本土化妆品行业“触电营销”花样百出谋复兴

　　近期，青春电影《小时代3》在国内公映引发极大关注，Olay、妮维雅等外资化妆品品牌顺势借此宣传，俏十岁、韩束等本土化妆品也不甘示弱，且带动销量大幅增长，大有与外资品牌一较高下之势。记者走访市场还发现，近几年本土化妆品品牌愈加活跃，相宜本草、百雀羚、美肤宝等利用节目冠名、网络传播等方式赚足曝光率。对此，资深日化营销专家冯建军认为，互联网、电商等销售渠道的变革，给民族品牌带来很大的成长机会，本土化妆品是时候借势“触电营销”谋复兴了。
 

　　借势影视剧打宣传“组合拳”

　　7月9日《小时代3》电影上映前的观影会上，护肤品牌Olay以及妮维雅男士化妆品借势宣传，并在其官方微博、微信和天猫旗舰店同步展开互动。刚刚获得淘宝“国货之冠”的韩束品牌，也借助“墨菊女王”郭采洁其补水系列产品，并与电影院合作推广期墨菊超值套盒。记者了解到，仅18日、19日两日贵阳奥斯卡影院联动销售，就销售出72支套盒。在淘宝颇受欢迎的面膜品牌俏十岁，则打出“俏十岁包场请你看电影”的活动，在北京、上海、广州、深圳等10个城市投放上万场《俏十岁3》贴片广告。

　　俏十岁的董事长武斌告诉记者，其面膜于2013年正式上市后打响了的第一个战役就是“宣传战”。2013年，该品牌巨资打造微电影《穿越时光的美丽》，随后赞助电视剧《步步惊情》举行盛大首播发布会，并与韩剧《Doctor异乡人》合作，而这一系列借势电视剧打出的宣传“组合拳”成功得到消费者的关注。实际上，我国本土品牌借力影视剧推广早已有之，高姿2010年就曾植入《杜拉拉升职记》，其成效显著，直接带动了放映城市高姿专柜和专营店的销售，尝到甜头后2012年再度植入《裸婚时代》，其8倍白系列产品在剧中频繁曝光。而御泥坊更在热播剧《小爸爸》《咱们结婚吧》中频繁提起等等。

　　业界点评：业内人士指出，文化渗入式的品牌推广，需将企业文化渗入其中，找到品牌与影视剧人物特性的相似处，并巧妙地将此转移到产品上，建立某种关联；“一旦产品与电影或电视剧所传达情感不符，极易产生反作用。”资深日化营销专家冯建军则表示，植入影视剧进行品牌推广的营销手法，已经被很多外资品牌率先使用，中国民族品牌优势并不突出，需有更好的创新手段。
 

　　冠名综艺节目赚足曝光率

　　相较于借势电影电视剧来宣传品牌，冠名节目的软性植入效果可能更好。市民郑先生告诉记者：“当观众想起一个节目时，会自然而然地想到它的冠名商，购买商品时也会优先选择。”他表示，毕竟能够冠名的都是相对有实力的产品，消费者更加信任。

　　近几年，我国民族品牌确实在逐渐摈弃防守策略，在营销上大胆出击。“很多电视台的大型栏目，都被本土品牌冠名，这一改变市民有目共睹。”韩后品牌市场总监肖荣燊对此极有信心。他表示，从以前的保守经营到现在的敢于曝光，中国本土品牌的传播方式已有明显变化，“这也让很多消费者重新认识和了解民族品牌。”

　　记者留意到，尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据即彰显着日化竞争格局的变化。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57 .9%。而到了2012年5月份，市场占有率已下跌到44 .5%。业内人士表示，外资品牌最大的优势就是，买广告做宣传占有知名度。“而随着民族品牌知名度的曝光，国内品牌在市场竞争中开始逐渐取得主动权。”

　　业界点评：冯建军认为，综艺节目冠名的营销策略战，赚足了曝光率，但最终谁能风头无两，谁又会沦为炮灰，就要看其是否有过硬的产品质量，“不然再好的营销模式也是一场闹剧。”上海家化(600315,股吧)前总经理王茁表示，与外资品牌相比，本土品牌最缺少的就是定力，有些品牌爆发了一阵子，但是成效不明显就不再坚持；实际上，外资塑造一个品牌都要百年的历史，而大部分的本土品牌很容易因急功近利透支资源，所以很多品牌支撑不下去，如白大夫、郁美净等。
 

　　借微信、淘宝等网络平台迅速走红

　　如今，化妆品渠道已产生巨大变革。尼尔森日前发布一组关于化妆品市场份额数据报告称，大中型商超化妆品销售比重将从2010年的27%下滑到2015年的16%，百货店的销售比重将下滑至30%，而电商渠道预计从2010年的13%提升到25%。这也意味着，互联网上的成功宣传已成为曝光率的重要途径之一。中国本土品牌御泥坊、俏十岁等就是典型的案例。

　　记者了解到，早在2007年，御泥坊就因口碑佳在淘宝网上热卖，每年的网络面膜榜上均榜上有名；去年双十一，仅一个上午御泥坊天猫成交订单量达31万笔，成交额为2021万。而昨日，记者在淘宝上看到，在众多的御泥坊旗舰店中，其中一家的美白嫩肤蚕丝面膜贴月销售量达24603件。尽管有同行质疑其销售额的真实度，但走红网络的御泥坊确实已在面膜行业占有一席之地。

　　而上述借《小时代3》宣传的本土品牌俏十岁目前产品也是以面膜为主，是全国首个借助微信营销的模式进行售卖，于2013年异军突起，产品显著的疗效及央视等媒体的关注让该品牌广为人知。尽管其营销模式备受争议，但其创下的交易额确实让一些外资品牌也意外。武斌透露，其一年的交易额已超过9位数。他表示，随着营销模式的改变，并不看好终端渠道。不过武斌坦言，网络上仿冒品泛滥、监管力度难等弊端是一个需要长久解决的难题。

　　业界点评：有业内人士认为，淘宝营销主要基于口碑宣传，范围较广，运作成本低，而微信营销因其具有封闭性，宣传范围仅在朋友圈内，力度相对较小。他表示，目前网络营销方式愈来愈多，宣传和售卖的产品也良莠不齐、真假难分；“对此，相关职能部门应尽快为网络销售平台制定相应的法律法规。”