第一财经：“如履薄冰”保健食品业压力升高

　　今年以来，整个保健食品行业受到两面夹击，一面是直销企业权健的违规引发全行业遭整肃；另一面，新电商法的实施，亦冲击到海外保健食品的销售。

　　舌尖上的行业，刀尖上的企业，保健食品圈内爱以这句话自居，用以形容自身常处“如履薄冰”境地。今年以来，保健食品企业们想必更是感同身受。

　　去年年底，直销企业权健被爆出涉嫌虚假宣传、传销等诸多问题，由此将保健食品行业积攒已久的市场乱象，推向公众面前，进而直接引发了国家层面的大规模肃清整肃。保健食品行业受到的挑战不仅如此，今年开始实施的新电商法亦冲击到海外保健食品代购模式。

　　两面夹击之下，第一财经记者了解到，今年上半年，不少保健食品企业业绩面临承压局面。

　　今年1月8日起，国家市场监管总局联合多部门在全国范围内集中开展为期100天的联合整治保健市场乱象行动。一时间，整个保健食品行业噤若寒蝉、人人自危；而公众对保健食品的不信任情绪，笼罩在行业的上空。

　　“我们上半年销售受到的冲击还是很大的，民众对于保健食品的信任降至冰点，对于直销行业的恶感又再度提升了。”近日，华东一位直销保健食品企业人士对第一财经记者叹气道。

　　这种业绩下滑局面，并非是个别现象。“权健风波对行业影响挺大的，我们上半年的销售额亦掉了6%左右。”一家大型外企直销企业人士也对第一财经记者透露。

　　“据我所悉，这轮风波下来，内资企业受到的冲击相对比较剧烈，尤其是中医药养生类的保健食品更是明显，有的公司甚至好几个月都发不出工资了。”上述华东人士也补充道。

　　在保健食品行业内，按照销售渠道结构划分，分为直销以及非直销两大阵营。其中，非直销渠道主要由药店、线上、商超三者构成。

　　直销企业权健爆发的乱象，令整个直销企业置于火山口上。国家多部门发起的整治行动，也辐射至非直销渠道。如药店是非直销企业的销售重地，今年以来，多地有政策要求医保定点药店下架保健食品等非医疗产品。

　　作为非直销保健食品的巨头，汤臣倍健的发展也是从药店销售起家的。“今年以来，汤臣倍健（300146.SZ）线下市场的销售还是保持比较快的增长，但我们也确实感受到压力。严格意义上，汤臣倍健的产品刷医保消费的比例是非常低的。但是随着整个药店医保控费事件推进，加上各地执行的方式和方法可能会有一些差异，企业多多少少会受到影响。”汤臣倍健CEO林志成对第一财经记者说道。

　　保健食品企业的另外一面夹击，则是今年1月1日起新电商法的实施。线上保健品销售市场中，海淘品牌是一大主力。这对于拥有海外保健品牌的中国本土企业来说，受到电商法的冲击更是明显。

　　“原来通过跨境电商卖到中国的模式，有一些环节已被彻底打破，这导致很多海外品牌，在营销方式、渠道、消费者沟通、产品送达等方面都发生了变化。”林志成说道，“比如说，原来一些个人卖家是会囤货的，但根据新电商法的规定，如今卖家必须先取得经营资质；其次在货源上，除了直邮外，其他的进口商品必须先摆在保税仓中，这无形中增加了卖家的成本。跨境电商的毛利本身就很低，讲究的是快速周转。”

　　体现在汤臣倍健身上，公司7月30日晚间发布的半年报显示，尽管公司整体营业收入仍保持近三成的平稳增长，但线上渠道方面受电商平台政策变化等因素影响，公司在线上增速放缓，上半年仅实现个位数增长。

　　业内人士分析认为，线上增速放缓的背后，跟公司境外业务受《电商法》实施影响，部分面对中国消费者的澳大利亚客户受到较大冲击有关。

　　目前业界倾向认为，权健事件带给保健食品行业的负面影响，一时半会难以消退。甚至悲观者认为，行业的发展可能会倒退两三年。

　　林志成也表示，今年行业的发展，亦浮现倒退的迹象。“这几年行业快速发下，很多人并没有意识到如何发展得更扎实或更长远，而是想着如何快速赚钱。权健事件给整个行业造成利空，无论是消费者，还是传媒，对保健食品行业的认知，很容易等同于权健。各家企业都无法避免这种负面影响。但我们也应该看到，国家大力度去整顿规范行业，有利于行业的中长期健康发展，尤其是对那些头部企业、那些在产品研发上投入更多资源的企业发展更有利。”