制定者详解首部全国性直播电商标准 将建全国性监督机制

　　据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，9月21日上午，“孕育电商新生态直播赋能新未来”2020直播电商产业年会在中国广州开幕。会上发布了首部全国性直播电商标准——《直播营销服务规范》，从直播电商前台主播、后台运行、采购供应链、货主方、信息方、资金方等不同维度进行了规范。

 

（央广网发 受访者供图）

 

　　规范“推出者”韩良晨：名称反复斟酌，多方参与讨论，力求引领行业发展

　　“全程从第一个字到最后一个标点符号我都参与了。”韩良晨说。韩良晨是中国商业联合会媒体购物专业委员会副会长、商务部中国国际电子商务中心特聘专家，作为首部全国性“直播电商标准”制定专家委员会副主任委员，他参与了规则制定的始终，并向中国之声《新闻有观点》揭秘了规范出台的过程。

　　规范的筹备工作始于2019年下半年，当时直播带货的行业数据非常可观，成交量呈指数级增长，但消费者投诉率也居高不下。中国消费者协会数据分析显示，与直播营销相关的消费者投诉率达到37%。与此同时，直播过程中还存在着夸大其词、数据造假，售后困难等行业乱象，面对这样的情况，韩良晨及协会认为亟需出台一个指导性的标准，并于2019年12月着手起草基本性条款。新冠肺炎疫情是规范出台的一个拐点，受疫情影响，直播营销行业爆发性增长，协会也加快了步伐，于2020年三月份完成了草案。

　　“我们组织了有几十个专家。”韩良晨告诉中国之声《新闻有观点》，“专家们的来源很广泛，有行业里面的，也有国家监管部门中的，还有一些MCN平台，包括阿里、字节跳动等各方都参与了。协会还邀请了市场国务院发展研究中心、农业农村部信息中心的代表，甚至连最高检的检察官也邀请了。”韩良晨说。

给规范起个什么名字？这是专家们争论的首要焦点。韩良晨告诉中国之声《新闻有观点》，规范之前的名字叫《直播购物运营和服务基本规范》，后来改称为《直播营销服务规范》，主要原因是对约束主体和对直播定位的认知。购物是消费者的行为，而规范约束的主体则应该更偏向于经营方，并且直播的本质是一种营销行为，因此规范的名字才在多方讨论之下改为《直播营销服务规范》。

 

（央广网发 受访者供图）

 

　　除了命名，专家们还将视角聚焦于从业者准入的问题，特别是主播的问题。一开始，规范对主播有年龄限制，还要求有严格的上岗证书，但后来考虑到国家鼓励副业创业的背景，就在这方面放松了要求，但还是要求必须实名认证。

　　此外，规范还有一些细则，要求主播必须保证内容的真实性，不得出现文不对题或没有亲身体验的直播带货行为。规范还要求平台承担起相应的责任，对直播的影像数据进行保存，便于消费者维权，避免产品销售后“人去楼空”、售后维权无证据的现象，同时，平台还应对数据造假的行为进行监管。

　　为了使规范的约束力能落到实处，韩良晨表示，协会将建立一个全国性的全民监督机制，招募消费者成为社会监督员。社会监督员可以通过平台或者电话进行举报，之后再由协会与全国各地的市场监管部门进行联动，第一时间将消息无缝对接，并向市场监管部门提供执法建议函。

 

　　义乌直播网红孵化公司：没有规矩不成方圆，规范会让行业生态越来越好

　　杨红玉是义乌一家传媒公司的负责人，她的公司位于号称“中国网红直播第一村”的浙江义乌北下朱村，公司孵化、管理着数百个网络主播。

　　杨红玉告诉中国之声《新闻有观点》，《直播营销服务规范》的出台给自己带来了很大的感触，行业内鱼龙混杂的现象确实太多了。杨红玉自己有一家工厂，生产水洗皮面料的皮衣皮裤。她叮嘱主播，一定要在直播间带货时跟消费者讲清楚产品并非真皮，但总有一些主播为利忘本，把售价99的水洗皮产品冒充真皮卖到三四百块，给公司招致了不少投诉和差评。杨红玉随即开播道歉，并与相关主播终止了合作。

　　“今年全国电商的直播，已经超过了400多万场。”杨红玉说，行业的发展是大趋势，它会成就一批人，也会淘汰一批人，对整个行业来讲，标准的出台是很有好处的，因为没有规矩不成方圆。规范可以杜绝直播行业的一些乱象，让行业越来越严谨，也使得行业的生态环境越来越好。杨红玉告诉中国之声《新闻有观点》，在接受采访之前，她已经将规范的内容与主播们进行了讨论，大家都表示很支持。

　　

　　直播电商研究专家：迅猛发展的新业态要求真实、合规、透明的新规范

　　中山大学广州直播电商研究院是全国首个直播电商专门研究机构，院长张志安在接受中国之声《新闻有观点》采访时，谈到了直播产业的新业态和新变化。

　　张志安提到，直播电商是一个新兴的事物，其发展的高潮主要在6月份到7月份，从8月份开始回落，这说明直播行业经过了超高速的、井喷式的特殊情境的发展，正在回归常态和理性。

　　还有一个值得关注的新现象是，现在的直播格局已经不完全是由薇娅、李佳琦为代表的红人直播当道了，品牌直播也在飞速的发展，以低价换销售额的时代也在慢慢沉淀下来，品牌价值正在提升。在电商平台的内容化，内容平台的电商化趋势进一步明显的背景下，人们对直播电商的认识也在不断的深化，过去大家会以为它是一个产业，其实直播电商更多的是一种营销工具，张志安说。

　　在整个行业井喷式的发展过程中存在很多有待规范的地方。如：直播真实性以及广告话语问题，都需要在规范下更加真实、合规、透明。因此，规范的出台是非常有必要的，因为它至少提供了一种示范，指出了应当从哪些维度去提高直播电商行业的专业性，以及该如何建立公共价值标准，张志安对规范的探索表示肯定。

　　张志安指出，中国的互联网产业都遵循着一种边发展边规范的过程，对于直播行业我们也不能太急，要给其必要的生长空间。直播行业一定会成为一股不可阻挡的潮流，而且会变成各种业态改造的重要的枢纽和一种动力。

　　“越来越规范，这个是可期待的。”张志安说。