社交媒体时代的“种草”：被放大的欲望与炫耀

　　19世纪末，经济学家凡勃伦首次提出“炫耀性消费”。网络时代，很多“炫富”行为多发迹于社交媒体，而又被社交媒体放大。

　　在微博、快手、小红书上，很容易找到博主们炫耀性消费的精致生活。

 

　　社交媒体的精致幻象

　　“人均玛莎拉蒂，个个白富美”，是媒体对小红书极端炫富现象的一种讽刺。

　　网红博主们晒出来的商品，更多的是一种精致生活方式的符号，代表一种其试图展现的生活方式，也包含了更多现代社会的生活方式和流行时尚等信息。这种精致的生活，通过社交媒体传播和放大，更多的人被种草和模仿。

　　年轻人更容易在社交媒体上炫富或者说营造精致的生活幻象。20世纪末，有学者提出，稳定的社会网络能够提供更多的衡量信息，而不稳定是社会网络提供较少的衡量信息，从生命周期来看，人的年龄越大，衡量他人的能力的信息越充分，所以相对中老年来说，年轻人炫耀性消费的意愿更强烈。

　　另外，年轻人刚刚大学毕业，进入新的社交圈，也更有动力展示自己和证明自己。进入稳定社交圈的中产，房车大宗消费基本稳定下来，不再需要晒包包和鞋子来证明自己，或者说，他们也曾经炫过，已经度过了买奢侈品炫富的阶段，而年轻人则不然。

　　社交媒体时代，社交网络是一个新的不稳定的具有信息不对称的空间，互粉的两个人都不知道对面是白富美，还是诈骗犯，线上的信息不对称，一定程度上刺激了年轻人的炫耀性消费。显然，微博或小红书上的炫富现象，是超过朋友圈的，毕竟朋友圈真实的同学、同事和亲朋，属于相对熟人的社交圈子。

　　可以肯定是，社交媒体的“种草”一定程度上刺激了消费。随手打开当下最火的生活方式类公众号，比较常见的软文套路，将购买奢侈品和“善待自己”划等号，如果你看到一篇“女人三十”的鸡汤标题，最后很可能是一个化妆品广告，教育你要努力、独立，你值得拥有最好的某某商品，你的人生要昂贵、美好和拼尽全力，余生不能被廉价包围。

 

　　被放大的炫耀

　　现在的年轻人真的越来越爱炫耀性消费了吗？笔者更倾向于认为，炫富消费一直存在，只是这种行为在社交媒体时代，被进一步放大。

　　相对过去来说，网络时代，社交媒体成为人际沟通的主要方式，人际关系的维系越来越被社交媒体上的点赞、转发、评论代替。

　　90后一代成长于社交媒体高速发达的环境，线上分享和表达的意愿强烈，具有很强的品牌传播和种草能力，被称为种草一代。炫富也只是其中的一小部分内容，而富人生活方式更容易引起人围观，也代表普通人对精致生活的向往。

　　在2016年北京马拉松赛道上，一句激励全马选手的标语火了——“再跑六公里，你就可以发朋友圈了”。与其说发朋友圈是为了炫耀，不如说是一种记录和表达。有选手开玩笑说，如果跑完全马不发朋友圈的话，亲朋好友还以为他没跑完，或者跑进医院了。

　　还有明星“不经意”晒出的奢侈品品牌，可能只有极少数人认为这是在炫富，更多的人会被种草，去搜寻XX同款。

　　曾从事艺术行业的北京80后小陈发现，虽说各种直播社交平台炫富盛行，但她的朋友圈里整体都还比较低调，大家晒的旅游、运动、家庭聚会或者公司团建还比较多，晒奢侈品的还是年轻人多一点，中年人更重视文体旅游的体验式消费，对奢侈品类的商品消费关注度减弱。

　　笔者发现，社交媒体上豪车炫富在中小城市表现尤为明显。在浙江义乌做生意的95后李龙（化名）介绍吸粉经验时表示，他刚开始玩快手时，粉丝主要来源于他不断的晒豪车。哪里来的豪车？山西某小镇青年出身的他坦承，车主要来自身边的朋友。

　　在中小城市和农村，“喜提豪车”是奋斗成功的标志，是励志的体现，这种炫耀在社交媒体上能够吸粉和变现。而这种炫耀性消费在不断的被放大，形成了满屏兰博基尼、玛莎拉蒂的社交媒体环境。

　　更有趣的是，笔者在一家早年给微商供货的厂商院子里看到，他们还免费提供豪车拍摄工具——一辆老板的黄色兰博基尼。微商可以现场摆拍并配文：“自从开始代理某某面膜，喜提兰博基尼。”