汤臣倍健效仿安利营养保健系列 净利4.2亿
发布: 2014-03-10 16:01:04 作者: 未知 来源: http://www.dsblog.net
13年及14Q1业绩增速符合预期。公司13年实现销售收入14.8亿元,净利润4.2亿元,同比分别增长39%、50%,每股收益1.29元,拟每10股派10元转增10股,同时预计14年1季度净利润同比增30-50%,延续了快速增长态势。
终端精细化正在推进,网点数量扩张逐渐淡化。2013年底公司终端网点数增加至4万多家(12年同期约3万家),公司产品成功进入了96家全国百强连锁药店和42家全国百强商业超市,在同行业中零售终端规模处于领先地位。2013年公司终端精细化项目扩展到100多家城市,并通过样板店建设、重点SKU的分销、终端包装、推行首推和促销推广等以提升单店产出,经销商也正在从物流配送商逐步向具有服务和市场支持功能的运营商转变。公司目前9成收入来自药店,经第三方机构在广州深圳等10个大城市抽取8-12%的零售药店进行统计,汤臣倍健13年1-9月单店同比增长26%,高于行业同期水平,一线城市精细化初见成效。此外,公司将与国际知名咨询公司合作,量身定制全新的营销管理系统,预计项目将于2014年实施上线。
效仿合生元打造“营养家”平台,提升服务力。2014年起,汤臣倍健将在部分零售终端开始铺设“营养家”的软硬件网络,具体为消费者提供积分兑换、营养咨询等服务,同时为终端提供健康检测、会员服务等支持功能,凝聚一批核心会员,提升消费者粘性。此举与合生元类似,但由于渠道特点及发展阶段不同,预计“营养家会员店”推广需要一个过程,短期难以像合生元那样将会员打造成主要增长点。而在零售终端建设方面,2014年除试点建立汤臣倍健“营养家会员店”外,还将建立“营养家健康体验中心”,全面搭建起建立起与线上线下消费者、终端门店的沟通互动渠道。我们认为“营养家”平台的建立极具战略意义,在消费者专业知识欠缺,不同品牌产品同质化严重的情况下,要摆脱价格战提升品牌忠诚度和美誉度,最好的办法就是提升服务力,这一点合生元堪称典范,我们特将其案例总结于文后附录供参考。
多种维生素片下半年起将成为新的形象产品,予以重点推广。汤臣倍健计划在今年下半年将“多种维生素片”作为新的形象产品,集中资源重点推广,由于维生素类需求空间大,消费者认知程度高,预计将会成为继蛋白质粉后又一个重要的产品。从保健品线下零售渠道来看,我们可以看到汤臣倍健多种维生素片目前是公司第3大单品,也是零售市场第6大单品。而从零售市场前20大单品看,含维生素的单品数量和金额分别占45%和44%,可见市场空间非常广阔。
公司并购正有序进行,争取在“原料联合国”的基础上进一步打造“品牌联合国”。公司今年并购将有实质性动作,目前正在停牌,预计最晚3月11日前会公布重大资产重组预案或报告书。在海外并购方面,公司将以丰富产品线和推广经验为主,重点关注运动营养和体重管理领域。一般国外的大企业通常上千个单品,但汤臣倍健仅70多个,公司认为这方面还有很大增长空间。不过目前保健品进口政策方面尚不明确,因此未来在如何引进并购标的的形式上还待观察。未来新品牌的费用会单列,由于没有线下渠道的羁绊,将可以更多在电商领域有所作为。我们认为公司已经在药店领域拥有较为广阔的渠道覆盖,在此基础上引进国外知名品牌的成熟品类,将成为公司业绩新的有力增长点。此外,庞大的渠道覆盖也使得公司未来拥有更多的并购谈判筹码,“挟渠道以令并购标的”的态势正在逐渐形成。
近年来汤臣倍健品牌知名度有长足进步,但忠诚度和美誉度还有较大提升空间。公司在2012年10月委托第三方英德知联恒市场咨询有限公司进行的《汤臣倍健广告效果测试调研报告》中显示,高达97%的受访者知道“汤臣倍健”品牌,经常购买及偶尔购买的受访者分别为12%及39%。2013年4月汤臣倍健委托第三方尼尔森在重点城市进行的《汤臣倍健品牌资产定性调研报告》显示:消费者对于市场上的主流保健品品牌有明确认知,如安利、汤臣倍健、善存、养生堂是消费者经常提及的熟悉品牌。汤臣倍健因近两年广告投放力度较大,被消费者认为是行业的后起之秀。
目标消费群需进一步明确,从而优化提升品牌推广效率。2013年公司先后与湖南卫视、东方卫视、山东卫视、江苏卫视等主流电视媒体开展合作,以冠名、特约赞助等多种形式投放热点节目,进行密集品牌推广。报告期内,虽遭遇了一些行业负面事件影响,但公司适时启动危机管理预案及机制,将负面影响减至较低。未来在广告媒介选择上,公司将增加新媒体的投入比例,提高费效比。目前公司消费群以中老年尤其以中年女性为主,公司需要思考这部分人群是不是公司最期望的目标消费群、未来应往哪些人群扩展,这样在媒体投放及品牌差异化塑造上才能有的放矢,提升效率。
