电商拼口碑 请用户挑刺也是蛮拼的

 

　　大家一起去“找碴”

　　随着中国电商竞争从“1.0”版低价竞争时代向“2.0”版的品质竞争迈进,用户声音逐渐成为电商平台改良用户体验的主要依据。日前,淘宝首次对外公布的“大众评审”数据显示:自2012年12月上线以来至今,主动申请加入大众评审队伍的淘宝“剁手党”累计超过百万人,这些编外维权评审累计完成3000万次以上的维权判定,有效保护了千万商家和上亿消费者的合法权益。同日,同程旅游正式任命一名在校大学生成为该公司首个见习“首席吐槽官(CTuO)”。

事实上,除了淘宝和同程旅游外,越来越多企业都正通过用户自身来了解用户,改良用户的体验。虽然这些请用户为自己挑刺的电商,或为了改良用户体验,或为了更公开公平处理消费者维权,但在业内看来,这都是行业口碑竞争时代中,企业的重要举措。

 

　　电商放权拼“口碑”

　　过去企业都担心被用户发现问题后“挨骂”,如今却主动打开通道让用户表达意见甚至不惜放权让用户弹劾自己的高管,业内认为在用户体验为王的时代,口碑建设已经关系到电商的生死存亡。

　　同程旅游创始人、CEO吴志祥对新快报记者表示,只有建立在用户口碑基础上的增长才是有价值和有意义的增长。“在没有搞‘首席吐槽官’之前,包括大部分在线电商都认为,只要把预订中心做好,用户打电话可以接到并且处理就行了,但是其实不是这样,通过一个月我们发现大概超过70%的投诉吐槽其实都是预订中心不能解决的。谁来解决?这要靠技术研发和产品。”该公司除“首席吐槽官”外,已经初步建立起了一整套基于口碑打造的绩效考核体制,各个事业部以及项目之间每月都会进行用户口碑的排名,口碑长期排名不佳的项目及其负责人将被淘汰。

　　中山大学管理学院副主任王帆表示,随着社交软件发展,消费者的个人意见在社交圈里的影响力越来越大。企业可通过一些改进措施在很多方面提高监管能力,但唯独消息群体间的口口相传是没办法控制的。吐槽官等奇葩职位的设置,无形中充当了言论领袖的角色。

　　随着电商将竞争重点从价格转移到品质口碑上,一条“职业差评师”的黑色产业链也悄然形成。

　　广州沃弗信息科技有限公司总经理陈延对媒体表示,电商都很注重网上口碑,但针对网络特点,电商业竟然产生“差评党”,专门负责给竞争对手差评,更恶劣的是,有竞争对手专门雇人买了产品就“七天内无理由退货”,电商的出库成本和销售成本大大增加。

　　据悉,差评师会利用商家对店铺级别的顾虑,通过差评提一些诉求,比如直接敲诈商家。还有一种就是恶意通过差评去攻击一家店铺,导致店铺直接被平台封杀。

据阿里巴巴公布的国内首份“电商职业差评师报告”显示,自“消费者诚信数据模型”上线以来,被命中并认定为职业差评师的ID历史累计接近500万,平均每周在淘宝和天猫被发现的恶意差评高达15万条。

　　为此,阿里巴巴“消费者诚信数据模型”启动了恶意评价追溯删除功能,严打“职业差评师”。从ID被模型命中为差评师起,由其所产生的一定时间范围的历史中差评也将被系统追溯删除。该功能上线以来,单周被模型命中的职业差评师活跃ID数下降比率接近8成。

 

　　1 为消费者维权

　　代表:淘宝“大众评审团”

　　活动时间:2012年至今

　　主要任务:1.帮助平台更加快速地判定若干简单常见的买卖交易纠纷;2.推动优化交易纠纷规则

　　职位收入:义务

　　加入门槛:在淘宝注册时间满一年,通过支付宝实名认证、并且拥有良好的信用记录,方能成为一名评审员。

　　以往消费者在淘宝遇到交易纠纷,除与商家正面沟通外,往往只能依靠淘宝小二介入调解。自从“大众评审”上线之后,交易维权更新颖高效——买卖双方任何一方均可选择由31个大众评审组成的“陪审团”处理交易投诉,率先获得超过半数(16票)支持的一方就可以“胜诉”。

　　此外,大众评审员还拥有推动交易纠纷规则优化的“权力”:当一条规则在实践中被证实已不适用于判定纠纷时,大众评审员有权向平台提出质疑,推动规则的优化改进。淘宝会根据大众评审的案例进行分析总结,对平台现有纠纷处理规则做主动校验和改进。截至目前,评审员们一共帮助淘宝校验和改正了近150条交易规则。目前获得大众评审员资格的淘宝“剁手党”已近百万人,每天有超过5000名评审员在线参与判定。

 

　　2 给产品挑刺

　　活动时间:2015年6月3日至9月底

　　主要任务:针对同程旅游产品的预订流程、界面、交互效果进行吐槽,并就线路编排、价格合理程度、客服服务等方面提出改进意见。

　　职位收入:见习“首席吐槽官”月薪5万元,“首席吐槽官”年薪100万元

　　加入门槛:活动期间每个月都会从当月20名“月度吐槽王”中选拔出一名“吐槽”数量最多且质量最高的人担任见习“首席吐槽官”,最终的“首席吐槽官”将从他们中间择优录取。

　　吴志祥日前在接受媒体采访时表示,60亿元融资将主要用于品牌建设、大数据和提升用户体验三个方面,其中百万年薪招聘“首席吐槽官”即为品牌建设的重要举措之一。

这个“首席吐槽官”并非完全义务工作,见习“首席吐槽官”的月薪为5万元,聘用期限为1个月,而最终获得正式任命的“首席吐槽官”的年薪为100万元,聘用期限为1年。

 

　　3 参与体验监督

　　代表:苏宁“用户体验观察团”

　　活动时间:2014年7月至2014年12月

　　主要任务:1.通过论坛大家每日都会将关于苏宁用户体验的各种建议和想法进行提出并讨论,给苏宁的高层管理人员提供了良好的参考建议;2.观察团对各个责任人员的互动解答和问题解决情况进行评议,拥有弹劾权。

　　职位收入:每月500元的用户体验津贴

　　加入门槛:成员普遍是苏宁股东,不但要有丰富的全渠道购物经验,还要具备较强的专业或管理知识,成为观察团成员后,还需保证每周至少一次在苏宁(线上线下)购物。

　　2014年苏宁股东大会上,一群特殊的群体被授予苏宁“模范股东”称号及“终身铂金会员”资格,他们就是苏宁云商首届用户体验观察团成员。

　　这批普遍具有苏宁股东、学历高、网购经验丰富等特点的苏宁忠实用户被苏宁云商董事长张近东视为苏宁的“外脑”。他们通过短信、社交媒体、邮件、苏宁易购社区等多种渠道提出自己的意见和建议。

　　和其他电商平台的用户体验团不一样,苏宁“用户体验观察团”不仅仅“吐槽”,还可以行使问责权。苏宁各责任部门和人员(包括高层和基层)均有责任就观察团问题进行解答,并提供解决方案和解决进度,同时观察团拥有弹劾权。首届用户体验观察团在任期间就行使了问责权罢黜和通报高层各一名。