健康中国行动指南：十万亿产业如何布局？

　　2019年下半年，保健品行业终于拨云见日。据阿里渠道监测数据显示，国内保健品销售额增速在连续五个月下滑后，到6月有所回暖。

　　而2019年7月出台的《健康中国行动（2019-2030年）》更为大健康产业注入了一剂强心针。

　　习近平曾说过，中国经济是一片大海，而不是一个小池塘。大海有风平浪静之时，也有风狂雨骤之时。狂风骤雨可以掀翻小池塘，但不能掀翻大海。

　　对于大健康产业来说，同样如此。尽管2019年以来，监管部门先后开展了针对保健品行业的整治行动和针对药企的查账行动，但这些“狂风暴雨”并不能掀翻大健康产业这片大海。

　　一面是美丽新世界，一面又是最严监管时代，机遇与挑战并存，属于中国大健康产业的考验来了。

 

　　十万亿产业蛋糕

　　如果说《“健康中国2030”规划纲要》是一个总纲的话，《健康中国行动（2019-2030年）》就是推进健康中国建设的路线图和施工图。

　　GDP指标已经不是代表百姓福祉的唯一指标，已经成为共识。在2022年，健康指标将第一次成为考核地方政府政绩的重要指标。这意味着，作为国家战略之一的“健康中国”，正在走下顶层设计的“神坛”，走入寻常百姓家。

　　在政策大力扶持、资本市场快速布局、科技推动行业变革的背景下，大健康产业或进入黄金发展期。

 

　　新时代卫生健康革命

　　“实施健康中国行动是党中央、国务院的重大决策部署。”2019年7月15日，国务院政策例行吹风会上，国家卫生健康委员会副主任于学军向公众强调此次健康中国行动的重要性。

　　2018年6月份以来，国务院组建工作组，国家卫生健康委牵头，会同教育部、体育总局等30多个部门组织相关领域的专家、学者，共同研究制定健康中国行动有关的文件。

　　终于在2019年7月，国务院印发了《关于实施健康中国行动的意见》《关于印发健康中国行动组织实施和考核方案的通知》《健康中国行动（2019—2030年）》这三份文件。

　　一个行动一次下发三份配套文件，可以说打破了常规。而总共6万多字的文件，从全方位干预健康影响因素、维护全生命周期健康、加强重大疾病防控三大板块，明确实施15项专项行动；不仅提出了健康中国行动到2022年和2030年的总体目标，还将主要健康指标纳入各级党委、政府绩效考核指标，是我国首次提出将对地方政府考核健康指标。

　　其中，《健康中国行动（2019—2030年）》是在2016年国务院公布的《“健康中国2030”规划纲要》基础上印发的。纲要是国家首次公布健康领域中长期的规划，明确了国家在卫生健康方面的宏伟蓝图和行动纲领。

　　“如果说《‘健康中国2030’规划纲要》是一个总纲的话，我们这次实施的《健康中国行动（2019-2030年）》就是推进健康中国建设的一个路线图和施工图。”国家卫生健康委规划发展与信息化司司长毛群安这样理解健康中国行动。

　　就在国务院政策例行吹风会后十天，2019年7月24日的人民日报刊发了新论《以“大健康体系”助力美好生活》。文中表示，《健康中国行动（2019—2030年）》既为健康中国建设构建起组织体系，也让健康中国行动有了具体载体。

　　翌日，全国推进健康中国行动电视电话会议在京召开。中共中央政治局常委、国务院总理李克强作出重要批示，批示指出：实施健康中国行动，提升全民健康素质，功在日常，利国利民。

　　作为2019年下半年国家层面落实健康中国战略的重要任务，健康中国行动是一项不仅需要政府、社会，还需要家庭、个人共同努力、协同推进的系统工程。

　　更进一步看，这次行动的特点可以概括为“四个转变”：一是在定位上，从以治病为中心向以健康为中心转变；二是在策略上，从注重“治已病”向注重“治未病”转变；三是在主体上，从依靠卫生健康系统向社会整体联动转变；四是在行动上，从宣传倡导向全民参与、个人行动的转变。

