直销企业厉兵秣马虎视400亿市场

 hc360慧聪网　2004-04-06 14:33:59

   直销业立法，既是对入世有关承诺的必要回应，更是规范和发展中国直销市场的必然要求。年初，商务部外资司副司长邓湛在一次国际性经贸座谈会上透露，中国有望于年内制订直销业相关法律。中国直销市场已准备迈入法治门槛，迫切呼唤直销业尽快立法，时至今日，人们关注：直销立法究竟会为中国直销业带来什么？中国直销业将如何重新洗牌？

　　法治直销业

  　十多年来，中国的直销业就没有平静过。年初，商务部外资司副司长邓湛在一次国际性经贸座谈会上透露，中国有望于年内制订直销业相关法律。而此时，中国著名企业联想集团宣布将进军直销领域，一时间，关于直销的讨论在中国一浪高过一浪。

　　“从雅芳1990年以单层传销模式登陆中国开始，到现在讨论要对直销立法，已有十多年了，因为只有政策没有法律，中国的直销业太不规范了。”3月26日，中国直销问题专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江不无忧虑的表示。

　　种种迹象表明，从安利(中国)日用品有限公司去年销售额突破100亿元人民币，到日前美国雅芳产品有限公司确认收购旗下两家中国合资公司中方股权，到天狮集团150万聘上市公司总裁、国内四家“直销试验基地”企业在低调运作的举动等等，中外直销企业的厉兵秣马，似乎预示着中国的直销业将面临大变革。变革前夜，是否将为非法传销划上句号？直销立法是否只是应对入世的承诺呢？据此，中国直销业将洗牌，前景是光明还是黯淡？直销格局将会发生哪些变化呢？

　　安利在做什么？

　　千人“聚会”

　　3月27日，原本打算在家休息的陈先生，在老乡的劝说下，来到了北京郊区的平谷某疗养院，参加由安利(中国)一些员工组织的为期两天的千人“培训聚会”。

　　在这次“聚会”中，陈先生为安利(中国)员工的激情所感染，第一天无动于衷的他终于在28日的会议中“使劲”地鼓掌。而此次“聚会”中，有一半以上是像陈先生一样，第一次参加安利(中国)员工组织的活动。

　　陈先生说：“这次‘聚会’的花费是AA制，但我的费用已经有人替我付了。”据了解，安利(中国)的员工的“聚会”，从十多人到上千人，大大小小平均每月都会举行，而大多数“聚会”都是所谓的AA制，费用从1.5元到250元不等。

　　据国家对安利(中国)等10家转型直销企业的明确规定：其推销人员活动应由转型企业统一组织、承担费用，并接受有关部门检查监督。不允许推销人员组织培训或从事管理活动。每次培训的推销人员不得超过50人。

　　那么安利(中国)员工为什么会频繁地举行“聚会”呢？3月30日，参加平谷“聚会”的杨先生表示：“未来中国的直销业将非常火爆，尤其在直销立法之后，我们需要不断的充电，以增加做安利事业的激情。而最近安利(中国)最近货源不是很足，也比较低调，希望有个平稳的过渡期，市场举动不是很大，所以我们觉得现在有时间坐下来了。当然，有更多的新人加入我们的团队，我们也是欢迎的，这是一个创业机会。”

　　一直以来，这样的“聚会”都为国家工商管理部门所“关注”。3月26日，上海市工商行政管理学会秘书长何强勋说，对这样的“聚会”，一经举报将会受到调查，相关企业与参与人员也将受到相应的处罚，这也包括其他的违规行为，如在校大学生做直销员。

　　学生“创业”

　　而2003年加入安利(中国)的杨先生却是北京大学法学院的大四学生，目前，他的团队已经有20多人了，而在这个团队中大部分是北大的在校学生。3月30日，杨先生与媒体进行了对话：

