电商直销是场持久战 酒水直销需抵制传销

　　毛泽东曾经在《论持久战》中，把抗日战争的发展规律总结为：“敌强我弱、敌退步、我进步、敌小我大、敌寡助、我多助”，该规律同样适用于电子商务的直销模式。

　　电子商务自2006年开始涉足酒业，但时至今日，酒类电子商务网站只有一百多家。酒类产品在网上销售的比例和金额，也远远低于其他传统行业。目前酒水业务销售占据着他们网站的较小比例，过去几年是“敌强我弱”的对阵形势。

　　新势力的进步过程，其实是酒水电子商务平台的进步过程。但是在酒水行业的电子商务大搞价格“火并”进行促销的时候，一种高返点网上商城的商业模式开始高调出现，这个噱头吸引了网购者的眼球。这种高返点的网上商城所赠送的消费券兑换的产品价格虚高，涉嫌价格欺诈。该商业模式并不依靠商品销售获利，而是不断发展加盟商，迅速发展下线，对此，业内人士称，此举涉嫌传销。所以利用酒水电子商务的“名头”，行欺骗之实的行为，无疑为尚在快速成长中的酒水电子商务发展带来诸多负面的影响，值得业内的警惕、防范与思考。

　　酒水电商的纠结代理

　　过去的三十多年里，一瓶酒从厂家生产出来，并不是直接卖到消费者手中，而是先卖给一级代理商，一级代理商再卖给二级代理商，二级代理商再卖给三级代理商……经过层层转手，才会卖到消费者手里。从企业到终端之间，形成了一个冗长的流通链条，流通链条上每个环节的代理商，都要为产品抬高一次价格，所以，经过N级代理的一瓶酒，卖到消费者手中时，经过了N次加价。消费者每买一瓶酒，不仅要为产品本身的成本买单，还要“养活”流通链条中各个环节的代理商。

　　然而，革命是不可避免的，近几年来，随着中国进入网络营销时代，随着中国网民数量逐年飞速增长，电子商务直销模式，不可避免的要触犯到老势力的利益，因为新势力已经有了适合其茁壮成长的肥沃土壤。首先，企业的利润越来越低，厂商之间由于利益分配问题矛盾重重，已经成功的一、二线企业，不想再受制于代理商;其次，外国终端企业、终端销售先进模式与理念的涌入，促使了终端环节的快速发展，随着家乐福、沃尔玛类型的跨省、跨国连锁商超的涌现，企业与终端直接谈判逐渐更具操作性;第三，80后、90后消费者，网购的比例越来越大，年龄越小的消费者，越钟情网购;网购将成为未来年轻消费群体的主要消费习惯，以网购为主的酒水商务力量，会愈发强大。

　　酒水电商的种种商业形态案例

　　随着行业竞争加剧、消费理性抬头以及区域性品牌谋求全国化的成长路径，一些酒类骨干企业和专业酒类网站，纷纷试水电子商务。目前，几乎所有酒类上市公司都已建立起自己的电子商务平台，直接介入互联网营销这一新兴渠道。同时，各种酒类专营的垂直行业网站也层出不穷，如也买酒、美酒网、酒仙网等已在业界形成了一定的知名度和影响力。

　　业内人士把当前酒类电子商务归纳为以下几种商业形态：直销、垂直门户、综合电子商务网站、淘宝商城、团购网等。

　　直销

　　如五粮液、茅台、古越龙山、衡水老白干、古井贡、洋河等酒类企业专门开展的网络直销业务。酒类企业的网络渠道直销是行业进军互联网领域的浅滩试水，这种模式需要充实专业网络营销人才方能实现大的突破。

　　垂直门户

　　随着也买酒和酒仙网实现千万美元以上级别的融资，酒类垂直电商门户开始风起。这些网站是当前酒类电子商务的核心力量。近期给国内酒业传统渠道带来不小震动的酒仙网，借助渠道和规模优势，利用网购注册用户及消费数据，进行产业链上下游的扩张与整合，推出“酒类网络代理商”这一全新模式，省略了传统酒类销售的诸多环节，让酒企与消费者直接对话，将最终销售价格大幅度降低，引发业界极大关注。借助这一模式，酒仙网成功实现了与国内外诸多知名酒类品牌的合作。