　　按照于学军的说法，“就像爱国卫生运动针对传染病预防控制所采取的措施一样，今天要开展一场针对慢性病和重点传染病的新时代群众性卫生健康革命”。

　　但不管是几十年前的爱国卫生运动，还是如今的健康中国行动，提升人民健康水平、满足日益增长的健康需求，是一个长期的任务、永恒的话题。

 

　　健康就是生产力

　　“在高质量发展的时代，健康就是生产力。”2019年6月11日，博鳌亚洲论坛全球健康论坛大会上，博鳌亚洲论坛秘书长李保东说。

　　李保东指出了健康产业在当今时代的意义。首先，经济社会的高质量发展使得人们对健康有了更高的要求；其次，新一轮科技革命将进一步提高人类的健康水平；最后，人类健康水平的提高和寿命的延长，又会进一步促进社会生产的发展。

　　健康的确是生产力，就在健康中国行动启动后不久，7月16日，健康中国板块58只成份股股价实现上涨，占比超过六成；而在资金流向方面，当天就有35只概念股备受场内主流资金的青睐，合计吸金13.15亿元。

　　健康不仅是生产力，还是消费力。2018年9月，为释放内需潜力、推动经济转型升级，国务院办公厅印发了《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》，对健康、养老七大服务领域增加供给做出部署，进一步放宽健康消费领域市场准入。

　　庞大的健康消费需求，自然催生了健康市场的发展。近年来，中国健康产业勃兴，已经涉及到医药产品、保健用品、营养食品、医疗器械、保健器具、休闲健身、健康管理、健康咨询和“互联网+医疗健康”等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域。

　　据前瞻产业研究院测算，2018年我国大健康产业规模达到7.01万亿元，预计2019年我国大健康产业规模将达到8.78万亿元，到2020年产业规模突破10万亿元；未来五年（2019～2023）年均复合增长率约为12.55%。

 

 

　　面对数万亿规模的市场，各路资本已经将健康产业视为竞相追逐的“蓝海”。在药企纷纷完善产业布局的同时，以腾讯、百度、阿里为代表的互联网企业，将移动互联网、人工智能等信息技术与大健康产业融合，作为进入大健康领域的突破口；以万达、恒大为代表的房地产企业，通过合作、并购、自建等方式快速进入大健康领域，抢占先机；甚至连携程、途牛网等以旅游为主业的企业，也开出多款国内或海外就医产品，希望从这个行业里分一杯羹。

　　根据《2017年中国独角兽企业发展报告》，在大健康领域中，共有14家独角兽企业上榜。到2019年，截至7月16日，已有53家健康中国版块的上市公司披露了2019年半年业绩预告，预喜公司家数达35家，占比66.04%。

　　随着健康中国战略的持续推进，健康产业正在逐渐占据顶层设计的重要位置，成为各方资本竞相追逐的朝阳产业。

 

　　5G时代的大健康

　　在政策、资本加持之外，日新月异的科技同样赋予大健康产业时代机遇。

　　随着5G商用牌照的发放，2019年中国正式步入5G商用元年。这也意味着，新一轮科技革命和产业变革的进程正加快而来。原本已经深刻改变医疗健康行业的云计算、大数据、物联网、移动互联、人工智能等技术，有了5G的加持，更加如虎添翼。

　　2019年1月，全球首例5G远程外科手术测试在福建成功完成，医生通过5G技术实时传输手术操作信号，远程控制手术机器人，对实验动物实施肝小叶切除。

　　2019年3月，解放军总医院成功完成了全国首例基于5G的远程人体手术——帕金森病“脑起搏器”植入手术。这次手术跨越近3000公里，由医生通过5G网络实时传输的高清画面远程操控手术器械完成。

　　当前，我国5G医疗健康的发展虽处于起步阶段，但前期探索已取得良好的应用示范作用，实现了5G 在医疗健康领域包括远程会诊、远程手术、智慧导诊、健康管理等众多场景的广泛应用。

　　与此同时，健康领域必将催生新的价值链、产业链和服务链，必将出现理念创新、科技创新和管理创新，以进一步满足人们对更便捷、更高效的健康服务的需求。

　　可以说，5G信息革命，对推进深化医药卫生体制改革、加快“健康中国”建设和推动医疗健康产业发展，起到了重要支撑作用。在5G时代，“智能+”有望接棒“互联网+”，成为赋能大健康的新动力。

