美妆行业持续扩容 国潮和进口成为两大阵营

　　距离第二届中国国际进口博览会（下称“进博会”）倒计时只剩下几十天了，各个品类的参展商也在紧锣密鼓地准备中，包括来自世界各地的护肤品、化妆品公司。

　　2018年首届进博会期间，化妆品所在的服装服饰及日用消费品展区成交额高达33.7亿美元。

　　记者查询进博会官方网站的本届参展商名单发现，欧莱雅、资生堂、施丹兰、爱茉莉太平洋、强生等多家参与了首届进博会的化妆品类企业在列，得益于首次进口非特殊一用途化妆品备案管理（下称“非特备案”）政策的全国推广，进口化妆品国内外上市时间差得到进一步缩小，高端市场迎来了高速增长期。

 

　　参展商热情高、准备足

　　首届进博会期间，位于服装服饰及日用消费品展区的化妆品区域，展现出百花齐放之态，外资品牌纷纷发布新技术、新品牌或产品，来展现自身的实力和吸引力，背后蕴含的是伴随着消费升级快速增长的中国美妆市场，也是中国数字化变革与电商发展共同形成的强大力量。

　　中国乃至全球最大的化妆品集团欧莱雅，去年携旗下21个品牌的500余件进口产品亮相进口博览会，并发布了4个中国首发品牌和1个亚洲首发新品，展示了Modiface3D虚拟彩妆技术工具以及最新的美妆贩售机等新零售场景。

　　欧莱雅今年依然是最大的日化行业参展商，除了在原有的6.1H消费品馆展出外，还将入驻6.2H高端消费品展区，这一措施与欧莱雅2018年年披露的高端业务增长迅速相呼应。

　　欧莱雅方面表示，今年致力将欧莱雅展台打造成第二届“最高品质，最创新、最好玩、最酷炫、最好看”的展台，为中国消费者带来较首届数量更多、爆点更多的新产品、新服务、新体验和新理念，参展商品数将达2018年的两倍，将有更多的新品牌和新产品发布，阿玛尼美妆、兰蔻、圣罗兰美妆等品牌的“全球现象级”体验活动将集体“登陆”会场，同时还将展示更多颠覆性的美妆科技服务和体验，包括集团全球最新的创新成果，如沉浸式美妆零售体验，以及首次亮相中国的护肤品定制化科技。

　　“我们将集结全球三大洲、六大国家的二十余个品牌、上千种高品质的进口产品，在我们的展台为中国消费者带来高科技、沉浸式、可持续的新消费体验。”欧莱雅中国首席执行官费博瑞表示。

　　据了解，欧莱雅早在2019年初就在中国首席执行官的领导下，成立了由所有部门精英组成的“备展小组”，与法国总部团队紧密合作至今，并得到了集团董事长兼首席执行官安巩先生为首的集团管理委员会的鼎力支持。2019年1月，欧莱雅还作为法资企业代表支持中国商务部在法国巴黎召开的第二届进博会招展路演，带动更多的法资企业参与第二届进博会。

　　而具有70多年历史的韩国化妆品公司爱茉莉太平洋，在首届进博会上首次展示3D面膜打印、物联网肌肤检测、定制双色唇膏等前沿美妆技术。该公司对第一财经表示，今年将以“亚洲之美创造者”为主题，在服装服饰及日用消费品展区扩大展出阵容，品牌数量翻倍，此次进博会也将成为公司海外产品正式登陆中国的首发阵地，除了去年亮相的雪花秀、兰芝、悦诗风吟、赫妍（HERA）和吕，今年还将携旗下十余大知名品牌同台亮相，展示极具潮流的亚洲彩妆趋势以及向广大消费者传达智能科技护肤理念。

　　上述两个外资集团都是上世纪90年代就进入中国市场，深耕多年，旗下多个品牌已经在全国铺开，国民度非常高。此外，也有大量走细分市场路线的小众外资品牌参与进博会，代表拉脱维亚政府参展的北欧高端洗浴品牌施丹兰（Stenders）就是其中一个。

　　该品牌在参加首届进博会之前主要在国内高端百货和购物中心开设店铺，共计132家店，线下的布局结构比较完整，线上则主要是依托天猫和京东等传统电商平台。

　　首届进博会上，施丹兰与中石化结成了全新合作伙伴，目前已完成了供货商合作签约，未来其产品将入驻中石化旗下加油站的便利店。

　　施丹兰公司对第一财经记者透露，进博会提升了施丹兰品牌的市场认知度，带来了更多维度的认知客户群体，会后与上海汉兆实业有限公司、驰秀（上海）实业发展有限公司、江苏亚萍集团等企业展开了合作，开始布局大型企事业单位、银行系统以及高端酒店系统等渠道。

