雅芳中国市场观察：直销零售左右互搏

　　直销还是零售，这是一直困扰雅芳的问题。多年来，雅芳一直没能选择一条正确的道路，即使第一个拿到了中国的直销牌照，但仍被对手超越。

　　雅 芳1990年进入中国，一直采取直销策略。1998年，当时中国国内传销猖獗，中国政府为打击传销，出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，采取“一 刀切”的办法。直销行为不幸被宣布“非法”，遭全面禁止。而为求活路，安利、雅芳等直销企业转向店铺，对于没有零售经验的雅芳来说，艰难转型就此开始。雅 芳在台湾有着成功的专卖店经验的高康寿出任大中华区总裁，2004年，雅芳中国业绩达24亿元。2006年，雅芳第一个拿到了中国的直销牌照，重拾直销渠 道，采取“直销加店铺”的模式。

　　“直销加店铺”的模式引发了直销人员与店铺的矛盾， “贿赂门”事件后，雅芳拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，全面回归直销模式。但奥多内兹前任高康寿已经走出了很远，公开资料显示，2008年，雅芳直 销员队伍扩充到60万人，而全国店铺尚存近6000家。相比之下，专卖店比直销多出了店面等成本，全面回归直销使双方陷入了客户、资源的争夺，这造成了雅 芳价格体系的混乱，质量也开始参差不齐。

　　两种渠道的纠缠，使雅芳错过了时机。相反，安 利等迅速崛起，雅芳逐渐滑落为二线品牌。2012年，雅芳再度转型。当3月，雅芳加拿大业务华裔总裁林展宏掌舵中国，开始全面回归零售渠道。然而，现实中 专卖店曾经被抛弃过，有的还被迫兼营其他品牌化妆品，雅芳重新拥抱专卖店，前途未卜。

　　公 开资料显示，2012年，雅芳全球总销售额107亿美元，安利为113亿美元，雅芳全球第一大直销公司的头衔让位安利。但雅芳的主要销售收入来自拉 美，2011年，拉美地区销售收入占据全球收入的比例超过45%。而2012年雅芳中国市场销售总额为10亿元，约占全球销售额1%。

　　自去年12月开始，雅芳关闭了在中国的十几个分公司，每个省只保留省会城市一个分公司。在广东，只保留广州一家分公司，其他地区的雅芳分公司则被关闭。而在河南，则关闭洛阳分公司，只保留郑州一家。

　　全面转回零售，部分直销人员因而转为经销商。雅芳官方的一名招商专员向记者透露，有些直销员并不适合做零售，因而给公司带来了一些负面传闻。现在公司正在逐渐推出一些标准，对经销商进行调整。公司的直销人员只负责健康食品的销售。

　　李智勇认为，雅芳在渠道上一直摇摆不定，“没有在一种策略上持之以恒，零售势头较好的时候突然转为直销。雅芳的调整损害了合作伙伴的信心，频繁的开店关店对消费者也是一种不好的信号，公司销售模式变来变去，只能让消费者离品牌越来越远。”