辛巴、罗永浩频频遭硬杠打假后，“合规发展”将成直播电商的主基调

　　从近期报道中不难发现，随着直播带货越来越火，乱象也层出不穷。辛巴带货“假燕窝”事件热度居高不下；罗永浩“交个朋友”直播间“自爆”此前所售羊毛衫为假货；薇娅白金卡级别的“浦发银行薇娅联名卡”当黑金卡推出，被质疑有虚假宣传之嫌；李佳琦直播间所售美容仪涉嫌虚假宣传……势头正猛的直播带货，究竟是如何一步步将自己“作”成众矢之的？

　　即将过去的2020年，是直播带货野蛮生长的一年，虽然名人群体的加入在短时内可以提升直播带货的热度，但并不能解决直播带货存在的本质问题，要想一个行业长期发展下去，还需要平台、主播团队、相关部门共同努力规范，净化行业环境。

 

 

　　01　主播的嘴与直播泡沫

　　除了辛巴和罗永浩，名人在直播间“翻车”事件同样屡见不鲜。

　　12月19日，李佳琦直播间所售出的TriPollar品牌美容仪涉嫌虚假宣传，美国FDA只是允许其上市，并未授予“技术认证”。该款美容仪在双十一预售直播当天，创造了过亿的GMV，同时也成为淘宝直播美妆行业一小时破亿的12个单品之一。有关李佳琦“翻车”的相关内容迅速登上微博热搜，截至当日中午阅读量超过1亿。

　　对此，有媒体向李佳琦团队进行求证，李佳琦团队回应称，团队根据商家提供的资料，对该款产品进行了各项资质审查，确保符合国家相关规定后才进行直播推广。

 

图片来源于李佳琦工作室微博

 

　　日前，罗永浩直播间所宣传的“邓特艾克漱口水”在展现产品效果时，用的是洗牙视频。随后罗永浩以及“交个朋友”直播间进行回应，称视频与自己无关，正在要求对方删除。

　　不过两天后的12月15日，交个朋友官方微博发长文自曝另一起售假——直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫，有消费者收货后怀疑不是纯羊毛，是假货。此后，老罗团队公开斥责该批羊毛衫的供货方，称已和该羊毛衫渠道商共同向公安机关报案，并先行对消费者进行三倍赔付。据交个朋友相关负责人透露，目前该事件的赔付金额已达上百万元。

 

图片来源交个朋友微博

 

　　除此之外，还有拥有4000万粉丝的网红高火火在短视频平台上售卖一款单价299元的旅游卡，号称“高端纯玩团，全程无购物”。但有粉丝购买后发现，导游带着游客从早到晚“买买买”，纯玩团货不对板。对此，云南省旅游执法总队措辞严厉地指出，这“属于诈骗，也是在贱卖云南。

 

图片来源云南省旅游协会

 

　　事件引发轩然大波，高火火却一度嘴硬。一会儿说自己卖了两款旅游卡，699元的才是纯玩团；一会儿泼脏水，称爆料视频是“恶意剪辑”。但在执法部门介入后，高火火立即变脸，承诺退一赔三。

　　很难想象，团队成熟运营的大主播都摆脱不了假货，那么这些小主播的产品质量情况又会如何。很多网红在“翻车”之后都表示，自己并不直接参与商品的销售，仅仅负责推广，但这并不能让他们撇清自己的责任。

　　对很多网友而言，网红直播带货“翻车”已属平常，也许看看热闹、调侃一下，事情就过去了。但对行业而言，直播带货作为一种口碑经济，产品品质是其生命线，“翻车”事件屡屡发生，令人忧心。根据中国消费者协会今年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，今年“双11”期间，有关“直播带货”类负面信息达33.41万条，日均1.24万条，“虚假宣传”“夸大其词”成为消费者吐槽高频词。

 

