药妆市场再掀波澜 本土企业涉足还需万般谨慎

　　近期，沉寂已久的药妆市场再掀波澜。拥有薇姿、理肤泉和修可等品牌的欧莱雅以13亿美元收购了Valeant公司旗下的三个药妆护肤品牌CeraVe、AcneFree和Ambi。事实上，薇姿在药妆界已名声显赫，欧莱雅此番出击意欲何为？

　　据前瞻产业研究院的报告数据显示，2015年，中国药妆市场规模已达到410亿元，预计到2022年将上升到780亿元。因此，越来越多的美妆企业嗅到了其中的商机，无论是化妆品企业，还是云南白药、同仁堂等传统药企，均把“药妆”作为进军大健康领域的突破口。

 

 

　　中国药妆市场蓬勃发展

　　作为舶来品，“药妆”最早起源于欧美国家。在欧洲，人们一旦皮肤遇到问题，家庭医生会根据患者的情况对症下药并搭配药妆来辅助治疗。自从欧莱雅集团将旗下品牌薇姿引入中国销售后，如今，“药妆”在中国市场也耕耘了二十来年。

　　面对外资品牌的疯狂进驻，本土日化企业和药品生产企业也开始布局药妆市场。2001年，泽平推出一系列产品；2003年，上海家化成立皮肤科学健康研究室，与上海瑞金医院皮肤科专家联合研发，经过6年时间研制推出玉泽系列产品。近年来，佰草集、云南白药等“药妆”品牌也开始在化妆品市场崭露头角。

　　据了解，目前中国药妆市场份额占化妆品整体市场的10%。虽然这一占比难比欧美国家（药妆市场份额占整个化妆品市场超六成），但品牌营销专家路胜贞认为，随着国内消费者对“药妆”的接受程度逐渐增强，“药妆”的整体市场处于蓬勃上升的时期，每年的市场容量都在增大。这或许正是欧莱雅在手握薇姿、理肤泉和修可三张药妆“大牌”后，仍不惜重金去收购其他药妆品牌的缘由。

 

　　行业龙头之争再现变数

　　一方面，是充满商机的中国药妆市场；一方面，从欧莱雅的收购事件来看，中国药妆市场似乎将掀起一场“龙虎斗”。据了解，欧莱雅的活性健康部（药妆研发部门）旗下现有理肤泉、薇姿和修丽可品牌，且皆已引入中国市场。而收购CeraVe、AcneFree和Ambi三大品牌后，更有助于欧莱雅的药妆产品销售在市场实现翻番。

　　业内资深销售专家冯建军告诉记者，目前薇姿在中国市场的销售是走下坡路，“十年前，薇姿一直是国内药妆市场的老大。如今，它老大的位置已被雅漾取而代之。欧莱雅此番大手笔收购，重返药妆行业领军地位的意图很明显。”冯建军表示，收购之后有利于欧莱雅拓宽产品线以及完善产品的消费金字塔布局。

　　不过目前存在的现实问题是，中国消费者至今尚未能接受去药房购买化妆品，电商销售虽然是一个不错的办法，却难以解决购买药妆的消费者需要接受指导，根据个人皮肤问题正确地选购产品的痛点。因此，在欧莱雅中国副总裁兼活性健康部总经理陈旻看来，目前对中国市场销售渠道的开拓尤其重要。陈旻称，欧莱雅已经考虑到这些状况，并在做线下零售的尝试。2016年5月，欧莱雅就在上海推出了药妆集合店Derma Center，店内有旗下所有的药妆品牌，现场有专业人员接受咨询。

 

　　本土企业进军药妆需谨慎

　　面对外资品牌的来势汹汹，中国本土日化品牌又该如何应对呢？凌雁咨询首席分析师林岳表示，本土日化企业近几年非常看重“药妆”品类。而本土“药妆”品牌的机会在于从国人认可的中草药、草本去做文章。这要求企业要有足够的科研能力和投资，依靠技术打造差异化竞争，从而从市场中分得一杯羹。

　　而冯建军则认为，药妆属于小众市场，本土企业在布局上需谨慎，“从严格意义来说，药妆属于问题肌肤的解决方案，药妆不像化妆品，一般是皮肤真的出现问题了才会使用，没有女性会愿意自己的包里一直放着药妆产品。”另外，他还认为药妆产品在前期研发阶段需要投入很多成本，但这一类产品并不能卖出价格，这也是药妆行业看似竞争激烈，但往往能走到最后的品牌却凤毛麟角的原因。在如今药妆市场已被薇姿、雅漾、理肤泉等几大品牌占据的情况下，冯建军建议本土企业若涉足其中需要三思而后行。