　　而在新时代、新形势、新要求下，我们也应该以更新、更广阔的眼光看待大健康产业，赋予大健康产业以新的时代内涵。

 

 

　　两大难题

　　既要加大油门往前走，又要看住刹车。

　　德国社会学家乌尔里希?贝克在其著作《风险社会》中写道，在现代社会，财富的社会化生产与风险的社会化生产系统相伴。

　　在前所未有的大健康红利之中，风险和挑战仍然不可避免。这挑战来自于过去健康产业累积下的不规范现象，以及当下健康产业标准和监管的缺失，这也成为掘金大健康红利的两大难题。

 

　　频遭黑天鹅

　　2019年5月20日晚间，深交所官网发布了《关于对长生生物科技股份有限公司及相关当事人给予公开谴责处分的公告》。

　　深交所表示，经查明，长生生物科技股份有限公司及相关当事人存在重大事项未披露、信息披露存在虚假记载、未在规定期限内披露定期报告等违规行为。

　　而在受处分之前，长生生物就因疫苗造假事件，于2019年3月15日起被暂停股票上市。

　　长生生物爆雷后，步长制药接下了新的一棒。其导火索，则是社交媒体上被曝的“斯坦福入学作弊案”——步长制药董事长赵涛花费650万美元，通过中间人辛格的帮助，使其女儿进入斯坦福大学。

　　实际上，早在17年前，赵涛的父亲赵步长便因为步长制药主打产品脑心通胶囊相关获批事宜的行贿之举，被卷入郑筱萸案。

　　同样在舆论场发酵的，还有辅仁药业爆雷事件。

　　7月19日，辅仁药业发布公告称，公司无法按照原定计划发放6000多万的分红，承认公司及子公司资金总额1.27亿元，受限资金达1.23亿元，未受限资金仅为377.87万元。这与此前辅仁药业账面上的17亿元有着天壤之别。

　　7月26日，辅仁药业被证监会立案调查。

　　2019年上半年接连上演的医药股黑天鹅事件，不仅让相关上市公司股票的价格大幅下挫，还引起了监管的重视。

　　5月14日，财政部监督评价局会同国家医疗保障局基金监管司，共同随机抽取了31个省市包括多家A股药企的77户企业检查名单。此次对医药销售环节开展的“穿透式”监管，检查内容主要为医药企业费用的真实性、成本的真实性、收入的真实性，以及是否存在通过专家咨询费、研发费、宣传费等方式向医务人员支付回扣的现象等。

　　核实销售费用的真实性和合规性，是此次检查的重心。事实上，高销售费用是医药行业“公开的秘密”，也一直被社会所诟病。

　　据统计，A股上市药企2018年的销售费用率超30%的占比40.25%。而A股除药企以外的上市公司，平均销售费用率只有3%，不到药企的十分之一。

　　在上市药企中，爆雷的步长制药销售费用为80.35亿元，销售费用率达58.80%，属于较高水平。步长制药的销售费用组成中，最主要的是市场、学术推广费及咨询费，达74.85亿元。有人估算了一下，要花完这些费用，步长制药平均每天需要举办169场市场、学术活动。

　　过高的销售费用，一定程度上反映了我国大健康产业的一些历史遗留现象，比如技术基础薄弱、研发和技术创新不足、仿制现象频出等等。如果销售投入受到控制，药企将靠产品质量和价格立足，其核心竞争力将变为产品研发能力。

　　更重要的是，销售环节往往涉及大额利益输送，去年出事的长生生物就涉及到20多项行贿案件，其2017年销售费用为5.83亿元，销售人员仅25人，人均销售费用2331.85万元。

　　因此，此次严查账风暴结果公布时，或许A股医药企业又将迎来波动。但这种“穿透式”的监管，对大健康产业的长远发展也是好事。

 

　　监管难题

　　处在大健康领域的保健品企业，同样面临着日益严格的监管。

　　2019年1月，“权健事件”爆发后，国家市场监管总局会同13部门开展联合整治“保健”市场乱象百日行动。

　　时任国家市场监管总局局长的张茅指出，“保健”市场乱象严重危害民生，严重影响经济高质量发展，严重破坏社会和谐稳定；保健食品存在的任何损害人民健康和生命安全的问题，都必须依法坚决整治，严厉打击。

