秦永楠:产品创新与直销业和健康产业融合发展

　　导语：随着“健康中国2030”的发布，健康产业作为国民经济支柱产业，即将迎来前所未有的增长爆发期，其涉及的医疗产品、保健用品、营养食品、医疗器械、保健器具、休闲健身、健康管理、健康咨询等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域都将受到不同程度的推动。对于深耕健康产业多年的直销业来说，也将迎来新的生机。

 

秦永楠教授

 

　　为了探索直销业与健康产业之间的融合发展关系，直销专业网记者特意采访了研究直销业的资深学者、中国经济体制改革研究会特邀理事秦永楠，请他从专业角度为我们解惑答疑。

　　直销业与健康产业的融合发展，首先要明确什么是健康，什么是健康产业。通常来说，“健康”是个比较宽泛的概念，它所包含的内容也是与时俱进的，从最初人们理解的从生老病死过程中的生理健康，到后来的心理健康，都可以归纳到健康的范畴里面。

　　产业的形成和发展则与生命科学的发现和生物技术的发明不同，产业是由企业创造的，是由企业生产的产品、产品的销售方式，服务的内容等要素构成，并且在市场上形成比较确定性的标准后，才能逐步形成产业，可以说产业与众多企业的生产、销售和服务的业态密切相关的，信息产业是这样形成的，健康产业也是这样形成的；同样，健康产业的形成也是由生产、销售、服务等要素构成的，当健康和产业相结合时，企业的创新将起到重要的作用。正像信息产业从电脑到互联网，再到互联网+的移动互联网是由企业应用新技术开发出新产品所形成新的产业链一样，健康产业也会由企业用新技术研发出新产品开始而创造出新的产业业态。

　　对健康产业的划分范围原来比较狭窄，不包含保健器具、休闲健身、健康管理、健康咨询等等范畴，因此，近年来又提出了大健康产业的概念，用以取代之前的健康产业概念。“健康中国2030”规划纲要是根据社会大众的需求来提出的，随着民众收入水平的提高，大众对健康需求的水准也大幅度提高，不再停留在过去有病才求医，更多地开始向着预防疾病、心理健康、影响健康的生态环境、健康服务等方面进行扩张。这种有效需求必将催生企业研发、生产和销售新的实物产品，并衍生出新的服务产品，以至文化产品的创新，从而使健康产业形成新的业态，扩大人们对健康产业的认知。这进一步说明，只有企业的产品创新才是包括健康产业在内的新兴产业发展的途径，信息产业是这样，健康产业也是这样。　　　 

　　直销企业是以产品销售为导向的企业，而且直销企业是以自己的品牌研发、生产和销售自己品牌的产品，尽管它的销售方式和服务的内容有别于健康产业的其他企业，但是直销企业的产品归根结底大都属于大健康产业的范畴。2005年直销在中国境内确立合法地位以后，原属于健康产业中保健品的生产企业中脉、三生、太阳神等一批品牌企业依法获得直销牌照陆续加入直销业，这些企业即开始对直销市场产品的研发、生产和销售，以及相应的服务产品的创新，其中产品创新是重要的一步，每一个企业的创新都是独一无二的，各具特色，而这些创新的产品只有在市场上得到消费者的认可，才能够证明这种创新是有效的。　　 

 

 

　　一、直销企业实物产品的创新 

　　三生是第一批依法获得直销牌照转型直销的健康产业中保健品的生产企业，同时也是较早针对直销市场所需求的产品研发、生产的企业，在长达十年以上的时间，三生一直不断地进行着产品的创新，已经积累了一大批创新的产品。尽管已经有了一大批成熟的创新产品，三生仍旧在重要的发展机遇期时果断地采取了产品创新战略措施，开始了新一轮的产品开发的战略，研究开发出东方素养“肽素乳”等系列产品，生产并投放市场，取得了良好的市场效果。三生的这种从产品创新开始的战略的升级版，向健康产业的第一梯度前沿阵地实物产品的进取，这是以产品销售为导向的直销企业的第一位任务和使命，也是和健康产业融合发展的第一要务。

　　再以人们耳熟能详的著名品牌太阳神为例，太阳神的产品并没有停止在太阳神口服液等人们熟知的产品上，而是持续地引进、研发、生产出更多满足市场需求的健康产品。比如基于经络养生的“太阳灸”、基于传统药方改进的“清之颜”等一系列具有新技术含量的创新产品，这些创新的产品一经投入直销市场，立即赢得了消费者的认可和市场的欢迎。迄今为止，太阳神仍旧根据市场的有效需求，采取各种创新的模式，持续不断地进行产品的创新。而从太阳神2012年提出健康的实物产品、服务产品、文化产品的三段论中，我们也能看出太阳神未来的健康产业版图，从而看出中国健康产业未来的版图。无论是“太阳灸”、“清之颜”等以中医药与现代技术结合的创新产品，还是“三段论”所描述与覆盖的产品范畴，无疑都是对健康产业内容的丰富。