　　什么时候开始接触安利的呢？

　　杨先生：大概在2003年8、9月份吧，是一个老乡说有一个工作可以兼职做做，可以先听听课。之后，听了几次课，很有激情，觉得不错，可以当成事业来做，就这样加入了。

　　你知道国家有明确规定，全日制学生、国家公务员、军人等都不能从事销售兼职工作吗？

　　杨先生：知道，在安利像我这样身份的大有人在，仅北大就有80多人。其实，我们是以顾客的身份进去的，但是我还是以营业代表的身份进行产品销售。

　　一般你们是怎么销售安利产品的？

　　杨先生：安利现在的营销模式是“店铺+营业代表”。安利营业代表拓展业务有两个途径，一是个人销售，二是推荐他人成为营业代表，这些营业代表就是前一个营业代表的“下级部门”。现在安利对营业代表的管理很严格，一个营业代表在一个财政年度内有6个推荐名额。安利营业代表从店铺拿货为他的客户群服务，这包括送货、讲解产品的用法、传授与产品相关的营养和美容知识等等。比如卖一管牙膏，营业代表先从店铺购进，然后送货给他的客户。

　　你是如何理解安利的呢？

　　杨先生：安利是一个成熟的直销公司，我不觉得它与传销有联系，但我明白很多人都一直认为它就是在传销。我的观点是我一直在买产品，是在与人分享好产品，我认可它的产品。也很赞成它的利润分配方式，它让我感觉有干劲，我会一直做下去的。现在听说直销要立法了，我想法律会给安利正名。

　　也就是说你未来将选择安利？

　　杨先生：也不完全是，我想目前还会做下去，因为我的团队已经发展很好了，在4月底我就有可能做上银章(见习营业主任)了，到时我的收入将有近8000元。

　　事实上，安利对在校大学生的巨大魅力就在于它为这些有着豪情壮志的年轻人撒下了诱人的香味。

　　“一个大学生还没有毕业就能拿到近8000块，而我们每个月累死累活却只有那么三、四千块，这吸引力太大了。”陈先生如此感慨。

　　“就是这样，一些直销企业用创业的机会去引诱中国很不成熟的消费大众，这是我们直销业很混乱的一大诱因。每个人都想有自己的事业，而按常理这些事业是实现不了的，这样好了，直销来了、传销来了，人们开始疯狂了，随之非法传销来了、变相传销来了。”胡远江深有感触地说，“现在中国没有一个人敢回答安利在做什么？”

　　合法之争

　　北京大学法学院的刘凯湘教授，从安利一进入中国就开始对其合法性进行研究，3月30日，刘凯湘谈起了他在2001年以后为安利做法律咨询的经历。

　　刘称，安利还算是比较守规则的直销公司，从1998年转型后，它采用的是店铺销售加雇佣推销员的方式进行，与传销泾渭分明，并于2002年初将不符合规定的人员清除出去。从2002年起，安利(中国)公司对销售人员进行了大规模的清理整顿，开除近1500名违规销售人员，并清除了一些身份为公务员、军人或学生的员工。

　　胡远江却对安利的整顿并不是很满意，他指出，直销形式有很多种，其中的多层次直销就是传销，安利就是多层次直销，而当中最重要的是网络和奖金制度的合法性。这似乎是安利最敏感的，而安利的敏感也是其他直销企业共有的，所以规范中国直销业也显得那么的迫切了。

　　在2002年初，国家工商总局、国家经贸委、外经贸部联合下发《关于＜关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知>执行中有关问题的规定》(以下简称31号文)以及1998年，国务院的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》(以下简称《通知》)等有明确规定，为什么某些直销企业与“直销人员”置国家政策于不顾呢？仅仅是因为它们只是政策不是法律？还是因为其他？

　　直销立法前夜

　　从雅芳1990年登陆中国开始，到各地“老鼠会”打着传销的旗号在全国兴风作浪，规范的直销公司与非法的“老鼠会”鱼龙混杂，再到如今中国完全禁止任何形式传销活动，以安利为代表的公司们开始按照国家规范转型经营的特殊时期，直销在中国已走过了风风雨雨的十多年……

　　风雨直销路

　　3月25日晚，深圳福田区工商分局与福田公安分局福田派出所，对位于彩田南路福建大厦的一处非法传销窝点进行了查处，当场查获擅自参加培训人员77人以及大批传销商品。据悉，这个境外传销组织的窝点已经在深圳至少发展了500多名成员。

　　而这种非法传销活动在全国各地时有发生。据了解，工商部门已将广西、广东、河北、河南、山东、山西、吉林、辽宁、四川、北京等作为重点区域，将集中力量开展专项行动。对从事传销和变相传销违法活动的企业，则坚决予以取缔。

　　何强勋说：“这种非法传销活动已经严重扰乱了中国的直销业的正常发展，因此必须立法。”