　　02　这些法律“红线”碰不得

　　目前直播主要分三种，店铺直播、达人直播、库存直播（矩阵直播），店铺和达人大部分主观意识上是不会去售假的，除了倾销库存之外，没人愿意售假，把自己的路给砸了。对店铺和达人而言，既然做的是“信任”的生意，就得尽到相应的责任、对得起用户的信任。店铺在吸引流量、扩大销量的同时，也要设立和完善相应的售后服务体系。

 

 

　　除此之外，直播带货主播的表达“禁区”也有了相应标准。现行法律对“主播”的规定，一是进行广告代言时，禁止利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。二是主播直播带货时的表达要求，禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化表述；禁止使用（含变相使用）国家机关、国家机关工作人员的名义或形象；因为广告法规定了广告代言人的法律责任，主播带货时需谨慎使用“保证、担保”等用语，当以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言有关规定等。

　　直播内容还需避开七大坑，一是直播带货中禁止含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；二是直播带货中不得销售禁止进行网络直播销售的商品，比如法律法规禁止生产、销售的，法律、法规规定禁止进行商业推销、宣传的（如烟草制品），法律、法规、规章规定禁止进行网络交易的（如特定全营养配方食品）产品；三是直播带货的产品需符合《产品质量法》的规定，比如，禁止销售掺杂掺假、以假充真、以次充好、三无的产品；四是直播带货的食品需符合《食品安全法》的规定，比如食品需符合安全标准、食品的包装与标签要规范，特别注意要有中文标签；五是直播带货需遵守《消费者权益保护法》的规定，比如，需保障消费者的知情权、禁止欺诈消费者、需保障消费者人身与财产安全；六是直播带货的商品不得侵犯他人的著作权、商标权、专利权；七是直播带货中以直接捆绑或者提供多种可选项方式向消费者搭售商品或者服务的，应当以显著方式提醒消费者注意。

 

 

　　03　“合规发展”是接下来的主基调

　　多名业内人士分析，从整个直播电商的市场销售额占比来看，10%的头部主播卖出了80%的以上商品，剩下90%主播的带货量只占20%，随着市场规则逐渐明晰化，有10%-30%的中小主播将被无情淘汰。

　　因为在直播带货下半场，监管部门也接连发布政策出手管控。从地区行业规范标准、全国性社团标准，到国家层面的监管意见和专项行动，都已将直播带货监管提到核心位置。

　　据不完全统计，今年已有不下 10 份监管文件出台。仅在11月就有四份国家层面的监管文件密集出台：

　　11月3日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，第一次对直播服务流量造假、虚假宣传等作出直接规定。在“野蛮生长”了大半年之后，监管的无形之手开始发挥直接作用。

　　11月6日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。在压实主体责任方面，明确提出直播内容构成商业广告的，主播应履行代言人的责任与义务。

　　在平台审核机制上，11月13日，国家网信办发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》要求，直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度。

　　11月23日，国家广电总局下发了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，在电商直播方面主要从视听内容服务、商家和个人资质等方面进行了相关规定。

　　接下来直播电商行业合规发展方向，新零售观察网分析将会从这几个方面改变：

 

 

　　一是，近来头部主播频上“热搜”，监管部门可能将会通过大案、要案、突出现象的整治，整肃市场秩序；

　　二是，对于目前虚假宣传等方面，监管部门可能会通过行政约谈、调研监督等方式敦促直播合规宣传，谨守法律法规；

　　三是，经历了一系列的打假事件后，主播势必会加强选品、风控、第三方机构合作、网络宣传教育的水平，对于相应的财税、法律、舆情管控机制也将会升级；

　　四是，进入合规发展的阶段后，过去野蛮式生长的直播电商的水分会被挤掉一部分，吃模式红利的一部分主播可能会跌落神坛。同时，直播电商的门槛将会相应抬高（包括直播平台的监督和审核责任也会倒逼整顿）；

　　五是，过去靠家族式、江湖式、天马行空式的粗放式直播，最终会合规发展，为品牌赋能，为消费者提升体验，提供场景服务看齐。正如去年新闻发言人高峰所说，直播间不是法外之地，直播作为一种营销的手段，主播作为品牌宣传者和销售者，必须以法律法规作为准绳，只有这样，才能健康发展。