　　“沐浴泡浴的这个品类市场体量很大，但在目前的中国市场上，这一品类中的高端领域里消费者心智占领相对空白，我们的品牌契合这一消费定位，今年会推出更多功能性和商务便携型的新产品”施丹兰方面对记者表示。

　　此外，还有资生堂、花印等大量日本化妆品企业，SWISSE、ROYAL LA PERLE PTY LTD、Nature's beauty(NZ)limited等一批澳洲护肤品化妆品企业，以及强生等多家美国企业，也都将参与第二届进博会。

 

　　非特备案政策利好进口化妆品

　　不仅是进博会提供的平台，非特备案政策的推广，也为进口化妆品企业带来了多重利好。

　　2018年11月9日，国家药品监督管理局发布公告明确，自11月10日起，在全国范围内统一实施非特备案政策，结束首次进口非特殊用途化妆品审批管理和自贸试验区试点备案管理的“双轨管理”模式，国家药监局不再受理进口非特殊用途化妆品行政许可申请。

　　2017年3月，首次进口非特殊用途化妆品管理由审批改备案工作曾在上海浦东新区率先试点施行。依据试点相关规定，2017年3月1日至2018年12月21日，凡从上海浦东新区口岸进口，且境内责任人注册地在上海浦东新区的首次进口非特殊用途化妆品，由现行审批管理调整为备案管理。

　　2018年3月，在上海浦东新区试点基础上，国务院决定在天津、辽宁、浙江、福建、河南、湖北、广东、重庆、四川和陕西的10个自贸区，推广复制浦东新区经验，扩大首次进口非特备案试点工作。

　　雅诗兰黛等企业曾公开表示，非特备案制试点以来，进口产品在国内上市时间平均提前了两个半月，对企业而言是重大利好。

　　中国香料香精化妆品工业协会秘书长董树芬也表示，首次进口非特备案全面推开，是国家药监局落实国务院“放管服”改革要求的具体体现，也是改革开放不断向纵深推进的结果，进口产品加速进入中国市场，将进一步倒逼国内企业产品升级。不过，首次进口非特备案并不意味着对产品安全性要求会有所降低，公告要求，各级药品监管部门应加大备案进口产品的事中事后监管力度，加强与海关等有关部门的协调配合，及时通报产品质量安全信息，会同有关部门依法查处相关违法违规行为。

　　特非备案制的全面铺开，会大大加快外资品牌进军国内市场的步伐，缩短新产品上市时间，产品在国内的销售渠道也会更加丰富，但与此同时中国化妆品行业的竞争也会愈发激烈。

 

　　行业持续扩容

　　近年来随着中国城镇化的不断深入，中国人均收入水平提高，城镇居民可支配收入从2013年的26467元升至2018年的39251元，年复合增长率8.2%；农村居民可支配收入从2013年的9430元升至2018年的14617元，年复合增长率9.2%。消费升级带动了化妆品行业的快速成长，尤其是进口化妆品、护肤品的快速扩张。

　　中商产业研究院数据库显示，2019年1～6月中国美容化妆品及护肤品进口量为105871吨，同比增长19.2%。从金额上来看，2019年1～6月中国美容化妆品及护肤品进口金额为4134.8百万美元，同比增长46.5%。另一方面，上半年化妆品零售额保持了双位数的高增长，6月单月同比增长高达22.5%。且存在大众定位化妆品分化，传统渠道承压，国际高端品牌迅速增长的趋势，以及新媒体营销红利暴涨的现象。

　　“高端”成中国化妆品市场的最热关键词。随着中国消费者收入持续增加，人们对高品质产品的需求也不断提升。护肤品化妆品企业为获取更多利润也顺应时代潮流，纷纷推出高端产品。

　　2015～2017年间，爱茉莉太平洋、LG生活健康、欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁和资生堂等10个国际知名化妆品企业的20多个品牌陆续进入了中国市场，其中就有不少高端品牌。近3年来进军中国市场的化妆品品牌中，75%为高端产品。

　　除了高端外，电商成为中国化妆品市场的另一关键词，社交网络和KOL兴起助力了具备高传播属性的化妆品行业快速发展，“两微一抖小红书”成为新营销的必争之地，新媒体营销日趋精准细分，行业持续扩容，一大批本土新锐优质品牌也在借机爆发突围，国潮和进口成为美妆行业两大阵营。