市场商机 药企借直销渠道拓展大健康业务
发布: 2014-03-01 15:04:45 作者: 未知 来源: 每日经济新闻
有人提过这样一个观点：用“孝心”撬动大健康产业。
有数据显示，2013年，我国60岁以上人口将突破2亿，这将带动上万亿的产业规模。政策层面，养老产业频传利好——2013年9月，国务院印发《关于加快发展养老服务业的若干意见》；10月，国务院又发布了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，旨在把服务几亿老龄人口的“夕阳红”事业打造成“朝阳产业”。一时间，养老产业成为资本市场最热门的话题。更有数据显示，中国2020年或将进入超级老龄社会。
然而，一半海水一半火焰。在上一轮药企进军大健康的浪潮中，有的企业脱颖而出并迅速壮大，如云南白药牙膏、广药集团王老吉凉茶；有的则在失败后折途而返，如贵州百灵“爱透”胶原蛋白饮料。也有一批传统企业如康美药业、理想科技进军直销。在新一轮由养老市场带动的大健康产业浪潮中，如何提供符合老龄消费发展趋势、满足老年人健康需求的产品或服务，是制药企业拓展大健康板块、寻找新增长点亟待思考的问题。
记者梳理重点上市公司战略、阅读机构研报、采访大量业界人士后了解到，健康消费品、智能化诊疗及提供养老服务的医疗及服务机构极有可能成为大健康板块新的战略制高点。
据不完全统计，目前大多数药企进军大健康领域且成功的产品还局限在消费品领域。但实际上，大健康产业还包含体检、疾病康复在内的医疗服务，如疾病预防、养生保健、护肤美容等延伸概念。
天津天士力集团董事长闫希军今年1月在北京一个论坛上称，与发达国家相比，我国的大健康产业刚刚起步。2050年中国有1/3的人口要进入老龄化，大健康产业方兴未艾，发展前景非常诱人。
国泰君安分析师则认为，反商业贿赂、医保控费、药品降价压力下，医药行业增速中枢或下滑到10%至15%，智慧医疗、民营医院、诊断及研发外包、健康消费品、消费类医疗器械、高端创新药等细分行业与政策扰动无关，受益于消费升级，满足大健康需求。
随着老龄化的到来，养老市场争夺战全面打响，健康消费品、消费类医疗器械和医疗服务等养老健康细分领域是直接受益者。随着医改的深化，一个集医疗、养老、保健等在内的多元化综合医药大健康产业正在形成。
大健康趋势1
智能化风靡诊疗设备深入千家万户
国泰君安研报预计，未来5年，各地养老产业园、养老社区将迅速兴起，对养老产业配套的掌上监护仪、一体式监护仪等医疗设备和轮椅、血压计、血糖仪等家用医疗设备需求巨大。另一方面，随着生活水平和健康意识的提高，未来10年对于疾病的管控将逐渐从对患病人群扩展到对健康人群的服务，整形美容、辅助生殖等针对健康人群的高端市场空间巨大，预计未来3至5年行业增速接近40%。
记者梳理多家机构研报发现，医疗器械行业未来看好的方向包括慢性病相关领域、中高端进口替代和移动智能医疗，掌上监护仪、一体式监护仪等医疗监护设备和轮椅；血压计、血糖仪等家用医疗设备对老人监控身体状况至关重要，同样需求巨大。
医用监护仪器行业上市公司宝莱特董秘黎晓明接受记者采访时称，养老概念是一个长期持续的过程，公司核心产品监护仪希望通过产品差异化的优势来赢得主动权，监护仪海外业务目前已经覆盖100个国家和地区。此外，血液透析全产业链整合是公司未来长期发展的方向。“未来公司更重视的是血液透析这块，通过并购整合和自建的方式来完善产业链的布局。”
一位任职于消费类医疗器械公司的高层人士分析认为，“以前的医疗器械销售以医院为主，随着智能化的发展，医疗器械行业，如血糖仪、血压计等简单医疗器械在家庭的普及率会提升，需求可能进一步增长。”
他进一步表示，药企进军消费类医疗器械值得期待，医疗器械细分品类很多，企业最好利用原有药品的销售渠道和资源。“消费类医疗器械主要是针对慢性病，原来生产心血管药物的厂家就可以尝试一些心血管方面的器械。另外，企业必须认识到，他们的对象已经从医院换成了消费者，所以营销策略也要适时转变。”
业内人士普遍认为，下一个十年，从诊断、监护、治疗、到给药的医药细分领域将开启智能化时代，医疗器械行业向便携化、智能化发展是大势所趋。在这样的背景下，现代移动互联、穿戴式设备、大数据等新兴技术与新商业模式的结合，传统的医疗器械或被移动医疗、穿戴医疗、商业保险、大数据等新兴技术颠覆，智慧医疗、尤其是可穿戴设备将成为未来重点投资领域。
