雅芳中国四次转型 中国市场能否失而复得？

　　　新年伊始，直销巨头雅芳交出的“成绩单”并不好看，其2013年全年收入持续下滑，净利润亏损还在加大；尴尬之处还在于，雅芳在全球直销业近年来最为活跃的中国市场日渐落寞，眼看着老对手安利坐稳了直销业全球老大的位置。
 

 

国际上官司缠身、中国市场日渐式微的雅芳，也将经历其进入中国市场后的第四次艰难转型，且拭目以待。

　　财报显示，雅芳在2013财年实现营业收入99.6亿美元，同比上年减少7.39亿美元；净利润亏损达5640万美元，同比上年增加1390万美元。其中，其第四季度营收为26.7亿美元，同比下滑10%，净亏损6910万美元。

　　与此同时，雅芳在全球市场的老对手安利，则宣布以118亿美元的全年业绩，继续坐稳全球第一大直销公司的宝座，并宣布实现连续7年增长。

　　直销专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江表示，雅芳从直销老大的位置一路滑下来，到如今在全球市场一蹶不振，有很多原因，而商业贿赂案马拉松式的诉讼程序，以及该诉讼产生的不利后果，是其中最为重要的原因之一。

　　据悉，美国司法部和证券交易委员会针对雅芳海外贿赂的调查最早始于2008年，涉及中国、拉丁美洲等海外市场，这一场旷日持久的调查让雅芳疲于应对。

　　2011年5月，雅芳公司就在递交给美国证券交易委员会的备案文件中披露，他们已经辞退了全球内审和安全部门的前主管以及三位中国区的高管，原因涉及中国市场发生的贿赂问题，其中包括向中国官员支付了不当的差旅和娱乐费用。被辞退的高管包括中国区总裁高寿康、首席财务长Jimmy Beh、中国区事务负责人孙长青以及全球内审和安全部门主管伊恩·罗萨特。

　　而直到2013年底事件仍未告一段落，雅芳在其第四季度财报中披露，从该公司正在与美国司法部和证券交易委员会展开的和解谈判状况来看，可能仍需额外拨出4300万美元，用于支付未来罚款。若加上之前已经拨出的8900万美元，雅芳可能最终需要支付1.32亿美元的和解金，以便了结美国联邦政府对该公司提出的行贿指控。

　　《中国经营报》记者曾就此致电雅芳中国公司，但后者未对公司业绩和贿赂案和解进展情况进行回应。

　　胡远江认为，如果能够尽快达成和解，对于雅芳而言无疑是利好的消息。他表示，和解意味着双方积极正面地解决了海外贿赂问题，对雅芳未来的市场稳定和声誉维护或有积极作用。

　　丢掉的翻盘机会

　　摆脱官司的雅芳还有更多的难题待解，在全球业务亏损的背景之下，只占全球业绩2%的中国市场表现似乎被忽略了，这却有可能让雅芳付出更多的代价。

　　“中国市场是近些年来直销业全球最为活跃的市场，丢掉了中国市场，意味着雅芳已经丢失了翻盘的机会。”有直销业高管告诉记者，相比之下，安利2013年在中国市场获得了接近300亿元人民币(6.0915, 0.0080, 0.13%)的营收，销售占比超过40%。

　　雅芳财报显示，其2013年中国市场的业绩持续下滑，营收同比下降48%。“雅芳去年在中国的业绩应该在10亿元左右。”上述直销业高管表示，这个成绩不仅与安利有天壤之别，就是比起国内一些新晋的直销企业来，也要逊色很多。

　　胡远江表示，雅芳中国在直销和零售两个方向上的摇摆不定直接导致了其在中国市场的落寞。两种渠道相互冲突归根结底是本土化探索不足所致。

正略钧策管理咨询公司合伙人王丹青亦表示，直销和零售两种模式非常不一样，配送、折　　扣等方面均存在很大差异；而雅芳一直徘徊在两个模式之间，对其冲击很大。

　　在中国市场，雅芳已先后4次对战略方向进行大的调整。1990年，雅芳刚进入中国时采取的是直营模式；1998年，雅芳转向零售渠道，在全国各地陆续开设了几千家专卖店；2006年，雅芳拿到中国第一张直销牌照，又开始转向“专卖店+直销”的混合模式；2012年，在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下，雅芳又开始回归零售渠道。

　　这也让雅芳错过了发展的“黄金期”，其在中国市场衰败的时期，正值国内直销行业发展最为迅猛的阶段。2013年中国直销业绩报告显示，2013年度，我国43家获牌直销企业一共贡献了1270.75亿元的业绩，创下中国直销行业有统计记录以来最高年度涨幅。