国直销业被搅得浊浪翻腾，大有泛滥成灾之势。幸亏政府英明果断1998年4月21日国务院《关于暂停传销的通知》终止了这场纷乱。不仅维护了市场的有序，保护了消费者的利益，也为日后行业的规范运作清理了战场。此时，政府号召在业企业要转轨转制经营。部分公司紧急刹车，遵从《通知》精神进行转轨经营。也有不法之徒，心存侥幸，顶风而进，以游击形式继续蛊惑人心。

    时至今日，执行国家政策，响应政府号召，积极转轨转制的企业，自然平稳的发展，寻找到了自己的空间，并深深地扎了根。而那些不法者有的已经被清理，余者也必将或早或晚地被惩处。

    本人自1993年开始对此行业发生兴趣，进而了解、学习、研究，1995年从业，先后进入几家公司。现在，在一家著名的营销策划公司担任市场咨询顾问，同时兼职于一家跨国企业的营销管理工作。几年来，可以说始终醉心于此行业。故此自然有一些拙见，现示于业内以作交流，意在抛砖引玉。

中国直销必定存在

一、它不过是一种营销方式

    直销作为一种营销方式，我们大可不必视如虎豹、如临深渊。完全可以在党和政府的指导下，适应中国国情大胆地加以利用。著名经济学者于光远曾说：它是一种传播与销售相结合的销售方式，就方式而言没有是非问题，只是选择和如何做好工作的问题。他还说：它是一种比较好的营销方式，市场流通就是要搞多种形式，当然要对其加以管理。

    作为一种营销方式，如果能接受政府的有效管理，遵纪守法，从业企业及从业人员能够自律、规范操作，不就可以有效地发挥其作用了吗？谁还会有异议呢？

    市场经济就是百花齐放。直销作为一种营销方式，只要遵纪守法，就当然拥有它的生存空间。

二、直销进入中国是“搞活经济、改革开放”的必然

    这种营销方式产生于20世纪40年代的美国，早已进入到上百个国家，有几千万人在运作，其中几十个国家在规范操作。为什么改革开放之前中国大陆没有它生存的机会呢？因为它要与经济发展水平，民主意识程度、法制化水平、消费者成熟情况等综合因素相吻合。改革使政策逐步宽松，法制逐步健全完善，经济水平逐渐提高，人民生活水平逐渐好转，不论政府，企业和个人对外交流增多等，诸多因素，就促成了由三个方面汇集起来的中国直销业；首先是国外公司。他们对中国市场这块肥肉早已垂涎三尺，瞄准时机自然挺进。其次是国内公司。随着市场竞争越发残酷，虽拼得九牛二虎之力，确仍摆脱不了销售不畅，货物积压的窘态，外企一开道，他们自然也想一搏。尤其民营企业更是挟决策自由、自主之优势，以图大展伟业。最后就是从业人员。搞活经济，对外开放的春风，唤醒了人们的经济意识，使他们压抑已久的能量迸发出来，纷纷寻找机会，下海经商，以试身手。在多数人没有资本（包括经验、学历、社会关系、资金等因素），又承担不了投资的风险时，这种不投资或极少投资，在消费者的同时，即拥有自主创业资格的行业也就顺理成章地受到了人们的青睐。

三、十几年的证实，直销业在中国有着广阔的土壤

    直销登陆中国以来，虽然出现了许多不如人意的事情，但我们应着重看其主流，看其本质。其实，毒草自然会与香花同在，阴暗自然会与阳光相生。再者，很多不如意并非唯直销所独有，我们也没有必要对直销大加责难。如此多的直销公司的运作，如此多的人员的参与，其实就是人们的一种欲望。而这种欲望恰恰培植了直销在中国生根、发芽、开花、结果的土壤。而今中国加入世贸组织，彻底敞开国门，世界直销必定大举渗透。

四、直销适应中国的民族传统与现实国情

    中国人喜聚善谈，无论大小事情，均可大邀亲朋好友且饮且谈。追求和谐稳定、珍惜友情，注重关系，这些都和直销所倡导的理念相吻合。随着人们对商业的重视，商业意识普遍增强，从商人员不断增加。