积极培育基于移动互联网思维的健康管理品牌“十二篮”。2014年度公司将正式启动“十二篮”健康管理项目,拟以互联网营销的新模式运营。第一个包括软硬件及组合产品的体重管理项目预计在2014年底前正式完成测试并上市。鉴于这一新品牌、新业务、新营销模式带来的机遇与挑战,公司将通过合作、参股、并购等多种方式谋求充分整合与利用社会上已有多种资源,匹配投入“十二篮”品牌。而以单品模式为主的子公司广东佰嘉也将逐步加快市场推广,2014年将在更多城市对“健力多氨糖软骨素钙片”为主的骨骼健康相关产品推广,逐步扩大销售区域与销售规模,但短期对业绩依然难有贡献。
产品批文储备丰富,产品质量过硬。截至2013年12月31日,公司共拥有25项专利技术使用权,70项营养素补充剂和保健食品批准证书,40多项产品进入保健食品注册评审阶段,50多个营养素补充剂和保健食品生产技术项目处于开发实验阶段,并拟申请注册批准证书,同时有多个项目正处于研究阶段。公司对所有成品、原料、辅料及包装材料等合计超过300多种物料制定了高于国家标准、备案标准的企业内控标准,内控检测项目累计超过3000个。在当前监管趋严的情况下,一个批文用于多个产品、双商标、贴牌、套牌等情况将受到重点检查与清理,市场将进一步得到规范,明显利好公司。
主动调整连锁营养中心策略,积极开拓新的营销模式。连锁营养中心目前已定位为种子业务,短期内不单纯以盈利为目的,而更多从战略层面出发,有利于公司提升品牌力与服务力。截至2013年12月31日,公司连锁营养中心已有747家,较2012年底增加164家。其中,直营店增至200家,联营店增至544家。
总体来看,公司先发优势明显,惟估值已接近合理上限,维持“审慎推荐-A”评级。
公司已逐渐从单纯的网点数量扩张向终端精细化及提升服务力转型,将为未来健康、持续、快速发展打下坚实的基础。此外公司积极进行外延并购,以产品互补协同为导向,思路清晰,目前公司渠道覆盖面已初具规模,非常有利于成熟的新单品快速上量,当前正在进行的并购也有望对业绩形成额外增厚。预计2014-2016年EPS分别为1.90、2.64、3.38元,目前股价对应14年PE40倍,已到估值上限,维持“审慎推荐-A”评级。
风险因素:食品安全;精细化效果不及预期。
终端精细化正在推进,网点数量扩张逐渐淡化。2013年底公司终端网点数增加至4万多家(12年同期约3万家),公司产品成功进入了96家全国百强连锁药店和42家全国百强商业超市,在同行业中零售终端规模处于领先地位。2013年公司终端精细化项目扩展到100多家城市,并通过样板店建设、重点SKU的分销、终端包装、推行首推和促销推广等以提升单店产出,经销商也正在从物流配送商逐步向具有服务和市场支持功能的运营商转变。公司目前9成收入来自药店,经第三方机构在广州深圳等10个大城市抽取8-12%的零售药店进行统计,汤臣倍健13年1-9月单店同比增长26%,高于行业同期水平,一线城市精细化初见成效。此外,公司将与国际知名咨询公司合作,量身定制全新的营销管理系统,预计项目将于2014年实施上线。
效仿合生元打造“营养家”平台,提升服务力。2014年起,汤臣倍健将在部分零售终端开始铺设“营养家”的软硬件网络,具体为消费者提供积分兑换、营养咨询等服务,同时为终端提供健康检测、会员服务等支持功能,凝聚一批核心会员,提升消费者粘性。此举与合生元类似,但由于渠道特点及发展阶段不同,预计“营养家会员店”推广需要一个过程,短期难以像合生元那样将会员打造成主要增长点。而在零售终端建设方面,2014年除试点建立汤臣倍健“营养家会员店”外,还将建立“营养家健康体验中心”,全面搭建起建立起与线上线下消费者、终端门店的沟通互动渠道。我们认为“营养家”平台的建立极具战略意义,在消费者专业知识欠缺,不同品牌产品同质化严重的情况下,要摆脱价格战提升品牌忠诚度和美誉度,最好的办法就是提升服务力,这一点合生元堪称典范,我们特将其案例总结于文后附录供参考。
多种维生素片下半年起将成为新的形象产品,予以重点推广。汤臣倍健计划在今年下半年将“多种维生素片”作为新的形象产品,集中资源重点推广,由于维生素类需求空间大,消费者认知程度高,预计将会成为继蛋白质粉后又一个重要的产品。从保健品线下零售渠道来看,我们可以看到汤臣倍健多种维生素片目前是公司第3大单品,也是零售市场第6大单品。而从零售市场前20大单品看,含维生素的单品数量和金额分别占45%和44%,可见市场空间非常广阔。
