营销、产品升级 东阿阿胶数字化转型显成效

　　近年来，我国消费市场发展迅速，产品更迭持续加速。新消费品牌一路突飞猛进，在零售新趋势下，老字号的生存与发展引起各界广泛关注。具有传统底蕴和品牌价值的老字号也需要跟上数字化时代的步伐，在传承经典的基础上转型升级，才是企业焕发新活力的最优路径。华润医药旗下东阿阿胶股份有限公司(以下简称“东阿阿胶”，000423.SZ)便是今年数字化营销转型及产品年轻化策略的成功典范。在过去很长的时间里，东阿阿胶将较多的资源和精力放在渠道环节。但随着消费主流悄然改变，年轻人成为如今消费的主力军，选择渠道丰富且分散，简单的广告难以留住快速流动的人群的注意力，东阿阿胶主动求变，积极应对，全力拥抱消费趋势变化，逐步从渠道运营模式转到顾客运营模式，成功发力当前市场及消费者需求。

　　数字化平台助力拓展营销能力线上亮点成果开创老字号新模式

　　东阿阿胶利用数字化工具和技术赋能传统营销，自建企业数字化营销平台——基于数字时代的社交新零售平台“娇生活”。这个平台通过内容传播裂变等多元方式，令公司在自有平台之上对消费者进行“时刻关注+个性化一对一服务”。该平台在国内最早通过信息安全认证(ISO27001认证)，由此东阿阿胶启动了以大数据、智能化为基础的信息化集成项目，其构建的数据治理体系提高了运营能力和管理效率，有力支撑了公司的快速发展。

　　在已有的数字化平台与工具的基础上，东阿阿胶利用互联网+的线上营销模式，拓宽网上营销渠道，将移动互联网作为基础设施，嫁接线下优势资源，线上线下融合，相互赋能，形成敏捷供应链，实现产业互联网在营销端的落地。与此同时，东阿阿胶不忘回归营销的本质——以顾客为中心，推动新商业模式落地，专注顾客“增长与保留”，持续创造老字号系列中药、健康产品价值增长。

　　数据显示，东阿阿胶持续布局的数字化营销已在线上初显成效。2020年6·18京东全球年中购物节，东阿阿胶成为京东健康医药品类最亮眼的明星，6月18日一天的销售额创下公司电商销售新纪录，当天销售金额同比增长284%;在前10名TOP品牌中，东阿阿胶位列京东健康医药品类TOP10品牌第一;同时在前10名TOP单品销售中，东阿阿胶的“红标铁盒装阿胶片阿胶块”产品也位列全品类排名第一名。这样的历史性佳绩与东阿阿胶着力打造线上销售渠道、深耕线上线下结合的新零售理念密不可分。

　　前不久，双十一盛宴落下帷幕，随着最终数字的定格，东阿阿胶双11电商再创佳绩，在这场购物狂欢节中取得了不菲成绩，全网销售1.32亿元，同比增长20%。其产品荣获京东医药类目品牌、单品双第一;天猫滋补行业第三;京东滋补类目第五。可见，东阿阿胶的数字化营销转型不但使渠道资源成功变现，其亮眼的销售成果亦为老字号创新的营销模式坚定了发展信心。

　　产品类目升级年轻化跨界新品激发品牌活力

　　为了助力新品进一步实现数字化营销转型，东阿阿胶以产品IP化、传播社交化、风格年轻化作为核心方法论，将阿胶粉金色包装的外观特点与长期服用可增加免疫力的核心功效巧妙结合。今年4月，东阿阿胶重磅发布一款主打增强免疫力的年度新品——“健康小金条”东阿阿胶粉，新品利用低温真空连续干燥技术，将传统东阿阿胶块变成东阿阿胶粉，小袋独立包装，方便携带，利于保存，即冲即溶，还能与其他多种饮品混合冲调，使传统产品更加贴近年轻人新潮的生活方式。

　　从里到外，处处细节无一不透露着东阿阿胶的巧思。在产品定位上，小金条采用新国潮风的年轻化创意视觉风格，将产品时尚便捷、方便服用的食用特性进行多场景演绎，并以动态海报的幽默风趣形式表达“早晚一根‘健康小金条’”的理念，从行业端到用户端形成空前的话题效应，在年轻消费者群体中形成优秀新潮口碑。

　　这款新品4月底在娇生活平台试销后，9月份开启全渠道布局：OTC药店、保健品商超、北京电商、健康连锁、体验营销、娇生活等平台全面铺开。在此期间，公司不断开展顾客运营及内容众创活动，逐渐精准目标消费群体(精致妈妈、新锐白领、Z时代)，实践新营销拓展年轻消费市场。

　　今年夏天，东阿阿胶在全国范围内启动“夏季清心中国行”，将品质“阿胶+”产品植入现代年轻人的生活方式，并且不断推陈出新打造“东阿阿胶酸奶杯”“东阿阿胶葛根粉饮”“东阿阿胶奶茶杯”等跨界新品助力全民提升免疫力，鼓励年轻人积极打卡养生新模式。

　　“现代人生活节奏快，这种即冲即饮的阿胶粉是我们根据消费者需求推出的新产品。”东阿阿胶副总裁刘广源说，今年疫情冲击线下业务，企业采取了丰富产品体系、推进数字化营销等措施应对。阿胶粉作为2020年新品，在保留了增强免疫力的保健功能之外，真正开启了传统阿胶方便时尚、即冲即饮、随时滋补的便捷新时代，力争并行开拓两大目标市场：一方面是持续践行免疫力关爱路线，并在今年10月开启“万人免力自己”体验之超级体验官的小红书种草活动，各路KOL纷纷打卡推荐，引起了巨大反响。另一方面，阿胶便利剂型进军年轻消费市场，自上市以来所倡导的四季养生理念，引领“阿胶二次元轻享滋补乐活新食代”，掀起全民养生浪潮。

　　数字化转型战略成效显著三季度业绩回暖前景向好

　　东阿阿胶是行业内面对数字化转型，全力以赴、稳健经营的一个缩影。东阿阿胶也将继续推动转型计划不断落地，持续致力于激活线上消费潜力，焕发老行业的新青春，助力企业未来数字化营销比例达到50%以上。

　　2020年，受疫情因素的推动，“足不出户，运营一座城”成为了东阿阿胶这家老字号的新思路。东阿阿胶借助数字化转型在“6·18”“双11”等节日活动期间实现线上销售的爆发。从重点品类销售情况看，统计数据显示，截至11月11日，东阿阿胶阿胶类销售数量达到7.6万盒，可以环绕故宫4圈半;复方阿胶浆类热销275万支，桃花姬阿胶糕类热销300万块;东阿阿胶粉、即食燕窝销量也都获得了明显突破。

　　实际上，进入2020年第三季度后，中药消费板块景气度逐渐回升，头部企业业绩表现可喜，东阿阿胶在此轮角逐中亦成为主要受益者。据数据显示，东阿阿胶第三季度实现归属上市公司股东净利润0.63亿元，同比上年同期增长近300%，业绩快速回暖。

　　综上看来，东阿阿胶数字化转型的战略工作是顺应消费模式变化、将潮流和传承完美融合的一次成功试水，也是互联网时代传统企业转型升级的典例。可以预见，东阿阿胶长期布局数字化转型战略，其线上和线下数字营销模式升级与产品线年轻化的相关实践成果已逐显成效，数字化模式不断深入和探索，亦将为东阿阿胶的持续发展持续注入新活力。