“可穿戴设备的微型化、便携化，将为医疗器械行业带来一场革命。”一位医疗器械行业人士判断，可穿戴类医疗最大的潜力不在于硬件，而在于其用户黏性，企业通过可穿戴设备监测到的服务患者数据，可以为医院、药企和其他产业链相关者收集医疗云端“大数据”，由此衍生出新的商业模式。
在海外市场，慢性病管理便携式设备“卖数据”的盈利模式已成型。美国WellDoc糖尿病管家系统正是采用这样一种方式。据悉，WellDoc提供手机和云端的糖尿病管理平台，并与保险公司合作为患者提供糖尿病管理项目。“糖尿病管家系统”在现有药物剂量、血糖波动情况、每餐碳水化合物摄入情况等数据进行分析后，可以将诊断建议发送给医护人员，医护人员可以根据情况调整患者的用药选择。
在国内，可穿戴设备的市场规模也十分诱人。根据iiMediaResearch数据，2012年中国可穿戴医疗设备市场规模为4.2亿元，预计到2015年将达到12亿元，2017年将达到47.7亿元，年复合增长率达60%。
大健康趋势2
顶层设计缺失“以医助养”模式前景难料
根据国务院去年印发的《关于加快发展养老服务业的若干意见》，目标到2020年，全面建成以居家为基础、社区为依托、机构为支撑，功能完善、规模适度、覆盖城乡的养老服务体系。
中信医疗健康产业集团董事长郭志荣曾向有关媒体表示，养老一定要有医疗做配套，并由此提出了“医养结合，以医助养”的发展模式。
一位券商分析师向记者直言，随着我国老龄化加快，未来数十年养老都是整个社会必须面对的问题。广州生物工程中心吴翠莲也指出，养老产业涉及的领域广，老龄人口增加会拉动医疗保健、就医用药、健康护理、养生保健等服务需求的增长。根据国家老龄委的数据，2010年中国老年人市场的年需求达到1万亿元，预计2050年左右将达到5万亿元。而目前中国每年为老年人提供的产品不足1000亿元，供需矛盾突出。
然而，我国的养老产业目前仍处于初始发展阶段。华泰证券指出，前期整体政策扶持力度不够，养老产业的发展模式如何构建也不明朗。
记者了解到，广州探索养老改革的方向之一就是“医养结合”。广州市民政局局长庄悦群近日表示，广州医疗资源丰富，各类医院很多，一些专科医院、单位职工医院可以向养老领域转型，大医院也可以考虑设置老人病看护专科。
其实，已有医药企业闻风而动，去年底掀起了一波医疗机构并购热。据不完全统计，白云山、华润三九、独一味、复星医药、武汉健民、马应龙、双鹭药业等上市公司投资医院。
但有医药业内资深人士对此抱有疑虑。中投顾问郭凡礼在财经网站雪球上表示：“我接触的投资民营医院的老板基本上都有一个共识：投资民营医院不赚钱，囤下这些地才是正经事。”而在以往上市公司控股医院的案例中，不乏将老院推倒开发房地产，择地重建医院的案例。
除了医疗机构，养老院、看护机构等养老服务领域需求也受资本市场关注。记者多方了解到，公立养老机构门槛高、床位少，难以满足大多数老龄人的需求，民营养老机构鱼龙混杂，庞大潜在市场将在不久后引起强烈关注。
“总体来说，一半盈利，三分之一亏损，剩下的勉强维持”。据广州一位接近民政部门的人士向记者透露，相对于公立福利院，针对民营养老机构的优惠政策难以落实、能够到手的补贴也很少，但真正能住公立福利院的只是少数。
广州医学院附属第三医院陈安薇告诉记者，尽管现在新增的民营养老机构帮政府解决了养老床位不足的问题，但从调研结果来看，这些机构的情况并不乐观。“我们去调研，很多民营的老板一开口就说经营很困难，税收、补贴执行不到位，经营成本居高不下。”
刘菊妍认为，国家政策及资金支持力度不够是养老服务体系尚未形成市场的主要原因。“政府没有统一的顶层设计和整体发展的规划布局，对养老、保健等其他支撑产业还没进行梳理和规划，下面就很难发展。”她建议，在汽车、石化、装备等传统支柱产业发展后续动力弱化的背景下，生物医药健康产业是新型主导产业的最好选择，政府应放宽健康服务行业市场准入条件，加快发展健康养老服务，培育相关支撑产业。
大健康趋势3
健康消费品成切入口药企从医院走向商超
健康消费品，主要指药企开发的功能型饮料、药妆、保健品等具有药用功能性定位、带有大健康属性的消费品。由于其门槛较低、风险、投入及跨界幅度相对较小，不少药企将健康消费品作为进入大健康产业的传统初期战略。