    大工业革命以来，流通环节（即各级中间商）所占人类财富的总额已经超过60%，当人们发现这种现象以后，自然导致越来越多的人们发疯似的做生意。

    互联网时代的到来，从工业化向信息化的转变，必将导致传统的就业方式观念的转变。

    直销正可以提供大量的就业、创业机会。直销教育也是在于唤起人们的进取心，引导人们自食其力、自立自强、自主创业。

    所以直销既符合传统民情，又适应现实国情。只要管理完善，对于促进社会安定，促进人民安居乐业是大有裨益的。

五、民族企业冲向世界的契机

    中国的民营企业，尤其是直销企业之所以能快速成长起来，因为他们占尽天时、地利、人和多方优势。五千年文明及养生文化是丰沃的土壤，改革开放成就了很好的气候，他们强烈的民族感、爱国情，就是他们成功的种子。

美国《福布斯》杂志在总结《中国富豪们十大共同特点》指出：他们随着企业和财富的不断扩大，越来越具有向国际市场挺进的自信。在同国际同行的竞争中，具有浓厚的民族自尊心，而这往往成为创造更大财富的动力。

    民营企业肩负着振兴民族企业的重任，他们要向世界冲击，他们也必须要代表中国冲出去，以此来证实：世界的东方有一块土地叫中国。

    直销企业在进军世界的过程中，更加具有优势。最主要的一点是它的方式是人际关系传播，现在可以说华人遍布全世界，而以直销方式进入，对个人及企业都能相对避免很多风险。

    对于外国人来说，伴随中国加入WTO，伴随北京申奥成功，一方面他们有尽快了解中国的需求；一方面他们也需要具有五千年底蕴的养生文化与优质的保健养生产品，健康无国界。因此，中国企业，中国产品很快就能赢得各国人民的信赖与欢迎。在这一点上，北方一家企业已率先为国内企业的国际化发展创造出了一个具有极大借鉴价值的典范。短短3年，他已得到86个国家人民的拥护及支持。

直销之路如何走

一、 必须探讨出符合国情的直销之路

    直销来源于国外，但同其他一切经验一样，也不可盲目照搬照抄，依葫芦画瓢地去发展。而要求究其本质，取其精华，实事求是地为我所有。

    直销之所以受欢迎，其最根本的原因是消费者在消费产品的同时就可以累积自己经营的资格，进而拥有经营权。这就一改以往消费者只是在创造人类财富，而不能进入世界财富的分配的大门之中，其它诸如取消中间环节、供需见面、质量价格公开公平、无三角债等都是符合所有人利益的。

    探索符合国情的直销之路主要是两方面的问题：一是存在形式，二是业内教育。

就形式而言，自政府号召转制以来，大势似乎已明朗，重点如下：必须在境内有生产厂家（确实的生产商），不违反国家对商品销售范围的控制管理，要有店铺，强调销售而非拉人头，以产品健康为导向而非以暴利诱惑人，销售奖励公开合理，不夸大宣传产品功效，从业人员持证上岗……

    就业内教育而言，主要是道德建设。包括政治品德、社会公德、职业道德。坚持四项基本原则，贯彻三个代表的主线决不能丢，同时爱国主义、民族精神也不能少，还应在提高素质方面下大力气。通过教育使人们共同形成关心社会、关心国家、关心集体、关心他人的良好价值趋向。道德建设是立人之本，也是立业之本。

二、大力扶持民族企业、民族品牌

    这是多年以来很多仁人志士谈得很多的话题，在直销业也不能例外。目前，真正称得上民族的企业，民族的品牌还有多少呢？而面对国门大开、群狼入室的局面，我们只能有两种选择：一是被征服、被吃掉，把这块阵地拱手相让，任狼肆虐；二是变成狼，与其拼争，当然最好就是有能力，有实力变成狼的首领。在这场不闻枪炮，不见硝烟的战争中，我们的民族产业应在这块阵地上构筑起一道长城。

三、走“三网合一”战略

    三网是指：互联网（电子商务）；商业网（加盟店、连销店）；人际关系网（服务）。

    众所周知，电脑对加速直销业的发展起到了致关重要的作用，而互联网更是信息化社会的重要标志。因为“因特网为商家制造了更多的竞争，同时也为潜在客户提供了与商家接触的更多机会。”