　　1月29日，国家市场监管总局和商务部对91家直销企业召开了集体约谈和提醒告诫会。

　　百日行动声势浩大，成果突出。截至4月18日，相关部门共出动执法人员274.1万人次，为消费者挽回经济损失1.23亿元，还曝光了100个典型案例。

　　6月27日，公安部又新组建了食品药品犯罪侦查局，其重点领域便是打击保健食品犯罪及其他高发类别食品犯罪。

　　在后百日行动期间，国家市场监管部门将从五个方面继续加强对保健市场的管理力度。其中包括：加大对利用会议销售等模式进行虚假宣传行为的查处力度；加强重点领域广告监管执法力度；强化完善保健食品市场管理；严厉查处以“保健”为名开展的各种违法违规行为；严厉查处直销企业经销商的虚假宣传及传销行为。

　　保健品的销售中，直销企业是主力。尽管100个执法典型案例中，没有一起获得直销牌照的企业涉嫌传销的案例，但百日行动对直销行业的影响是巨大的，大部分企业的直销业务都受到影响，甚至暂停。

　　进入2019年下半年，风暴过后，曾经的舆论围剿开始被理性、冷静的讨论替代。《法制日报》《经济日报》《光明日报》《工人日报》等媒体纷纷刊发评论文章，指出舆论对直销企业有误解，应该给合法直销企业良性发展空间。

　　而在7月份，20城市医保部门明确禁止定点药店摆放、销售保健食品的消息，使得多家保健品企业申诉的同时，更引发了多方评论。中国营养保健食品协会副秘书长厉梁秋指出，医保部门的上述行为没有合理的法律依据。业内人士表示，这种“一刀切”式的监管，涉嫌滥用职权、滥用行政权力排除、限制竞争行为，并不利于经济发展。

　　目前，无论是保健品企业还是相关协会，正在努力寻求有关部门的帮助和支持，为更好的营商环境发声。

　　监管上的松与紧、收与放，的确是相关部门需要处理的难题。但这一难题不只是针对保健品行业或者直销行业的监管，而是扩大到整个大健康领域。

　　事实上，到2019年4月，国家统计局出台的《健康产业统计分类（2019）》才首次提出了健康产业的内涵与范围，将健康产业作为一个独立的产业体系纳入国民经济核算体系。

　　作为新兴产业，健康产业与过去的卫生事业、健康事业又不一样。健康事业强调公益性，其责任主体是政府；健康产业以营利性商业性机构为主体，强调经营性和营利性，属于市场活动范畴，发挥市场机制作用。

　　而目前，走在市场化道路上的健康产业仍处在起步阶段，相关法规并不完善，标准体系也存在滞后现象。对于监管部门来说，自然也缺乏参考和执法的准绳。这一点，从国家对互联网医疗的相关政策就能看得出来。

　　2017年5月，原国家卫计委印发了《互联网诊疗管理办法（试行）征求意见稿》。《意见稿》对互联网诊疗活动范围手续给予了界定：只有医疗机构间的远程医疗服务和基层医疗机构提供的慢性病签约服务才能进行互联网诊疗活动，而且，开展互联网诊疗活动的医疗机构，不得使用“互联网医院”“云医院”“网络医院”等名称。

　　然而，时隔一年，2018年4月，国务院办公厅发布的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》规定，允许依托医疗机构发展互联网医院，且医疗机构以后可以使用互联网医院作为第二名称。

　　仅一年时间，国家政策对“互联网+医疗健康”的管理办法便出现不同的态度，反映了国家面对大健康产业尤其是新兴领域的监管难题。

　　正如国家卫健委规划与信息司司长于学军所说：“既要加大油门往前走，又要看住刹车。”

　　这句话不仅适用于监管部门，也适用于大健康产业里的每一份子。

 

　　蓝海战略

　　在大健康领域，没有企业是孤岛。

　　面临战略机遇期，企业唯有从容施策，方可真正获得进入美丽新世界的入场券。

　　如何才能在机遇与挑战中分食大健康产业蛋糕？笔者认为，企业可以从新市场、新营销、新业态、新秩序等四个方面来着手。

 