　　直销与传销原本源自英文“Direct Selling”。这种销售模式始创于美国，后经由日本以及我国台湾省传入内地。

　　3月20日，在北京举行的“中国无店铺营销业态与直销模式学术论坛”上何强勋介绍，在中国，多层次直销又称传销。20世纪90年代初，在改革开放的大潮下，传销经营方式传入中国。1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准，第一家在广州设立中外合资的广州雅芳有限公司，开始从事传销经营活动。在短短几年内，美国、日本、法国、瑞典的企业和中国台湾、香港地区的企业在国内纷纷开展传销业务，逐渐扩大到全国。1995年底，我国境内的传销公司已有163家，参加传销的人员达四、五十万人。

　　据介绍，这种独特的销售模式不依靠店铺进行销售，而是通过销售人员直接进行面对面的销售，大大减少了中间流程；而多层次直销更是通过发展下线的方式，使得销售队伍可以迅速扩张，实现销售量的迅速扩大。对于公司，这是扩大销售量的绝佳销售模式，对于个人，这也是个人创业，或者谋取第二职业的好选择。因此，受到不少人的青睐。然而由于直销，尤其是多层次直销在制度上有不少不规范性，而且，作为一个新生事物，它在我国没有得到人们的正确认识，因此，很多不法份子乘虚而入，一时间全国上下被传销、直销弄得沸沸扬扬。乃至一方面不少人是谈传色变，谈直色变，而另一方面，仍有很多怀着出人头地的美好梦想的人被非法的传销活动所蒙骗，弄得倾家荡产。

　　由此，中国走上了“打击非法传销”之路。

　　2003年12月，国家工商管理局局长王众孚在全国工商行政管理工作会议上再次部署，2004年要继续保持强大打击态势，严厉打击传销和变相传销违法活动。

　　看起来很美

　　在2001年11月11日签署的《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》中，中国向谈判方做出的承诺是：对“无固定地点的批发或零售服务”，在中国加入世界贸易组织后3年内，取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”；中国将与世界贸易组织成员进行磋商并制定符合中国具体承诺以及中国在服务贸易总协定项下义务的、关于无固定地点销售的法规。

　　进入2004年，很多人与杨先生一样，都在关注着中国的直销立法进程。对于前景，杨先生持乐观态度，在1月份，杨先生就很有预见性的在北京的安利店铺里买了价值近万元的产品，等待着有关利好消息。

　　2月9日上午举行的中美经贸座谈会上，邓湛透露，中国有望于年内制订与直销业相关的法律。在坚决打击传销和变相传销、严格区分合法直销和金字塔诈骗的前提下，鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司共同发展。

　　而正在中国访问的安利全球公共事务副总裁侯力威评价说，“自2002年中国加入世贸以来，这是中国政府第一次就直销立法问题公开表态，这显示出中国政府在清理法律法规、履行入世承诺方面的公开与透明”。

　　3月29日，商务部国际经济贸易研究院资深研究员于维香透露，《设立外商投资直销公司暂行规定》(以下简称《暂行规定》)已经由商务部外资司着手起草，这部《暂行规定》将体现“外资先行”的原则。

　　为何“外资先行”呢？于维香解释说，中国政府将坚持要求直销企业经营固定的店铺。就像现在随处可见的安利、雅芳、玫琳凯等10家转型直销公司的店铺一样。因为“他们依然担心取消直销禁令的后果。所以，外资得以优先考虑”。

　　然而，对于此次《暂行规定》的出台，是否有给外资“超国民待遇”之嫌，国内最大的内资直销企业天狮集团的有关人士称，“我们将一如既往地按照国家有关规定，认真把天狮做大做强。至于法规的内容，我们将严格执行。”

　　至于政府会不会有意地保护民族企业，胡远江分析指出，中国政府在和很多国家签属WTO协议时就考虑到民族产业的保护期的问题。对于直销企业来讲，第一，在WTO协议保护期的政策上，民族企业是受益的；第二，我本人当然希望在民族企业审批的门槛或是在市场的一些政策上，政府能够适当的给出一些优惠政策。这应当是一件好事，但是按照市场的竞争规则，一个成熟的市场不应当有两种运作规则，应当遵照WTO协议的精神。总之，保护可能会有，但是有一定的时限性。