    21世纪是网络经济时代，直销公司、直销人若运用好互联网无疑比其它行业更具优势。

    互联网具有传播速度快，传播面积广的优点，但它难以解决配货与支付的矛盾，难以解决供货和服务问题。

    店铺具有可信性，可满足人们的传统购物习惯，但相对被动，影响面小，受地区限制。

    人际关系网具有快速传播、快速渗透、良好服务的特点，但易使人们缺乏信任，它代表着庞大的训练有素的营销团队以及忠诚的顾客群体。

    “三网合一”既可发挥出他们分别的优势，又可同时弥补其各自的缺陷。

    直销企业的发展最容易构成“三网合一”模式，而“三网合一”也会对直销企业起到更大的推动作用。

    我们前面提到的那家北方的企业，在这方面已做出了尝试，而且在86个国家内取得了良好的运营成果。

四、强强组合

    纵观世界知名企业，为了增加竞争能力，为了在残酷的商战中长胜，相互联手，强强组合者不乏其例。

    当今中国，直销及其未来发展也应依此而行，一个巴掌打出去总不如一个拳头有力量。何况，站在国际市场的高度，我们的企业资本还不够雄厚、实力还嫌不足、运作经验也还欠缺，尤其在国际贸易运作方面更显稚嫩。在国内，虽各路诸候能各领风骚，但真正去国际舞台上，就很少有胜似闲庭信步、潇洒自如的了。

对规范发展的思考

一、尽快出台法律法规——真正做到有法可依

    历览全球直销业的发展，在任何一个国家或地区都有相似的发展经历。导入期、混乱期、成长期，最后走上法制化从而规范发展。中国直销业也一样，每个阶段都要走过。相信我们在党和政府的领导下，会更快导入法制化阶段。

没有规矩不成方圆。及早进行法律规范，“教而使行之击而使败之应当更为有利。”

二、建立健全有效的组织形式——进入有序管理状态

   （1）建立政府行为的领导机构，或确定主管部门具体负责。行使组织、管理、领导、监督、检查、指导等职能，彻底扭转无政府状态。 股票证券有“证监会”，保险业有“保监会”，针对直销行业有必要成立个“直监会”。

   （2）成立直销行业协会，进行行业的研究、探讨、教育、传播消息，内外、上下沟通，保护各方权益。

三、树立典型——榜样的力量是无穷的

    我们可把行业内的企业视为四种类型：遵纪守法，规范操作，以图长远发展；打擦边球，钻法律空子，侥幸取胜；打游击战，捞一把就跑；不顾法律法规，肆意疯狂敛财。

    我们当然要树第一种为榜样，一是带动其它企业界效仿，二是引导从业人员选择公司。

    政府也可以在全面考察、综合评定后搞试点企业。

    对此，我们要谈谈那家北方的企业。这家企业在遵纪守法的前提下，不仅在国内运作取得了经验和成果，在国际舞台也摸爬滚打，交足了学费，并已开创了86个国家的市场。我们相信，把它的经验宝库打开，以为借鉴，就会使很多企业少交学费，少走弯路，从而使民族企业减少损失，加速发展壮大。

四、狠抓教育——提高素质，规范行业的基础

    国家不能没教育，民族不能没教育，一个行业、企业也不能没教育。

    教育可使人对未感觉的事有所感觉，对理解不了的事有所了解，甚至化腐朽为神奇。它足以彻底改变一个人、一个家族、一个企业、一个民族乃至一个国家的命运。

    一个人的素质在于他所接受的教化，以及他对生活的感悟。

    行业是否规范，其最本质的原因在于人们的观念。这些都需要有人来传道、解惑。

    我们强调要符合中国国情的直销行业，其前提是要有符合中国国情的直销教育。符合中国国情的教育是指要符合中国传统文化，要符合党的方针政策，要贯彻“三个代表”精神，要弘扬民族精神。

    中国直销在经历了十几年的风雨坎坷之后，已见光明。加入WTO、北京申奥成功，都为中国直销业提供了千载难逢的机遇。我们坚信：在党和政府领导下，在所有同行的努力下，中国直销业必将迎来灿烂的明天。 中国直销，请一路走好！

----摘自《中国经营者》2002年第08期热点透视