国泰君安认为，“云南白药、同仁堂、王老吉、片仔癀等中药企业拥有消费者耳熟能详的老字号品牌，在治未病、药食同源、回归自然的理念下，其健康消费品的品质和功能更容易获得消费者的信赖。这种品牌优势是只有数十年历史的快销企业和化药企业难以比拟和复制的。”
康美药业：借道直销掌控市场
不少中药上市公司希冀借直销渠道拓展大健康业务。去年10月起，香雪制药、康美药业相继获得商务部颁发的直销牌照，而广药集团的直销牌照尚在申请当中。
根据上述公司规划，直销产品均为保健食品或日化。商务部信息显示，目前康美药业获批的直销产品为西洋参胶囊；香雪制药子公司九极生物获批的直销产品为九极牌丽延、欣泰等五种保健食品。
尽管目前只有一款产品，但康美药业或借直销渠道提速保健品产品营销。国信证券研报指出，康美药业目前已开发了40多个产品，功能定位主要以养生保健为主，区别于现有的以补充维生素和提高免疫力为主的直销保健品。
金元证券医药行业高级研究员谭权胜认为，食品饮料行业在渠道拓展、市场营销方面与医药行业有很大差别。药企拿到直销牌照卖保健品，其品牌、生产经验和技术更容易让消费者放心。
云南白药：牙膏一枝独秀
云南白药牙膏是药企拓展大健康产业的成功案例。云南白药2013年中报显示，其健康事业部实现营收10.45亿元，在公司整体销售业绩中占比14.3%；负责云南白药口腔清洁业务的子公司健康产品有限公司营收为5.16亿元，净利润1.72亿元。
“功能性”是云南白药牙膏在激烈的日化市场中脱颖而出的“法宝”，这也被其他进入牙膏市场的药企所效仿，如片仔癀牙膏、独一味牙膏。
在牙膏收入上了一定规模之后，云南白药提出了“新白药、大健康”战略，以“药”为根本，围绕公司已有的产品体系不断在各自领域有所建树，形成了以药品为核心，相关多元化健康产品并举发展的格局。目前云南白药已涉足洗发水养元青、护肤品千草堂、母婴产品及女性个人护理产品。不过，在2010年成功冲刺百亿营收后，云南白药近两年业绩增长渐渐露出疲态，大健康业务也暂时只有牙膏一枝独秀。
广药集团：升级版大健康战略
近两年在快消领域同样风生水起的医药企业还有广药集团。
2012年收回王老吉商标后，广药集团在三个月内招兵买马、并成立全资子公司王老吉大健康有限公司，开始独立运作红罐王老吉凉茶。
与主要竞争对手加多宝强劲的营销和渠道资源相比，广药集团更应发挥其品牌优势。现在，随着在全国各地产能和渠道的形成，王老吉逐步打稳了根基。根据广药集团官方披露的数据，按照快消口径统计，去年王老吉红绿装凉茶实现销售收入突破150亿元。白云山中报显示，王老吉大健康的总资产为22.36亿元，实现净利润1.32亿元。
2月18日，王老吉大健康相关人士向记者介绍，目前王老吉凉茶产品还包括无糖、低糖品种和固体饮料，市场销售情况不错，约占整体销量近两成，今年公司将借万人营销团队冲刺200亿元销售大关。“我们正在推动王老吉品牌的国际化，计划2017年实现300亿元销售，2020年达到600亿元。”
广药集团大南药板块总监王文楚日前称，公司去年销售收入达545亿元，未来大健康板块将以王老吉品牌为主。据此推算，去年王老吉的收入占广药集团总销售额的1/4。
广药集团的胃口不止凉茶市场。据广药集团一位内部人士透露，大健康业务已被提升至广药集团三大重要战略之一，并由专门的集团领导牵头负责。“今年我们可能做一些其他方面的尝试，现在还不能确定。”记者从多渠道了解到，广药集团还将尝试石榴汁、纯净水、核桃植物蛋白饮料等大健康产品。
据王老吉大健康董事长陈矛介绍，广药也在谋求大健康产业的升级，从王老吉凉茶等生产制造业向集生产制造、医疗保健、养生养老、健康管理等健康产业综合体的方向发展。“目前我们已经准备投资50亿元进军健康服务业，在去年已投资成立白云山维医医院的基础上，加大对医疗等产业进军的力度。”
资料显示，位于广州白云区的白云山维医医院由广药集团、喀什维吾尔医院和一家民营企业合作投资，其中广药持有41%股权。
“卖什么，怎么卖，这是企业需要思考的问题。”有券商人士认为，企业不能看着云南白药、广药集团赚钱，而跟着去卖牙膏、凉茶，而应结合自身中药优势产品做延伸。
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