　　综合性电子商务网站

　　类似京东商城、一号店、沃尔玛电子商城等平台开始尝试酒类网络销售，网络浏览量是这类网站的优势。这些企业在选择品类时非常慎重，比如京东商城选择一个品类往往需要长达一年以上的准备期。酒类进入综合电商平台标志着酒类电子商务已成气候，中粮我买网甚至将酒单独作为一个重点品类推出“我买酒”来运作。

　　淘宝网

　　在淘宝网上经营酒类的有淘宝街市和淘宝商城。由于消费者对白酒的品质和信任度要求较高，所以街市比较难成气候。淘宝商城由于受到淘宝官方的信任背书，目前经营相对较好，酒类企业中，做得比较好的有衡水老白干、古越龙山、西凤等。

　　团购网站

　　团购网开始做酒的尝试，但目前大多以葡萄酒为主，这和白酒的基本消费特性有一定关系。团购是进行尝试和宣传的重要方式，酒类企业甚至可以考虑用团购来推广新产品。

网购模式需打打持久战

　　2011年网商大会公布的《2010网络零售报告》称，2010年中国整个网购交易规模接近5000亿元，同比增长89.4%，占社会消费品零售总额的3.2%。消费者在网上购买过一次的总数达到1.48亿，同比增长35.8%。同时，传统与电商表现出如下趋势：

　　敌强我弱

　　电子商务自2006年开始涉足酒业，但时至今日，有据可查酒类电子商务网站只有一百多家，而能够给人留下印象的网站屈指可数，专业卖酒的只有酒仙网、也买网、美酒网等不到10家，其中实现了盈利的，就更少。酒类产品在网上销售的比例和金额，也远远低于其他传统行业。另外包含酒水业务的，有淘宝、京东商城、当当网、1号店等，目前酒水业务销售占据着他们网站的较小比例。分析发现，过去几年是“敌强我弱”的对阵形势。

　　敌退我进

　　“敌强我弱”仅是暂时的，“敌退步，我进步”是个明显趋势。新势力的进步过程，其实是酒水电子商务平台的进步过程。酒水行业经过几年的探索发现，B2C是最理想的酒水销售模式，一是类模式有品质保证，二来直接面对无穷大的消费者，B2C模式直接触及到的是代理商的利益。

　　我进步，我就会越变越强大;敌退步，敌就会越来越弱小;所以，未来五到十年间，是一个“我变大，敌变小”的发展过程。电子商务的发展，会对二、三级代理商、中小经销商造成强大的冲击，首先，在现实中的批发业务中，中小经销商敌不过网购业务;其次，中小经销商如果想自己做网购，只会成为电子商务各大平台战役中的牺牲品。现实中的流通渠道，倒掉一批中小经销商之后，传统代理制度会越来越弱小，而电子商务各大平台会在激烈竞争中，快速进步。

　　敌寡助、我多助

　　郑小姐，26岁，80后都市白领，她向我们介绍说，她的消费习惯以网购为主，目前她所喜欢的网购平台是京东商城。京东商城的优点是送货及时，售后服务好，能买到货真价实的产品。春节之前，出于送礼需求，在京东商城购买了两瓶五粮液，相比实体商超，性价比高。网购酒水的性价比高，其实是企业、网购平台、消费者三者的多赢。

　　像郑小姐这样以网购为主要消费习惯的消费群体越来越大，尤其是和网络一起长大的90后消费群体，他们网购的比例要超过80后，网购的酒水性价比高、购买方便快捷，所以就形成了“我多助”的发展趋势。

　　更重要的是，在信息化时代里，消费者的话语权越来越强大，经销商群体越来越弱势，卖方市场转向了买方市场，消费者可以直接和企业交流，夹在他们二者之间的经销商群体，处境变得越来越尴尬。在消费者印象里，假酒、恶意囤积、集体抬价等行为都出自经销商群体，所以，层层转手的N级代理制越来越“寡助”，电子商务直销模式越来越“多助”。

