促销，直企业绩大增长的秘密武器？

　　有没有从来不做促销的品牌？有，但无法长久。玫琳凯公司全力做好促销，可以弥补产品门类窄的缺陷。而安利公司尽管促销力度没有玫琳凯公司的大，但是它凭借丰富的产品品类，适当的促销就可以带动多个类目产品的销售，因此其业绩可以在行业内遥遥领先。直销企业的恰当的促销行为总能为其业绩大大增光。

　　当今经济社会，产品同质化、模式同质化愈演愈烈。在惨烈的市场竞争逼迫下，企业纷纷主动竖起“促销”大旗，以求在市场上胜出。

　　促销最核心的作用是刺激需求，增加销售量。促销起作用的核心是因为“实惠的稀有性”，如果天天做，对消费者来说，就失去了促进销售作用。总体而言，企业经常是碰到问题的时候才考虑做促销。
 

 

　　1960年，美国营销学家杰罗姆•麦卡锡提出了著名“4P组合”，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合。作为营销组合的四大要素之一的促销，无论在哪个行业、哪个企业都成为一种惯用的销售手段。有时候，你只需要稍微留意一下就会发现，自己处在一个被促销包围的生活圈中。促销已经成为企业扩大销量、提高市场占有率、新产品上市、消化库存、季节性调整、应对竞争等目的而采用的一种有效销售手段。在促销的战场中流传着几句箴言：一、促销是为了给顾客讲一个故事，而这故事里面不仅仅只有价格；二、顾客不是为了便宜，而是为了占便宜；三、做促销找死，不做促销等死；四、关联促销，促销中的战斗机；五、形式化、冲动化、被动化的促销方案注定失败；六、促销必须四有：有目的、有主题、有计划、有追踪；七、大广度、多宽度、高深度！

　　据不完全统计，2013年前10个月获牌直销企业中，80%以上的企业都通过各种方式加入了产品促销战，而且从业绩排名上来看，相对靠前的企业做的促销活动较多，一些新晋获牌和业绩不理想的企业在这场促销战中的表现不够突出。这也从侧面反映出了做企业必须要做促销，尤其是直销企业这种盈利空间较大的行业更应该适时采取促销策略。

促销功能多元化

　　一、引入新品，缩短产品入市的进程。使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励，在一段时间内调动人们的购买热情。新品促销可以迅速培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。

　　二、激励消费者初次尝试购买，达到使用目的。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。

　　三、激励使用者再次购买，建立并巩固消费习惯。当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的、不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。

　　四、增加消费者每次购买数量，提高销售业绩。促销通过价格的杠杆，调动消费者的购买热情，短期提高销量、快速回笼资金。

　　五、促销是一种市场竞争手段，侵略与反侵略竞争。毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚度。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。

　　六、带动宣传附送品或相关产品市场。促销的第一目标是完成促销产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品的销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。

　　七、节庆酬谢，增加与消费者的亲和力。促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

　　八、处理库存。几乎所有的企业都会受到库存的困扰，库存主要有厂家库存和渠道库存，通常清除库存最实用的方法还是将库存一级一级地转移下去，然后通过终端的大规模促销，来促使库存品多销售多出货。

　　产品结构决定促销力度

　　下面我们通过两家业绩较为稳定的优秀直销企业——安利和玫琳凯今年前10个月在中国大陆所开展的产品促销活动的数据研究，将以上所述的促销策略条件性的进行分析汇总

　　之所以选择这两家公司是因为玫琳凯产品类目仅限于化妆品一项，而安利在华经营产品类目则涉及了大陆所规定的所有5大类目，因此对比更为明显。

由上面三个图表我们可以清楚地看出，不管是在清理库存、激励二次购买还是促销的力度方面，玫琳凯公司都相对要高于安利公司。而如此大力度的促销，与玫琳凯公司的产品结构较为单一有一定的关系。玫琳凯的产品品类集中于化妆品一种，而安利公司产品类别相对较为丰富。

　　所以，玫琳凯公司全力做好促销，目的就在于弥补产品门类窄的缺陷。而安利公司尽管促销力度没有玫琳凯公司的大，但是它凭借丰富的产品品类，适当的促销就可以带动多个类目产品的销售，因此其业绩可以在行业内遥遥领先。

　　从以上对比中不难看出，产品结构单一的企业要在做好产品的同时，加大力度做促销（玫琳凯公司在过去的十个月中，每期都高于安利公司的促销力度）；而产品结构丰富一点的公司，要保证好产品质量的同时适时采取促销策略（如安利公司在一、二、五、八月这种节庆月采取大力度促销），做好关联促销，带动其他类产品的销售即可。

　　促销的成本效应

　　促销争夺战的根本目的就是为了留住老客户并进一步开发新客户资源，把顾客基数做大必须开源节流：通过各种手段来增加新顾客数，同时降低顾客流失率，这是企业必须重视的环节。候普调查数据显示：一个老会员的流失所造成的销售额损失要靠12个新会员的销售额才能弥补回来。除此之外，还有一份数据分析：留住一个老客户成本大约仅相当于赢得一个新客户成本的1/5；老客户比新客户更加易于开展营销活动，对企业的产品的服务的接受度更高；企业80%的利润来源于其20%的客户。所以，现代企业竞争的本质是客户忠诚度的竞争。

　　客户是企业维持生命力的关键，通过促销活动来维系老客户的关系是比开发新客户资源更加重要的，这对于直销行业而言更是尤为明显，老客户的口碑相传往往胜过于产品本身的优越性，这是从行业自身的性质决定的，所以直销行业比任何行业都适合也必须做“促销”，而且可以肯定的是，不做促销的直销企业，业绩也必然不会好到哪里去。

       群雄逐鹿，企业的决策者们应当把握市场脉搏并找准时机，当机立断地点燃“促销战”的导火索，将企业的业绩带上一个新的高峰。