高端服装零售新模式：定制+直销

　　近年来美国有大量创业公司纷纷推出高端服装在线定制服务，并将直销模式引入其商业运营中，获得了极大地成功。一家名叫 J.Hilburn的定制男装网站，其创新的商业模式对那些在电商红海中拼杀的创业者颇具启发性。（之前国内的科技博客介绍J.Hilburn，将其当成O2O模式，实际上只看到了其商业运营的一个面，直销模式在其中才是关键）以下是原文介绍：

　　这家位于达拉斯的服装生产商去年售出40万件衬衫。它将订单交给中国的一家工厂，对产自意大利的面料进行裁剪和缝纫。顾客两三个星期后即可收到成衣，需要支付的费用在80到150美元之间，尚不及某些高端商店内出售同类衬衫价格的一半。它想要创建一种全新的时尚男装零售模式，将定制与直销结合起来。

　　雅芳、丰田、戴尔都是“老师”

　　这家叫J.Hilburn的公司综合了以前出现的几种商业模式，其共同点都是致力于服务将购物视为琐事的男士。

　　威瑞尔·拉索德是公司的创始人之一，他说：“以前从来没人真正思考过该怎样去吸引男性买家。”他和另外一个创始人希尔·戴维斯借鉴了雅芳产品的直销模式、丰田汽车的供应链管理、戴尔首创的定制技术以及亚马逊的轻松购物理念。

　　自2007年创建至今，在短短六年，J.Hilburn已经成长为定制衬衫的最大生产商；由于对衬衫的需求快速增长，加上公司开发了长裤、袖扣以及羊绒衫等新产品，去年的销售额约5000万美元。戴维斯表示：“客户的表现就是在告诉我们，你们已经成为我的解决方案，我现在需要更多产品。”

　　虽然新客户会到J.Hilburn的网站找销售人员，大部分客户却都是口口相传找上门来的。该公司拥有3000多名“时尚顾问”，他们支付399美元购买布料样品、销售材料，并接受相关培训后即可赚取高达销售金额25%的佣金。戴维斯说，销售人员（“时尚顾问”）中大部分是学龄儿童的妈妈，希望有些额外收入。其他采用直销模式的公司规定销售人员可以从自己发展的下线业绩中抽佣，而J.Hilburn则规定每个销售员最多只能有5个下线。戴维斯说这个措施就是要鼓励他们寻找最好的销售人员，而不仅仅是以数量取胜。其中80％的“时尚顾问”长期平均销售额为每年2万美元。

　　当然，拜访客户这个环节十分重要，因为可以精确度量尺寸，同时让客户在无法试衣的情况下仍乐意掏腰包。客户的尺寸资料全都存在一个数据库里，老客户可以通过网站订购新衬衫。

　　让高级定制“快”起来

　　不可否认，J.Hilburn的这种销售模式削减了某些传统零售模式的前期成本。

　　布莱恩·奥马利是J.Hilburn公司董事会成员及巴特利风险投资公司合伙人，他说：“在销售人员卖出东西之前，你根本就不用给他们钱;在衬衫被卖出去之前，你根本就不用付钱去做衬衫。”

　　而担任高端品牌顾问组织奢侈品协会首席执行官的米尔顿·佩德拉萨认为J.Hilburn是对传统定制行业的大规模复制，“他们只不过是在更大规模地复制一种成功模式”。价格也是J.Hilburn的优势之一：佩德拉萨说他在别处购买同款衬衫要花300多美元。

不过，定制衬衫也有其低效的一面。

　　比如每件衬衫的面料均需单独裁剪，无法像成衣业那样使用模板批量制作。公司在中国的合同制衣商最终摸索出一种新的模式，可以使用电脑根据尺寸自动制图裁剪。尽管如此，每个车衣工一天也只能制作大约6件衬衫。

　　减少中间环节，利润率更高

　　高端服装定制公司之所以获得消费者和投资者的青睐，部分原因是他们向消费者提供了其无法从传统网络零售商那里获得的体验。

　　专家点评说：“他们抓住了一种消费者行为的机会。如果你能解决消费者仅对比价格购物的无效率，那么你就能赚更多钱。此外，你还要明白男士不喜欢逛商场——如果你可以为他们提供轻松的购物机会，那么他们会付给你相当不错的价格。”

　　据J.Hilburn联合创始人兼CEO希尔·戴维斯(HilDavis)介绍，该公司会采取一系列措施来降低运营支出，例如消除与仓储和店铺运营有关的成本，尽量缩短新品上市周期。他说，在大多数零售商那里，由于从工厂到商店这个供应链环节，一件服装最终上市时间是J.Hilburn定制服装的3倍。

　　戴维斯称，J.Hilburn一件男士衬衫的面料成本约为35美元，制作成本约为22美元。也就是说，这件男士衬衫的成本总共为57美元，远远低于ErmenegildoZegnaGroup采用相同面料、但售价却高达200美元的衬衫。在NeimanMarcus的官方网站中，Zegna衬衫售价为325美元至435美元。

　　正是由于这种业务模式，J.Hilburn的毛利润率高达54%，相比之下，亚马逊2011年毛利润率为22%，梅西百货在上一财年的毛利润率为40%。