企业拼杀保健市场 “战国时代”翻版上演

　　2015年末中国营养与保健食品产值预计将达到1万亿元，年均增长20%。预计到2015年总规模将超过美国成为全球第一，中国将会成为全球最大的保健品市场。

　　中国如此巨大的市场潜力，引无数国外保健巨头趋之若鹜，国内保健品市场的诚信迷失，又使得大众消费者对国产保健品越发失信。更加引来外资“狼群”：全球营养品巨头康宝莱，全球最大生物制药企业辉瑞，英国最大药企GSK(葛兰素史克)，法国制药龙头赛诺菲-安万特和可口可乐，完美(中国)……几十家实力强大的知名保健品跨国企业进入中国市场，通过收购，兼并，租赁等形式，在中国设立分厂，大展拳脚，攻城掠地。国内各大药企也不甘落后，纷纷跨界经营，以各种形式试水保健品市场，积极布局大健康产业。2014年，保健品市场进入“战国时代”？

　　回溯中国保健品市场，有的已如昨日黄花，江河日下，有的已风声水起，功成名就，有的还在苦苦挣扎，难寻突破的路径!不管如何，保健品企业为促进我国保健产业的进步与成熟，为消费市场的健康教育，都负出不可估量的贡献。

　　而今的保健品行业犹如一路快跑的巨人，似乎步入黄金季节，并呈现膨胀式发展，但对于保健品行业的现状，我们即乐观，又悲观!前路光亮但途中阴暗，存在“红与黑”的“二极维度”。

　　一：保健品：快跑的巨人，2015中国将成全球最大市场

按国际标准划分的15类国际化产业中，保健行业是世界贸易增长最快的行业之一。《营养与保健食品“十二五”规划》，政府首次将营养保健品纳入国家的国民经济和社会发展规划里，让我们再次看到国家对保健品，对大健康产业的重视程度和它未来朝阳般的前程似锦。

　　中国营养保健品市场规模近三年内复合增长率达到31.57%。2015年末中国营养与保健食品产值预计将达到1万亿元，年均增长20%。预计到2015年总规模将超过美国成为全球第一，中国将会成为全球最大的保健品市场。

　　从这些数据图景来看，保健品行业的未来极具“想象力”。笔者认为：当下多重因素，共同推动保健品巨人“快跑式前进”。

　　国家进步，则产业进步 ―― 落后者永远要向领先者追随，这是不变的法则。中国的保健产业是上世纪80年代以后发展起来的，比西方发达国家晚了半个世纪。所以：追赶将会一直不停。

　　国内昂贵的医疗费用，使政府决策者开始从治病为主的医疗观转为“防病”为主的医疗观。有关专家统计分析表明：药物治疗在诸多因素中对人体健康的维护作用只占8%，而身体自我康复能力的维护对人体健康贡献达到50%之多。此外，药物毒害的肆虐使大众消费者深受其害，不寒而栗。因此，天然保健食品越发受青睐是必然现象。

　　中国目前人均GDP与消费力不断跃升，而对保健品的消费比例则远低于发达国家。欧美国家保健品的消费占总支出的25%以上，而我国仅为0.07%，人均保健品消费支出大约31元，是美国的1/7，日本的1/12。反观现状，全世界包括非洲人在内，人均每年营养健康产品消费52美元，中国作为世界第二大经济体，人均消费才10美元，仅仅是全球平均水平的20%。更直观的数据显示，发达国家健康产业占GDP产值比例达到15%，中国目前只占5%左右，在市场规模方面，美国的健康产业约为15万亿美元，而中国只有400亿美元左右。　　目前美国有保健食品生产企业530家，每年共有1000多个品种投放市场，其销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3。而我国保健品年消费量不到美国一半，随着中国经济持续发展，市场将有成倍的增长潜力。

　　近年来，数量庞大并逐年递增的肥胖，糖尿病，高血压，高血脂等疾病，和现代人群普遍存在的亚健康现象，以及医改政策的强大推动，健康教育体系的不断完善等诸多因素为保健品行业膨胀式发展提供持久动力。