　　如何《暂行》？

　　据介绍，《暂行规定》主要内容包括公司审批和领取营业执照的程序，可雇佣推销员的分公司的审批，外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为，推销员的资质，业务检查等方面。

　　此外，为保障外商投资直销业能健康持续发展，制订外商投资直销业规章时，会与现已出台的规范外商投资直销业的规定相配套，如坚持店铺加雇佣推销员的直销模式等，在此基础上还应加上国际上通行的管理直销公司的做法，如保证金制度、冷静期、退货和退出制度等。

　　在国内国际做法相结合的同时，规章中还将明确以企业的具体行为来判断是金字塔诈骗还是正当直销。对于界定为金字塔诈骗的欺诈行为，将从严从重予以处罚。

　　然而，用刘凯湘的话说，《暂行规定》只是一个过渡法规，不敢说对规范中国直销业有多大贡献，但至少可以为中国真正的直销立法提供宝贵的借鉴。

　　但他同时解释了《暂行规定》出台的背景。进入2003年，一些中小传销企业重新露头，老鼠会死灰复燃，个别大企业的胆子也越来越大。于是，给企业一个合法直销清楚明白的答案，让他们有一个明确的活动范围，便成了业内呼声，而对WTO承诺的时间压力也日渐迫近。

　　据了解，目前这部法规尚在立法前的调研阶段，法规进入起草阶段最早也会在今年6月份之后。

　　而据中国世界贸易组织研究会第一副会长薛荣久表示，“要真正从法律条文上严格地区分和规范这个行业的发展，还需要做深入的调研。我国直销、传销行业的发展状况非常复杂、非常难办，怎么起草这部法，现在还没有大体框架。”

　　缘何立法难？

　　学法律的杨先生说：“一部法规出台尚且争议很多，到了真正的立法，不知又要经历多少风雨啊！”

　　2月11日，商务部部长助理黄海的一番话也印证中国直销立法存在的变数。他表示，商务部和国家工商总局正在加紧制定有关直销业的管理办法。但他不愿透露管理办法的内容。“原因是管理办法涉及的内容复杂敏感，最后还要报有关机关批准，具体内容仍存在较大变数。”黄海说，“但有一点可以肯定，继续打击非法传销和变相传销的方针不变。”

　　为何中国直销立法这么难呢？在“中国无店铺营销业态与直销模式学术论坛”上，与会专家各执一词。究其原因还是在于对“直销”如何界定存在较大分歧。而这也可以说是直销立法的最大“绊脚石”。

　　胡远江称，在中国直销界从来就没有对“中国直销”进行过研究，在理论上就存在悖论。就像谁也不能回答“安利做的是什么”一样，什么是“正当多层次直销”，什么是“当多层次直销”？在基本概念上需要正本清源。

　　据业内人士称，包括商务部在内的职能部门，现在也说不清什么是直销。据了解，中国各高等院所当中，也没有一个有完善的研究直销理论的机构。

　　而在法学界对直销立法的研究也是滞后的，刘凯湘和清华大学法学院教授马骏驹表示。

　　胡远江说：“现在民间对直销的研究要远远高于政府和其他学术机构的研究。我们海畴企业花大力气举办‘中国无店铺营销业态与直销模式学术论坛’就是一个好的例子。”

　　在“中国无店铺营销业态与直销模式学术论坛”上，虽然专家们对于何谓直销意见不一，但在直销必须遵守的原则上却达成共识：直销企业必须遵守国家各项税法；消费者的利益不能受到损害；不能以发展“人头”为目标，变相集资。

　　博鳌亚洲论坛秘书长龙永图也在此次论坛上说：“在直销立法这个问题上，不要指望中国的直销立法在一夜之间会大幅度开放，要有一个延续的过程，而不可能只允许几家外资企业搞，内资和外资企业要平等对待。”

　　那么，影响中国的直销立法最关键问题是什么呢？工商管理部门背景的何强勋建议说，首先要明确立法的宗旨：确立直销合法地位，反金字塔欺诈，禁止传销和变相传销活动；保护消费者的合法权益；维护直销人员和直销企业的合法权益；维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展。其次要借鉴国外直销立法经验。第三要明确规定直销的几个“核心要素”如直销界定，直销企业，直销产品，直销人员，包括计酬方法、身份证明、进出制度的运作制度，消费维权，培训管理，法律关系等。第四要明确建立直销行业协会，推进行业自律，通过立法明确直销员和直销企业应当加入直销协会；强化行业自律管理，发挥“自我管理、自我服务、自我发展”的作用。