　　新市场

　　上文已经提及，健康产业与卫生、健康事业的不同在于更注重市场。而市场的核心又在人，即人的健康需求。

　　如今，一提到健康需求，其背后的消费群体已不再局限于中老年人，而是全民健康、全面健康。

　　在《健康中国行动（2019-2030年）》中，老年健康促进行动为第十项行动，妇幼健康促进行动则为第七项行动。

　　妇幼健康是全民健康的基础，实施妇幼健康促进行动，有助于从源头和基础上提高国民健康水平。尤其是随着二胎政策施行，生育需求逐步释放，高危孕产妇比例有所增加，保障母婴安全压力增大。

　　妇幼健康促进行动强调，要做实0～6岁儿童健康管理，引导儿童科学均衡饮食，且要充分发挥中医药在儿童医疗保健服务中的作用。行动还提出了具体目标，比如，到2022年和2030年，7岁以下儿童健康管理率分别达到85%以上和90%以上。

　　也即是说，在全民、全生命周期健康管理的蓝图下，健康管理和医疗保健市场，不再只局限于老年群体，而是朝着年轻群体的需求调整。

　　当然，年轻群体的健康需求也是多样化、个性化的。

　　比如，90后群体一方面对自己的健康评分较低，另一方面，其健康状况也确实差强人意。由此，90后更愿意了解正确的健康知识，对于健康思想的接受、健康知识的渴求和健康要求都相对较高，“养生”也成为了90后人群的流行词。

　　如果说90后还处于关爱自我健康的阶段，那么80后就进入了由关爱自我健康向家庭辐射的阶段。因为80后多处于为人父母的状态中，开始积极承担起维护家人健康的责任。他们会主动为家人建立健康档案，帮助家庭成员共同管理健康状况，同时也为家庭健康消费做出决策。

　　因此，培养年轻一代的家庭健康管理水平，也便成为加快实施健康中国战略、促进大健康消费的关键抓手。

　　针对年轻健康消费群体的崛起，保健品巨头汤臣倍健已经明确表示，其膳食补充剂产品不再只是中老年人的选择，未来要占领线上，将膳食补充剂卖给更多年轻人。

　　在直销行业，近年来，安利、如新、隆力奇、康宝莱、玫琳凯等企业，都已经开始布局年轻化市场，满足年轻群体健康需求的同时，也让大众看到直销行业充满生命力的一面。

　　影响市场需求变化的因素，不只是年龄，还有来自整个社会在健康消费上的升级。

　　纵观全球，当人均可支配收入超过某个“临界点”，健康消费会呈现加速发展态势。随着经济发展、社会进步，人类健康需要的质量标准越来越高。

　　比如，2017年，可口可乐公司降低了全球在售300多种饮料的含糖量，同时推出超过500种全系列饮料的新产品。这便是基于全球消费者对健康需求的上升，从而作出的产品调整。

　　在中国，人口老龄化、中产阶级崛起、医疗健康消费升级，是中国当前以及未来健康需求增长的主要驱动力量。

　　随着我国进入中等收入国家行列，社会正在跨入新的健康认知的时代。健康需求不仅总量急剧增长，结构也在裂变，呈现出多元化、层次化、动态化的特征。

　　随着健康意识的提升及健康概念的延展，健康消费市场也正在被引爆。个性化的健康服务和优质的健康类产品，已然成为健康产业的新热点。

　　在大健康产业中，直销作为一种可以与消费者面对面沟通和体验产品的销售模式，对于消费者个性化需求的把握，有着天然的优势。

　　有了来自市场一线的直接反馈后，直销企业可以做到宽与窄结合，既有面向大市场的统一产品，又能根据特定群体对健康产品的不同需求和偏好，做到个性化服务，这才是真正地做到以市场需求为导向。

　　因此，只有洞察了健康服务诉求和健康消费市场的发展趋势，企业才能在新市场占领一片领地。大健康产业及其产品始终要以消费者的需求为导向，围绕健康这一中心，以产生的实际健康效果为终极目标。

　　可以说，大健康产业面临的需要空间和进步前景是无限广阔的。

 

　　新营销

　　基于新市场有了新产品，在营销的时候，企业也需要调整思路。尤其是保健品行业，夸大宣传、虚假宣传等现象确有发生，要真正能享受到大健康红利，企业必须在营销上下足功夫，纠正保健品在大众心目中的偏见。