公司并购正有序进行,争取在“原料联合国”的基础上进一步打造“品牌联合国”。公司今年并购将有实质性动作,目前正在停牌,预计最晚3月11日前会公布重大资产重组预案或报告书。在海外并购方面,公司将以丰富产品线和推广经验为主,重点关注运动营养和体重管理领域。一般国外的大企业通常上千个单品,但汤臣倍健仅70多个,公司认为这方面还有很大增长空间。不过目前保健品进口政策方面尚不明确,因此未来在如何引进并购标的的形式上还待观察。未来新品牌的费用会单列,由于没有线下渠道的羁绊,将可以更多在电商领域有所作为。我们认为公司已经在药店领域拥有较为广阔的渠道覆盖,在此基础上引进国外知名品牌的成熟品类,将成为公司业绩新的有力增长点。此外,庞大的渠道覆盖也使得公司未来拥有更多的并购谈判筹码,“挟渠道以令并购标的”的态势正在逐渐形成。
近年来汤臣倍健品牌知名度有长足进步,但忠诚度和美誉度还有较大提升空间。公司在2012年10月委托第三方英德知联恒市场咨询有限公司进行的《汤臣倍健广告效果测试调研报告》中显示,高达97%的受访者知道“汤臣倍健”品牌,经常购买及偶尔购买的受访者分别为12%及39%。2013年4月汤臣倍健委托第三方尼尔森在重点城市进行的《汤臣倍健品牌资产定性调研报告》显示:消费者对于市场上的主流保健品品牌有明确认知,如安利、汤臣倍健、善存、养生堂是消费者经常提及的熟悉品牌。汤臣倍健因近两年广告投放力度较大,被消费者认为是行业的后起之秀。
目标消费群需进一步明确,从而优化提升品牌推广效率。2013年公司先后与湖南卫视、东方卫视、山东卫视、江苏卫视等主流电视媒体开展合作,以冠名、特约赞助等多种形式投放热点节目,进行密集品牌推广。报告期内,虽遭遇了一些行业负面事件影响,但公司适时启动危机管理预案及机制,将负面影响减至较低。未来在广告媒介选择上,公司将增加新媒体的投入比例,提高费效比。目前公司消费群以中老年尤其以中年女性为主,公司需要思考这部分人群是不是公司最期望的目标消费群、未来应往哪些人群扩展,这样在媒体投放及品牌差异化塑造上才能有的放矢,提升效率。
积极培育基于移动互联网思维的健康管理品牌“十二篮”。2014年度公司将正式启动“十二篮”健康管理项目,拟以互联网营销的新模式运营。第一个包括软硬件及组合产品的体重管理项目预计在2014年底前正式完成测试并上市。鉴于这一新品牌、新业务、新营销模式带来的机遇与挑战,公司将通过合作、参股、并购等多种方式谋求充分整合与利用社会上已有多种资源,匹配投入“十二篮”品牌。而以单品模式为主的子公司广东佰嘉也将逐步加快市场推广,2014年将在更多城市对“健力多氨糖软骨素钙片”为主的骨骼健康相关产品推广,逐步扩大销售区域与销售规模,但短期对业绩依然难有贡献。
产品批文储备丰富,产品质量过硬。截至2013年12月31日,公司共拥有25项专利技术使用权,70项营养素补充剂和保健食品批准证书,40多项产品进入保健食品注册评审阶段,50多个营养素补充剂和保健食品生产技术项目处于开发实验阶段,并拟申请注册批准证书,同时有多个项目正处于研究阶段。公司对所有成品、原料、辅料及包装材料等合计超过300多种物料制定了高于国家标准、备案标准的企业内控标准,内控检测项目累计超过3000个。在当前监管趋严的情况下,一个批文用于多个产品、双商标、贴牌、套牌等情况将受到重点检查与清理,市场将进一步得到规范,明显利好公司。
主动调整连锁营养中心策略,积极开拓新的营销模式。连锁营养中心目前已定位为种子业务,短期内不单纯以盈利为目的,而更多从战略层面出发,有利于公司提升品牌力与服务力。截至2013年12月31日,公司连锁营养中心已有747家,较2012年底增加164家。其中,直营店增至200家,联营店增至544家。
总体来看,公司先发优势明显,惟估值已接近合理上限,维持“审慎推荐-A”评级。
公司已逐渐从单纯的网点数量扩张向终端精细化及提升服务力转型,将为未来健康、持续、快速发展打下坚实的基础。此外公司积极进行外延并购,以产品互补协同为导向,思路清晰,目前公司渠道覆盖面已初具规模,非常有利于成熟的新单品快速上量,当前正在进行的并购也有望对业绩形成额外增厚。预计2014-2016年EPS分别为1.90、2.64、3.38元,目前股价对应14年PE40倍,已到估值上限,维持“审慎推荐-A”评级。
风险因素:食品安全;精细化效果不及预期。
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