 

　　二、直销企业服务产品的创新

　　和一般健康产品不同，直销产品有着其十分独特的两个特点：第一是直销产品是含有一定新技术的新兴产品；第二，直销产品是复杂性消费产品，对这种产品的消费属于复杂性消费行为；复杂性消费是指消费者必须通过学习才能够了解、熟悉和掌握这种产品从购买到使用全过程的行为。与之相对应的是简单性消费行为，比如在超市的货架上购买方便面，不需要经过学习。这是直销业与传统行业在产品定位上的根本区别所在。因此，直销业既和健康产业有着重合部分，但又有别于健康产业中其他的行业。

　　正是基于直销产品的这种特性，所以直销是以人员面对面的服务来完成消费者从购买到使用的全过程，这种服务包括信息服务、咨询服务、培训服务，以及各种技术的服务；消费者则以体验为消费的起点，从体验到分享，当分享成为一种职业时，消费者将成为经营性消费者，即直销人员，而直销系统则是直销人员共享的团队，直销公司是直销系统及其直销人员共享的平台，直销的这些特性使直销业在销售方式和服务内容有别于健康产业中其他行业。直销企业对直销人员的教育培训，使其掌握直销产品从购买到使用的方法、运作原理等，进而为消费者提供面对面贴近式的服务，这是直销所特有的，也是其他任何一种销售方式都不能取代的销售方式。

 

 

　　直销企业的产品创新不仅仅是实物产品的创新，更包括服务产品的创新，权健火疗店不但是营销模式的创新，而且是服务产品的创新。直销企业在第二次转型中，已经形成了直销+体验店+互联网三网合一的复合型营销体系，在对消费者的服务方面，权健火疗店通过统一标准的店铺展示，可以吸引大量体验者光顾，通过立竿见影的火疗体验为顾客减轻病痛，会带给目标顾客更强的体验欲望，消费者通过切身感受与亲朋好友进行健康分享，从而最终促成持续稳定的消费群。权健火疗店不仅包含了中医特色的装饰风格，优雅舒适的体验环境，整齐有序的产品陈列，完善高规格的硬件设施，亲情般优质的服务，以及心贴心的交流。它既可以满足消费者体验作为消费的起点，又可以完成从分享到从技术服务到咨询服务等一系列贴近式的服务过程。同时，这种体验店的服务，也是健康产业链中的一个重要的环节。权健火疗店所推出的火疗技术服务就是一种创新的服务产品，这种服务产品不但是对中医药技术的创新开发，也是对健康产业在服务领域的一种拓展。

　　从健康产业的实物产品到服务产品，再到健康的文化产品，是直销企业梯度开发的前沿重点，同时也是相互连接不可或缺的重要组成部分，每一个直销企业都是根据自己的情况进行不同战略重点的选择；无论是哪一种战略重点产品创新的选择，都是独一无二的，已经有著名的直销企业在实物产品和服务产品创新的基础上进一步首次提出了新概念产品，是集实物产品创新、服务产品创新和文化产品创新为一体的整体战略性升级产品的综合创新。

　　直销企业的产品创新证明：直销业和健康产业的融合发展，是通过直销企业不断地采用新技术，进行新产品的开发；不断地将新的产品投放直销市场，赢得消费者的认可和欢迎；不断地丰富健康产业的内容，这个过程就是直销业和健康产业不断融合，共同发展的过程。在直销业和健康产业的融合过程中，作为直销企业首先要坚守以产品销售为导向；其次，不断地加强产品的研发投入，开发具有新技术含量的新兴产品，扩张自己的产品线，不断地推出适合直销市场的新产品，满足消费者越来越高的需求才能和健康产业实现融合发展。

　　直销企业的产品创新证明：直销业的每一次转型升级不仅仅是营销模式的转型升级，而且是通过产品的升级换代，并赢得消费者的认可才能够最终完成，正如著名的管理学大师彼得•德鲁克所言，企业的终极目标是创造顾客，直销企业是这样，其他类型的企业也是这样。直销企业是一种学习型组织，具有很强的包容性，20余年来，直销已经历经了两次大的转型，第一次是在1998年开始的被转型，形成了直销+专卖店的模式；第二次是在2005年开始，直销企业将体验馆、互联网等融入其中，发展为三网合一的复合型营销模式。时至今日，在互联网+条件下，中国直销业正在面临着第三次转型。对于这一阶段性发展，直销企业仍旧会不断地进行产品创新，坚持以产品销售为导向，和健康产业融合，迎来新的发展空间。