　　其中一种思路，便是将营销与健康教育、健康知识普及结合。

　　2019年7月23日，汤臣倍健耗时3年、投资1亿的营养探索馆正式开幕。这家以营养探索为主题的探索馆，被汤臣倍健作为推动营养科普和健康教育的创新平台。

　　根据汤臣倍健CEO林志成的解释，打造探索馆背后的原因在于，在消费升级的当下，健康消费者急需在营养评估和健康产品的选择上获得更多主动权，因而对营养科学的求知欲也愈加旺盛。

　　而健康知识普及行动，正是《健康中国行动（2019—2030年）》的第一项行动。因为普及健康知识，提高全民健康素养水平，是提高全民健康水平最根本最经济最有效的措施之一。

　　健康知识普及行动同样提出了明确的目标，包括人们能够学习、了解、掌握、应用《中国公民健康素养——基本知识与技能》和中医养生保健知识，能够知道保健食品不是药品，正确选用保健食品等。

　　因此，参与到健康知识普及行动，对大健康领域中的企业有百利而无一害。

　　进一步讲，在健康知识普及和健康教育中营销产品，效果更好。一方面，这可以有效避免虚假宣传、扩大宣传，是在尊重消费者、尊重事实的基础上营销，另一方面，这又能拉近与消费者的距离，更容易使企业品牌深入人心，实现从产品营销向价值营销的战略升级。

　　为普及保健食品知识，促进全社会科学认知保健食品，提升广大消费者理性消费意识及自我防护意识，国家市场监管总局于2019年5月在全国范围内组织开展保健食品“五进”（进社区、进乡村、进网络、进校园、进商超）专项科普宣传活动，活动一直持续到2019年12月。

　　“五进”活动启动以来，已经有不少保健食品企业和直销企业响应。比如，7月15日，中国保健协会主办、新时代健康产业集团承办了六场健康科普公益巡讲，为消费大众解读国家政策，剖析行业发展方向，分享健康养生知识。同时，健康科普公益巡讲也针对经销商队伍，为直销企业开会、管理经销商等提供了新的模式。

　　事实上，在这五进之外，或许还有一进，那就是进工厂或者说进企业。

　　目前，也有不少大健康企业包括直销企业，选择开放透明工厂，将消费者请进工厂。消费者通过深入生产经营企业生产一线参观、学习，亲身体验产品研发、生产、检验、包装等全过程，有利于破除对产品的神秘感，从而正确认识保健品，树立产品信心。

　　事实证明，产品信息越真实，品牌就越成功。区别于传统品牌策略，这种“透明化”、真实、负责任的营销，更容易建立忠诚度。而且，这也体现了企业对自身产品和发展的自信。

　　更重要的是，大健康产业的范围很广，但目前消费者对产业了解和认识还不够，甚至有误解。在美国，健康产业和保健品行业的发展，正是来源于美国消费者对健康相关产业和产品更高的了解度和接受度。一旦接受度提高了，健康消费市场自然也进一步拓宽。

 

　　新业态

　　一个行业里之所以存在新机会，往往来源于创新。这种创新既包括科技的创新，也包括监管的创新和业态的创新。

　　事实上，健康产业的外延不断扩大，相邻产业的融合会加速发生。大健康产业一定要体现其融合性，通过业态融合来实现盈利，培育健康经济新业态。

　　面对消费者日益高涨的需求，许多企业已经开始了在大健康产业进行新业态布局，包括个性化健康检测评估、养生咨询、健康旅游、健康文化娱乐以及健康管理服务业、健康保险业等新型健康产业。

　　对于传统的健康产业，更需要思考如何进行产业和产品的升级换代。

　　自2016年以来，汤臣倍健将“电商品牌化”作为与大单品战略并列的未来发展战略之一。在近几年的企业年报中，不止是销量，成绩抢眼的电商更显示出其品牌化运营的优势。汤臣倍健通过独立的电商品牌体系，承担起在年轻消费者中品牌塑造的职责，且成效显著。

　　而在百日行动过后，直销行业尤其需要创新。经过多年市场沉淀，直销行业增速放缓，同时，在电商、微商风起云涌之际，直销不能死守传统，必须多融并举其他商业模式，赋予直销新的时代内涵，才能守住直销这片战场。

