传统零售商向直销学习 体验成救命稻草

　　改变正在发生。对百货零售商而言，唯有变化才能生存。以往传统零售商将互联网视为洪水猛兽，现在他们则积极拥抱互联网，O2O成了行业最热门的词汇。业态升级也势在必行，一些百货店升级改造成购物中心，“体验牌”成了所有传统零售商的救命稻草。一些百货店则继续在自营化的道路上探索，将与品牌商的联营变成独自经营，追寻利润最大化。

　　●转型一

　　升级购物中心

　　“经常去那里逛一逛，顺便吃饭看场电影，一天耗在里面也不觉得单调。”

　　尽管电商带来的冲击巨大，但是百货、购物中心等提供的餐饮、娱乐、休闲等线下服务却是电子商务难以取代的。

　　华联商厦公益西桥购物中心相关负责人对记者表示，为了应对电商带来的冲击，华联商厦公益西桥购物中心增加了餐饮和儿童娱乐和教育的比重，“今年的业绩还是不错的。”这位负责人表示。为了聚集客流，华联商厦公益西桥购物中心将中国好声音学员金池、张恒远的歌迷见面会也搬到了购物中心内。

　　一名业内人士指出，以往购物、餐饮、娱乐“52：18：30”的“黄金比例”正在被打破，取而代之的是购物、餐饮、休闲“1：1：1”联袂主演的消费模式。体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等都纷纷被搬到了购物中心。

　　作为“购物狂”，消费者蒋女士已经习惯在网上添置一家人的衣服，但她对家门口的朝阳大悦城的造访频率并未下降，“经常去那里逛一逛，顺便吃饭看场电影，一天都耗在里面也不觉得单调”。对两岁半孩子父亲的杨先生而言，家门口的通州蓝岛店是每周必逛的场所，对并不热爱逛商场的杨先生而言，每周和妻子带儿子去亲子儿童乐园玩上半天已经成为周末固定的节目。对于很多人来说，商场的购物功能正被弱化，具备运动、交友、聚会、看时尚展览、看电影、溜冰、KTV等功能的购物中心的社交娱乐属性正在增强。

　　点评：

　　零售类业态逐步让位，休闲娱乐业态崛起成了大势所趋。近年来最明显的趋势是，在购物中心和传统百货商场中，儿童职业体验馆、儿童百货、游乐场的增长速度惊人。业内分析人士指出，儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高，且易汇聚人气的特点，能带来一大批家庭型消费人群，并形成持续不断的规律性客群。对于线下商业而言，已经把体验式购物中心视作反攻电商的绝佳机会。

　　●转型二

　　拥抱O2O

　　银泰35个实体商场参加“双十一”，支持客户线下试衣、线上购买。

　　“现在不谈O2O(OnlineTo Offline)都落伍了”，北京一名购物中心市场部工作人员对记者表示。实体零售商的持续低迷与网络购物的持续升温，令“触网”成为实体零售商的必然选择。

　　为了避免沦为电商线下的“试衣间”，实体零售商开始主动拥抱O2O模式(即线下商业机会与互联网结合)。“双十一”期间，狂欢的不只是电商，还有启动O2O模式的实体零售。银泰百货率领旗下35个实体商场参加“双十一”，充当商品展示店，支持客户线下试衣、线上购买。早在9月，王府井集团多家主力门店上线各自门店的微信公共账号，尝试O2O模式。

　　在O2O模式运作中，除去自建电商平台，也有传统企业联合互联网企业的例子，如天虹商场和腾讯的合作、杭州大厦进行微信商业化的尝试等。而今年10月，新世界百货与腾讯旗下第三方支付公司财付通联合发布一款基于微信应用的虚拟预付卡“微乐付”，以微信为平台进一步探索O2O模式。

　　中金公司指出，O2O模式有望成为行业未来发展趋势。通过与互联网企业合作发展O2O，传统零售商一方面能更好发挥在体验、服务上的差异化优势，减缓电商冲击;另一方面便于零售企业精准营销;而全渠道互动能提升消费者购物体验，为线下门店吸引更多客流，提升单店业绩。

　　不过，记者注意到，目前百货商对O2O的尝试更多集中在新品促销信息推送、会员信息服务、门店活动信息等营销层面。

　　点评：

　　对零售企业而言，他们希望通过O2O模式打通实体、网上商城、移动应用三大核心渠道，创新零售业模式。但在实际操作层面，对于众多零售企业来说，现有O2O模式下短期内无法解决大多数实体零售企业面临的根本，尽管PC及移动端给实体零售带来了潜在的新增流量入口。而消费者对这一新的模式也仍在观望中。

　　●转型三

　　商场自营

　　百货企业要对消费者需求有精准的定位，对运营者是巨大的考验。

　　发展自营业务已经成为百货企业们寻找新利润的一项积极尝试。

传统的百货业与品牌商所采用的是联营模式，品牌在百货公司的商场里设立专柜，产生销售额后，双方按照合同的约定，按比例分成。自营则让百货店转变角色，从“房东”摇身变成充满话语权的“掌控者”。

　　相比国际同行，中国百货企业自营比例仍偏低。中国连锁经营协会与德勤中国近日联合发布《中国零售力量2013》报告指出，目前中国百货企业的自营比例仅为5%到8%;而欧美和日韩的百货企业自营商品比例超过30%。

　　尽管联营模式弊端多多，百货业自主自营的转型在我国却进展缓慢。更多百货商对于自营的转型仍有实验的意味，并未大规模地复制推广。2012年，银泰百货成立自营部，并尝试“买手模式”运营自营品牌;广百股份与香港六福集团签订战略合作协议，绕过中间商首次试水珠宝直接代理业务;新世界百货公司在今年4月开设了第一个自营的品味时尚生活品牌LOL。

　　商场自营模式对运营者是巨大的考验。业内人士指出，在联营模式下，百货企业的管理重点是商场运营，而在自营模式下，百货企业要对消费者需求有精准的定位，并担负起采购、商品管理、市场推广、品牌建设的重任。

　　点评：

　　尽管提升自营能力会给企业带来丰厚的利润和增长潜力，但加大自有品牌投入，也意味着资金压力增大及经营风险增加，完全自营是“死路一条”，主打买手制的NOVO百货关闭多家门店就是最好的明证，有人指出“商品的品类越来越多，消费者越来越挑剔，在发展自营业务中，很多百货商城都过不了资金关”。

　　业内人士认为，中国百货业转型自营模式的当务之急是培养一批懂品牌的“买手”，而从日本、韩国的经验中可发现，一线大城市的百货店很难做到完全自营，应该探索自营与联营结合的新模式。