　　食品安全，生活环境污染，连空气都有毒害，大众百姓不得不更加重视自身的“安全”。进而促使消费者对营养保健品产生更多的关注和需求。对自身健康的“保护性投资”也愈来愈重，保健品已悄无声息的步入寻常百姓家，并逐渐成为新宠，消费属性正逐步从可选消费品转为生活必需品。中国市场的容量和民众持续膨胀增长的消费力，单凭这些，任何一个行业，任何一个企业都不能忽视。

　　天然，安全，有效，新资源，高技术，方便剂型的保健品将成市场主流。据亚洲食品协会预测：保健品将是今后全球增长最为强劲的一个食品门类。

　　二：保健品企业纷争格局加剧，品牌航向引领

　　“最大的保健食品原料供应国”，“世界制造中心” ―― 如此巨大的市场潜力，引无数国外保健巨头趋之若鹜，国内保健品市场的诚信迷失，又使得大众消费者对国产保健品越发失信。更加引来外资“狼群”，目前获准进入中国(有批准文号)的保健品大约有650种之多，已有几十家实力强大的知名保健品跨国企业进入中国市场，通过收购，兼并，租赁等形式，在中国设立分厂，大展拳脚，攻城掠地。且国外保健品在我国市场销量每年均以12%以上的速度在增长。

　　―― 全球营养品巨头康宝莱全年财报显示，中国市场是业绩增长最快的地区，2012年，康宝莱中国全年销售总额(含税)达24.9亿元人民币，同比增长达到38%以上，增长速度位列全球6大市场第一名。

　　―― 全球最大生物制药企业辉瑞，正在加紧布局中国保健品市场。未来三年，将大力投入。

　　―― 英国最大药企GSK(葛兰素史克)，大量投资以提高企业在华本土化生产率。健康保健品方面中国业务95%都已实现本地化生产。并以“品牌伞”战略持续推进产品多元化。

　　―― 法国制药龙头赛诺菲-安万特和可口可乐，联手推出一系列保健和美容饮品。

　　―― 完美(中国)有限公司首期投5亿在中国建立基地，大力开发保健品。

　　―― 自然之宝，十一坊新西兰，沃华泰康，安美奇，噢吗哪，蔚达，嘉荷等国际知名健康保健品都在中国开展营销活动。

　　另外，国内各大药企也不甘落后，纷纷跨界经营，品牌延伸。以各种形式试水保健品市场，如：云南白药，广药集团，天士力，江中集团，贵州百灵，佛慈制药，万和制药等以大健康理念努力扩展企业产品链，积极布局大健康产业。

　　国外少有像中国保健品这样复合增长率超过30%的行业，同时行业还处于散乱期，几乎没有几个品牌，这也是外资企业首选中国市场的原因。

　　大量国外保健品企业涌入，既使保健行业得到井喷式发展，也将加剧行业纷争格局，“品牌化”导向更加突显。同时使许多国内保健品企业倍感压力，在惨烈竞争中竞相折腰。随着国外保健品品牌的大举进入，无品无牌只会牺牲品质进行价格战的国内多数保健品企业将不堪一击!

　　三：保健品消费主体将逐渐变迁 中青年成购买主体

　　未来保健品将越受重视，消费群体不断扩充并庞大，网购的发达与便捷，消费人群结构将逐步显现年轻化趋势。将来，保健品不再只是中老年人的专利消费。数据统计，2010年保健品消费人群约80%为40～70岁中老年人;而2012年调查发现，20～40岁的中青年人的消费比例大幅提升，正在成为主要购买群体。

　　我国进入“老龄化社会”，每个家庭对于老年人的健康支出比例正逐渐升高。年轻人为父母购买营养保健品的市场将逐渐增大，因此用于老年人的营养保健品仍是未来一段时间内我国营养保健品市场上的主力产品。