　　2019年5月，作为直销大省的广东发布了《广东省关于进一步加强直销企业监管促进直销行业健康发展的若干意见（征求意见稿）》。意见稿指出，对新产业、新模式、新业态实施审慎包容监管，对标国际监管规则，鼓励企业理念创新、管理创新、模式创新，增强企业发展动力，逐步扩大企业发展空间。

　　意见稿还指出，要充分发挥直销企业拓展市场的优势，鼓励省内家电、食品以及日用消费品制造企业与直销企业开展多种形式的联合合作，打造优势供应链；为直销企业粤港澳区域之间开展业务在人才、就业、物流等方面提供便利；鼓励粤港澳三地直销行业之间开展合作交流。

　　无论直销行业，还是保健品行业，画地为牢只能迎来失败。

　　当然，在创新业态、借鉴其他商业模式的时候，企业依然需要权衡，不可盲目。目前，社交电商浪潮来袭，但仍是野蛮生长，而社交电商的运作模式也都带着直销基因。对于直销企业来说，如何借力电商又能防范风险，是创新路上不可忽视的问题。

 

　　新秩序

　　健康中国行动中，有一项行动叫健康环境促进行动。文件中提到，影响健康的环境因素不仅包括物理、化学和生物等自然环境因素，还包括社会环境因素。

　　对于这里的“环境”一词，我们可以引申为“秩序”。

　　目前，从标准和信息滞后到假冒伪劣产品，再到保健品甚至医疗信任危机，我国大健康市场秩序还是有混乱之处，这势必会阻碍大健康产业的健康发展。

　　大健康产业的新秩序，其内涵主要是指医疗、康复、保健等不同细分领域之间的秩序。而这又是以各个行业内的秩序为前提：在医药行业，是药品生产商、药品采购商、药品零售商之间的秩序；在直销行业，是直销企业、直销商、消费者之间的秩序……

　　目前，大健康产业的诸多领域，正在重建秩序。

　　为了改善药品流通秩序，2017年1月9日，国家卫计委印发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》，宣告全国“两票制”的开始。“两票制”能有效减少药品流通环节，提高流通效率，降低药品虚高价格，实现质量、价格可追溯，净化流通环境。

　　为促进医患各方共建更加良好的医疗秩序，2018年10月，国家发改委、国家卫健委等28部门联合印发了《关于对严重危害正常医疗秩序的失信行为责任人实施联合惩戒合作备忘录》。2019年2月和6月，国家卫健委官方网站发布两轮严重危害医疗秩序被联合惩戒典型案例，共有370人被列为严重危害正常医疗秩序失信行为人。

　　为构建养老行业秩序，2019年4月16日，国务院办公厅印发《关于推进养老服务发展的意见》,要求持续完善居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养相结合的养老服务体系。

　　为构建中西医发展新秩序，2019年7月24日，针对中医药科技创新面临的诸多困难和问题，中央全面深化改革委员会第九次会议通过了《关于促进中医药传承创新发展的意见》。会议指出，坚持中西医并重，推动中医药和西医药相互补充、协调发展，是我国卫生与健康事业的显著优势。

　　为推进保健行业和直销行业秩序重构，2019年3月，国家市场监管总局发布《征求调整保健食品保健功能意见的公告》，进一步加强保健食品保健功能声称管理，堵塞保健食品功能声称被虚假宣传的漏洞，提升消费者对保健食品功能声称的科学认知和准确判定。2019年5月，广东发布全国首份直销行业发展意见(征求意见稿)，以维护直销市场秩序，促进直销市场规范健康有序发展。

　　当然，外在经营环境的改善是一方面，行业自律和自我约束同样重要。

　　百日行动对保健乱象整治过后，不规范的现象得到有效遏制，如今的保健品行业也重获新生。据阿里渠道监测数据显示，2019年以来国内保健品销售额增速连续五个月出现下滑，上半年保健品销售额92.2亿元，同比增加3.7%。进入下半年，保健品销售有所回暖，6月阿里渠道保健品销售额20.5亿元，同比增长16.24%。

　　同样，直销行业在规范之后，正进入新常态，市场陆续启动，会议多了起来，社会对直销的误解也正在消除。

　　只有细分的行业在发展上达成共识，拧成一股绳，形成命运共同体，才能够有效抵抗外部环境的干扰，整个大健康产业才能有秩序。

　　在大健康领域，没有企业是孤岛。