　　新型电商“成长的烦恼”：

　　烦恼一：新旧势力的博弈

　　近两年兴起的酒仙网作为新势力，受到过老势力的“恶意攻击”。它曾在白酒业内被视为“异端”，遭致传统经销商的集体抵制。甚至曾有部分经销商向管理层发短信威胁，说酒仙网扰乱市场秩序。

　　目前，在各方面的搏弈下，酒类流通渠道层层加价的“潜规则”正被一点点打破。就像京东商城当年打破传统家电销售模式，一旦有品牌与之合作，后续的合作品牌肯定会随着电商企业销售规模的扩张而增多。

　　起初，出于全国价格体系和渠道整体利益的考虑，不少酒厂采取观望态度，给上线初期的网站造成很大压力。但渐渐的，原本封闭的酒圈在酒仙网等网站潜移默化的影响下，正逐步开明。在各方采访中，我们发现酒水企业对酒仙网及酒类电子商务的态度普遍正在向好。

　　烦恼二：真假难辨造成诚信危机

　　业内人士分析，电子商务这种扁平化的B2C对传统渠道的变革几乎是颠覆性的。然而，由于网络诚信问题，当众多商家认为开辟了一个新的销售渠道的同时，隐患也接踵而至。网上酒类产品真假难辨的问题，将是其发展的一大障碍。

　　经常网络购物的人都知道，在买卖双方信息不对称的前提下，只能通过所谓的第三方和成交的次数等加以制约和参考，对于买方，无形中产生了相应的“购买风险”。阿里巴巴集团董事局主席马云曾表示，企业承担了许多本该由政府承担的基础设施建设，亟待国家出台相关规范性法律条文，促进行业健康发展。

　　如近期被媒体曝光的某商城事件就是典型的例子。登录该商城主页，显著位置上有一幅白酒广告，配图文字为“商城联手洋河酿造酒业”，以及“蓝之蓝”的字样。第一眼看去就像是“洋河蓝色经典”。该商城上共有两款该品牌商品，分别为“洋河蓝之蓝宴酒”和“洋河蓝之蓝”，标价为80EC和120EC(EC为该商城使用的积分单位)，在商品描述中的宣传文字为“蓝之蓝洋河经典”。然而，有关该品牌白酒的具体信息仅有酒精浓度、净含量等，而没有生产厂商信息。从“洋河蓝之蓝宴酒”的宣传图片中可以发现，其外部包装标明生产厂商为江苏苏典酒业有限公司的同时，还标注“原江苏洋河酿造酒业有限公司”。而上市公司洋河股份，全名为江苏洋河酒厂股份有限公司。通过网上查询以及向洋河股份询价发现，均没有该产品的价格信息。

　　烦恼三：某些独特获利方式涉嫌传销

　　在电子商务大搞价格“火并”进行促销的时候，一种高返点网上商城的商业模式开始高调出现，这个噱头吸引了网购者的眼球。这种高返点的网上商城所赠送的消费券兑换的产品价格虚高，涉嫌价格欺诈。该商业模式并不依靠商品销售获利，而是不断发展加盟商，迅速发展下线，对此，业内人士称，此举涉嫌传销。

　　一位加盟商表示，有公司打着发展电子商务的名义，发展中间加盟商，收取加盟费获取暴利。加盟商在交纳高额加盟费后发现，通过这些公司的赚钱途径只有一个，那就是在合同规定的范围内不断发展下线。

　　这些利用酒水电子商务的“名头”，行欺骗之实的行为，无疑为尚在快速成长中的酒水电子商务发展带来诸多负面的影响，值得业内的警惕、防范与思考。

　　酒水电子商务直销模式与传统N级代理制模式之间的战争，是新势力与老势力之间的战争，这不是一夜之间能分出胜负的战争，而会是一场持久战。