　　而这些建议，在我们业已出台的有关直销的政策中尚未涉及到。

　　由此看来，中国的真正直销立法还要等上一段时间。胡远江认为，作为一部法律的出台，其程序比较多：第一，它要经历一个政策法规的形态，即开始由政府职能部门出台一个政策法规，做一个初级的管理，通过市场来检验这个法规，再通过全国人大来讨论通过之后才能形成法律条文。根据我国加入WTO的承诺，到2004年12份要出台一个法律条令，但要形成法律体系应当在2005年，真正的直销立法可能在2006年。

　　直销市场变局

　　今年出台《暂行规定》也好，2006年真正直销法出台也罢。种种迹象表明，中外直销企业已经开始厉兵秣马了，似乎中国的直销业将面临大变革。

　　群雄并起

　　然而，这一切变革又似乎围绕着今年11月12日中国将开放直销业。

　　事实说明这一点。在2003年，即使是在非典时期，安利全球董事会主席史提夫·温安洛毅然访问了中国，并一次性追加投资1.2亿美元，新增注册资金4010万美元。增资数额相当于安利在中国10年来的全部投资。有评论说，安利至少看好了一点：直销业在中国的发展前景不可限量。

　　而日前美国雅芳产品有限公司确认收购旗下两家中国合资公司中方股权，更让业界感到外资直销业对中国市场的信心。

　　当然内资直销企业也不情愿坐以待毙。日前，天狮集团150万聘上市公司总裁就被传为佳话；3月27日，天狮再次出手，计划4亿美元在上海兴建国际健康产业园。

　　另一则让人振奋的消息也出来了，目前在我国已经有四家“直销试验基地”企业在低调运作之中。简阳正田实业有限公司将挂牌成立“直销研究实验单位”，成为西部惟一一家被列为实验点的公司。另外三个试点分布在湖北、宁波、大连成为直销试点，被国内企业视为获得合法直销身份的“金钥匙”。

　　规范增大利润

　　中国的市场果真有那么大的吸引力吗？胡远江介绍说，直销业在全球存在着850亿美元的市场空间，而中国的市场还没有形成。在2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业营业额为300亿人民币，而整个内资企业的营业额却不到50亿人民币。而中国特有的东方文化讲究人际关系的特点，却是直销业的天然土壤。因此中国直销业的市场年增长率将有望达到20%，甚至更高。

　　同时，胡远江分析认为，目前，中国的直销业存在3：3：4的格局：占据中国直销3成份额的是这10家外资转型企业；另外3成份额由内资直销企业所占据，大概有50多家；剩下的4成则由打着直销旗号的“非法传销”企业瓜分。在未来，随着市场环境趋于公平性，4成的“非法传销”企业自然将会成为中外合法直销企业争夺之地。

　　但也有直销业内的资深人士认为，“从不了解，到发展混乱，到全面禁止，再到全行业的立法规范，在多年的发展与治理之后，中国政府现在已经有足够的经验制定有效的法律来规范这个行业了。”

　　内资直销业人士目前担心的问题在于：直销企业赖以生存的是营销人员的经营网络，这些经营网络的建立以利益驱动作为终极目的，并且由于行业的特殊性，经营网络业与企业的关系极不稳定，一旦外资直销企业率先合法化，所有经营网络都会很快弃“灰”变“白”，让内资企业土崩瓦解，国内直销市场一夜之间将变成完完全全的外资天下。

　　事实上，国际上实力巨大的直销公司早已经对中国虎视眈眈了，进入只是时间的问题。

　　有关直销业研究人士预测指出：如果《暂行规定》超前性出台，直销业立法滞后，内资直销企业只有面临三种出路：转入地下，从事非法经营；出走海外，出外谋生；或变身为外资。

　　而胡远江则认为，直销开放以后，应当出现一种正常的市场竞争的局面。在只有一个市场标准的前提下，大家面临的问题都一样，企业之间比的是综合实力，比谁的人才多，谁的产品好，谁的服务好，谁的观念新颖。

　　种种迹象表明，中国的直销业将迎来一个新时代，直销业的重新洗牌也将拉开帷幕。

信息来源：新浪网